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文/本刊记者周瑞华

据《福布斯》杂志公布的数据显示，今年的超级碗（NFL）商业价值已经达到4.2亿美元，成为全球最具商业价值的体育赛事；而据NBC的预测，本次超级碗的电视观众数将达到1.2亿，它所带来的收视率和曝光度，又将其演变成一场品牌的盛典——尽管今年的超级碗30秒电视广告就高达450万美元，比2014年上涨了7%，品牌们依然不惜投下重金，博得在超级碗露脸的机会。

对于品牌而言，超级碗上昂贵的曝光，怎么样才能在短时间里给观众留下印象？如何围绕超级碗这个上亿观众瞩目的事件，在社交媒体上扩大影响？是许多品牌都要考虑的问题。

那些打动人心的超级碗广告元素

30秒450万美元，如此昂贵的广告，如何攫取观众的注意力？从今年超级碗上一些广受好评的广告，会发现，今年的超级碗广告大打文化、情感牌，很少直接推广自己的产品，而采取这种策略，以下几个元素，是一个成功的超级碗广告必不可少的。

1. 宠物

2014年超级碗上，百威啤酒的“PuppyLove”主题广告，讲述马儿与狗之间温情的友爱，仅在结束时出现百威产品，该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。今年，百威啤酒延续之前的广告风格，推出“Lost Dog”主题广告，讲述百威啤酒的标志性的克莱兹代尔马从饿狼口中救出迷路的小狗。这支广告在超级碗开赛前4天在YouTube上推出后，很快获得了1780万次观看，在Facebook和Twitter上分别分享10.4万和241次。在USA Today的超级碗广告排名中，Lost Dog以平均8.1的投票率占据第一。也许是受到百威的启发，域名与虚拟空间服务商GoDaddy带着狗回归今年的超级碗，鼓励中小企业做电商，在娱乐性和参与度上，都有不错的反响。

2、父爱

今年的超级碗上，父爱主题风靡一时，汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告，与以往展示父亲坚韧、强大一面不同，这次的主题，大多展露了父亲更为柔软的一面。在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中，讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大——保护她免受欺凌，送她去参加聚会。

3、 明星

毋庸置疑，作为公众人物的明星，始终是品牌广告的最爱。无论是体育明星，还是影视明星，尤其是话题性的明星，都能给广告带来一定的关注度。今年移动电话运营商T-Mobile请来了在美国真人秀节目中很火的金·卡戴珊介绍它的流量累计服务DateStash，该广告观看次数超过1500万次，美国人最熟悉的花边女星成功地吸引了观众的注意。

4、 欢乐的基调

今年的超级碗上，Nationwide的“Make Safe Happen”饱受批评，Adweek对它的点评是：“像一个带着重要信息盛装出席、但却不受欢迎的客人”，尽管Nationwide为自己辩驳认为有必要唤起人们对童年意外的认识，但大部分人认为，在看超级碗的时候，观众并不想看到令人压抑、沉重的话题，更愿意看一些轻快、激情、温馨的内容。

中场秀为什么这么火？

每一年的超级碗上，中场秀是除了比赛之外最大的看点之一。今年的中场秀由百事赞助，请来了歌手“水果姐”凯特·佩里和摇滚歌手Lenny Kravitz。上中场秀表演，如同中国明星上“春晚”，几乎是每个明星梦寐以求的事情。许多天王巨星，包括迈克尔·杰克逊、麦当娜、碧昂斯等都无报酬出演中场秀，其中的原因，据超级碗官方数据显示，上亿观众里面，有将近二分之一的人是冲着中场秀去的。

百事与超级碗自1986年结缘，从2013年起，百事开始重金赞助超级碗中场秀，这也成为一年当中最令人期待的音乐盛典之一。2015年的中场秀表演，百事于感恩节的时候就在社交媒体上开始以#halftime为标签的话题，将中场秀的话题持续几个月之久。

百事CMO Simon Lowden认为，赞助中场秀能够让百事置身于这个历史性的事件中，并让这些代表了美国文化的歌星作为自己的代言人，可以进一步扩大百事在Twitter和Facebook等社交媒体上的关注度。

社交代理机构Darewin的国际业务总监Angela Natividad认为，体育与音乐的结合是浑然天成的，它们都具有令人振奋的情感，因此，体育与音乐的结合对于广告主而言，可以一种令人难忘的方式帮助广告主触达消费者。

体育与娱乐代理机构Octagon南美总裁Joe DiMuro也认为，体育和音乐可以互相配合，帮助品牌在“千禧一代”年轻人中提高品牌的相关度。

Twitter：实时营销的最佳平台

除了超级碗赛场上短短几十秒的曝光，品牌的另一个“战场”已然转到以Twitter和Facebook这两个社交媒体上，成为品牌的Social Bowl。

Twitter在用户总数（2.9亿）上略逊色于Facebook（14亿），但并不妨碍它成为品牌最好的实时营销平台。据Engagor数据显示，超级碗期间，Twitter上超级碗广告提到了150万次，Facebook上的提及率为36万次。Facebook上甚至还开设了一页，专门讨论Twitter上的热门话题，被称为Twitter的“第二屏”。

为了吸引用户，Twitter和Facebook各自使出浑身解数。Twitter推出了超级碗专题页面Trending Super Bowl，汇总了超级碗赛事的相关内容，并鼓励用户发表更多与超级碗相关的内容；今年Twitter为合作品牌建立的“作战室”（War Room），参与品牌比2014年多出3倍，达到13家。超级碗直播期间，大约有40个不同品牌的员工在作战实里，对Twitter进行监控，然后根据实时情况发送视频、推文或图片等形式的广告。而Facebook今年也效仿Twitter推出了Trending Super Bowl平台，在直播期间，在其信息流中插入视频广告并自动播放。

根据来自市场调研公司Engagor的数据，在新英格兰爱国者队拦截成功、锁定冠军宝座的那一分钟，Twitter上有关超级碗的信息发送量达到39.5万条，达到顶峰；第二个高峰出现在“水果姐”凯特·佩里的中场秀结束之前（每分钟28.4万条信息），整个中场秀期间Twitter上共产生了300万条推文。

与此同时，Facebook上当爱国者队锁定胜局的那一分钟，共有136万用户发布与超级碗相关的内容（发帖、点赞和评论）；中场秀时这一数据是102万人。

Engagor认为，Twitter社交媒体的天然传播优势，奠定了它成为大型体育赛事品牌实时传播最佳平台的地位。实际上，超级碗、爱国者队等官方账号都倾向于在Twitter上发布内容，超级碗官方还通过Twitter的增强视频广告项目，与NBC合作推出比赛集锦推文内容，这一视频广告也吸引了福特、必胜客等广告商的赞助。

赛后宣布胜利的内容，Twitter上获得了4.6万次转发和2.7万次点赞，而Facebook上的内容获得了1.5万次转发和9万次点赞，连美国白宫也通过Twitter平台向获胜的爱国者队表达了祝贺。