【亿邦原创】11月1日消息，在日前“发现独立站新价值”广州闭门研讨会上，AMIRO觅光出海业务负责人高大山发表了题为《黑五旺季爆单潮来袭，DTC品牌如何以营销制胜 》的演讲。

他指出，从To B转到ToC赛道的商家做独立站，遇到的核心痛点是如何让增长飞轮滚起来，保持持续而稳定的流量。

“圈内有个流行说法叫，YouTube做转化，Facebook和Instagram做曝光，TikTok做素材和KOC合作。因为YouTube有清晰的ROI、深度种草；Facebook和Instagram做宣传，做活动的露出比较不错；TikTok和KOC合作，产生丰富的素材，通过素材的堆量对撞平台。”高大山表示。

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以下为演讲实录：

大家好！今天我跟大家来分享一下一些出海心得。

在正式开始之前有一个小的前沿、一个问题：2023年的跨境好做吗？你们感觉怎么样？

引用英国作家狄更斯的一句话“这是最好的时代，也是最坏的时代”。目前的国际形势、营商环境，都要发生一些变化。我们怎么在这样一些快速的变化之下调整策略，做更好的方案呢？

这是我们今天要分享的一个话题。整个分享分为三个板块，第一个板块是全球品牌趋势洞察和旺季展望，第二块是全域营销的实操心得，第三块是AMIRO品牌出海营销策略的分享。

01旺季展望：消费者信心下降，机遇与风险并存

我们回顾这几年品牌出海方面的变化，发现有几个趋势：

第一块是国际市场的机遇与风险并存。当今世界各国在跨境这方面，排在最前面的依然是中国。整个跨境大盘里，中国占比接近40%，接近四成的盘子，是全世界第一大贸易国。中国和东南亚也好、中东、拉美、非洲这些新市场跨境潜力还是非常大。当然我们也会看到一个趋势——中国在和美国渐行渐远。我们从7月份、8月份、9月份整个中国海关总署的出口数据能看出一些端倪来，后面具体可以沟通一下。

第二块是技术的创新催生了全新的玩法。我们经常分享一个概念叫全力拥抱AI，因为我们看到了AI对于各行各业产生了很大影响，尤其是跨境行业里面。比如跨境领域内的物流、社交、短视频、图片制作上，都提供了更多的功能，成为了一个效率工具，目前来说，整个AI还更多像一个效率工具，而不像一个效果工具，它没法直接帮你解决某一个问题，但是可以帮你变成一个解决这个问题更好的效率工具。

第三块是法律法规越来越规范。同样，也问大家一句话，你有没有按时交税、周转税、消费税。不做合规，如果未来你要上市，你可能面临一个很麻烦的问题，即使你不上市，未来海关和税务局也可能会有一些影响，所以这块合规要趁早。

第四块是ESG概念渐入人心。在环保、保护动物、工艺、节省能源、帮助弱势群体方面，比如我们最近看得比较多的，一个是LGBTQ、少数族裔，第二块是肤色、特别的人种以及印第安人，这些方面我们都看到有更多企业参与到这样一些活动里面。

关于旺季展望，第一块我们看下美国Q4的消费前景。美国咨商会近期发布的数据显示，消费者信息指数有些下降，是5月份到现在最低的水平，得有个心理预期，消费者的信心下降是全方位的，包括了低收入人群，也包括了高收入人群。

所以我们得出来三个结论，高筑墙、广积粮、缓称王。第一是高筑墙。什么是创业，创业是细分垄断，什么是细分呢？找一个利基市场，这个赛道足够垂直，可能机会更好一些，竞争相对少一些。

第二块是垄断，什么叫垄断呢？就是建立自己的竞争壁垒和护城河。护城河是否足够高和深，就是我们要考虑的一个问题。今年，TEMU、SHEIN平台做全托管后，很多品牌过得不太好，为什么呢？他们的优势是供应链优势，但在全托管模式出现后，价格就很难成为真正的核心壁垒。这里就需要我们高筑墙，逐渐来培养品牌核心的竞争力和竞争壁垒。同时，这块也要品牌广积粮，渠道布局更趋多元化，不要把鸡蛋放在一个篮子里面。

第三块是缓称王，要适应一些高举高打，重营销、重费用来冲刺营收的模式，因为未来可能意味着很难把投出去的费用再回收回来，因为整个营收环境并不是特别乐观。

从2023年9月份中国海关总署进出口数据来看，今年同比去年滑落。在整个进出口这块，今年除了澳大利亚、俄罗斯，还有新加坡，其他的板块都在下降，其中排到最前面的就是美国。就销售额单一国家来说，美国是最大的板块，但恰恰它下滑是最多的，这也给我们敲了一个警钟，未来跨境的鸡蛋不要放在美国一个篮子里面，我们需要多元化的布局。

关于合规这块，我只强调几个点，第一块是税务合规，在欧洲，所谓的VAT也好，很多板块变得比较合规，因为没有这个合规，你做不了生意，但是独立站这块还有一点点空间。

在营销合规，也着重强调一下，比如Facebook操作层面，买账号之类的，导致很多品牌的主页找不回来了，造成比较多浪费，这块也是希望大家来做合规经营。

关于客户隐私合规这块，顺便一提，很多公司是有APP客户端，这块可能更多牵涉到信息泄露方面问题。我们看到今年上半年的时候，整个TikTok这边受到国会的质询，就是因为在隐私这块出了问题。

再顺便提一下ESG，展开就是关键词，环保、社会责任和公司治理三个词，我们看到很多公司都已经在这块上做布局或者宣传，比如环保家居品牌Vesta就使用环保材料，他们做的所有包装、生产工艺，整个环保绿色化。

这个概念更多时候真的是一个概念。我们很难探究说，美国消费者在环保这个事情上有多大的决心和诚意。如果真的要环保，首先你就少吃牛肉，因为牛肉是很不环保的，第二是少用燃油，因为燃油是很不环保的。所以这块更多时候是一种概念，但也代表了人们的一种理想。

未来如果品牌布局在欧洲，这块可能更重要一些。因为欧洲很早就出现能源危机，他们受到能源涨价的一些影响，受到通货膨胀的影响，他们其实对环保这块有更深的一些理解，我觉得这也是未来的一个趋势，所以如果有这样一些概念，人们更愿意为更加环保的、更可持续发展的、更长期主义的品牌来买单，所以如果我们的一些品牌或者产品很难造成创新上的差异化，不妨在情感上做更多差异化，也是一种营销壁垒。

02聚焦全域营销，构建流量增长飞轮

我接下来讲一些全域营销的实操心得，主要是围绕着投放来说。为什么会聊到投放呢？也是因为很多的品牌、很多的工厂从一开始就有供应链优势或者有ToB贸易的优势，然后想切入ToC生意。这个时候很多人就会说独立站我想做，但是发现不怎么好做。产品都上架好了，怎么没有流量呢？有了流量以后ROI不高。

很多时候，商家在独立站中完成了完整的店铺搭建，比如产品上架、上线包装、仓储、物流、售后，以及支付链路，同时确认引流链路，确保流量进得来，也能承接得住。其中的核心痛点是该如何让增长飞轮滚起来，保持持续而稳定的流量进来。

当今独立站引流依然是依靠Facebook、谷歌这些核心主流社媒平台。我们顺便来盘一盘付费媒体的一些优势，这块可能就帮Facebook做个广告。它整个用户量、性价比、拓量能力都还是排在最前面。所以如果你的Facebook在独立站这一环上出现了比较严重的瘸腿，可能会带来比较大的麻烦。

Meta的月活超30亿，占全世界人口的36%，确实是一个比较大的平台，它覆盖比较完整的年龄段，年轻、年长也涵盖。具体而言，它有两个平台，一个是Facebook，一个是Instagram。Instagram人群更年轻一些，18到24岁的更多一些。

一般来说，圈内有一个流行说法叫，YouTube做转化，因为有清晰的ROI、深度种草；Facebook和Instagram来做曝光，因为做宣传，做活动的露出是比较不错的；TT做素材，当然这个说法就很果断了，TT可能更擅长来跟一些KOC合作，产生丰富的素材，通过素材的堆量去对撞平台的大库。

来说些旺季的实操心得，可能相对来说大家都有了解。

第一块是理解用户的行为和兴趣。市场《营销管理》这一本书的作者菲利普·科特勒说“什么叫市场营销，市场营销就是发现并满足用户需求的过程”。这叫市场营销的定义。而定义里最核心的是企业要理解用户的需求，了解用户的特点、喜好，更好地来满足他们。

1.0阶段，很多时候我们有了合适的货，去研究说该怎么找用户，这块是属于我有了货，去找人。而2.0阶段，基于用户需求洞察，开发对应的产品。类似于个性化，基于一定的人群的特点，运用相应方案和产品匹配。再接着到3.0，做品牌阶段，同样一批人，卖不同的货，他们都认可，这是更高阶的方案，暂时不展开。

那到底怎么做好用户洞察？这里有三种方案，是目前我们常用，也在做的。第一块是挖掘用户的评论，这块是安克一开始从做亚马逊的思路转到DTC的思路，他们最核心的一个没有放弃的地方，就是不断地与用户沟通，从用户的评价中，从用户的一些反馈中来发掘用户新的痛点和痒点，从而开发更好的产品。

第二块是不断地利用好客服板块，我们在平台和用户沟通触点中，每个触点都可能会反馈带来一些信息，不断地满足产品的不足，提供更好的服务。

第三块是做用户调研。我相信很多公司里面根本没有做或者做得比较儿戏化，而我们形成了流程和机制，因为我们人手相对不多，现在用户调研是每季度做一次，非常规范、非常标准的一个流程，全员一起来同步说调研结果，包括定性和定量全部是我们in-house团队来做的。因为我们知道如果交给外部的团队没有30万，都拿不到一个准确真实结果。这块我们在做，而且做得还比较顺利。这块上，也建议大家来形成这样一个意识，我们叫DTC品牌出海，什么叫DTC？如果我们天天跟用户打交道，却不研究、不了解用户，那这个事情就做得比较表面一些了。

第二块是优化好广告的素材和内容。我们有时候会说Facebook叫7分素材，3分运营。如果你的素材能够比较好地打动用户，你的CPC也好、CTR也好都还不错，结果相对来说不错，因为相当于把用户引进来了，而且成本性价比更高，这块上要花更多的心思和精力。

怎么辨别素材的好与坏？我们经常看到一些投手来上班了，调一下数据，圈一圈人群，加一加费用，这个事情就结束了，我们觉得这样的投手有点摸鱼的感觉，更希望的是他把更多精力放在素材优化这块、用户洞察这块，放在发现问题、解决问题这块。

所以我们就会要求优质素材每周至少产×两条，什么是优质素材？评分至少85分的，这些优质素材你给我产两条，一个月有八条，一个季度就是32条，而这32条往往就决定了你未来的ROI是怎么样的，基本是这样的考核方式。提醒大家，不要光看着ROI，别光看着CTR，它是一个结果，而往前推，素材做得好不好，整个用户洞察做得好不好，也是比较关切的。

第三块是运营好数据的分析和A/B测试。这是毋庸置疑的，有时候我们会问一个好的投手应该具备什么样的素质和特征，我们后来总结有三点，第一点是一定要具备用户思维，这个事很重要。很多时候我们在找投手的时候忽略了这块，只看技术能力，技术能力是属于术的层面，不属于道的层面，道的层面做得不到位的时候，术的层面上一定会打折。第二块是数据思维能力，这块也是希望他们能看到数据，不光看到数据，而且对数据有感觉，他们能从数据里面挖掘出一些问题来，然后如何持续不断地来解决这些问题，这是很核心的一个技能。第三块是耐心和细致，这块就不展开说了。

第四块是做好跨平台的整合营销。目前整个流量玩法还是比较丰富的，我看到有些是Facebook负责种草，谷歌负责收割的，我看到有些是TT负责种草，通过谷歌的端口来收割，我还看到有很多是把种割这个事完整地放在一个平台上，这可能是更多卖家的选择。在这块上如果有一些多平台整合策略，效果可能会更好一些。

以活动来举例，5月份，我们举办一场母亲节，销售额大概90万美金。流程是这样的，4月底，在YouTube端做了一些深度种草，一共产出20个产品深度的测评和种草，主要是腰部的一些网红，粉丝量大概是5万到100万之间。

第二块是我们会在5月1日到5月12日把红人这20条素材里面再混剪一下，剪个三四条，重新投放到Facebook去，形成密集的广告覆盖，来打认知。

第三个阶段是我们会在5月7日发布母亲节活动的TVC，这块可能会讲说我们为什么会发起这样一个活动，比如用户可能是一个母亲，她代表了什么样的角色，她是否要对自己好一点？那就多买一点产品，类似这样一些TVC。整个TVC的CPM相对低一些，所以整个性价比还不错。

最后一个环节是在5月8日、5月12日再发起一些Giveaway的活动，顺便让社媒涨粉，同时来做活动的宣传，这样的话，整个效果会更好一些，当然我们这个策略可能也是裁剪了局部，完整的会更丰富些。

03 AMIRO品牌出海：拥抱AI，转化为王，深耕本土化

Q4依然是全网最热的一个月，因为Q4，包括10月份的万圣节、11月份的黑五、12月份的圣诞季都有非常丰富的活动配置。同时很多人在10月份产品不太适合做圣诞，只加个南瓜、帽子元素，就碰瓷万圣节，也不合适。所以很多品牌在10月份会策划自己的周年庆来做一个活动。整体而言，Q4依然是蛮重要的月份，我们利用好这样的销售高峰期有望实现销售的爆发。

这一块的经验分享主要是三块，第一块是在运营端全力拥抱AI，给运营进行效率赋能。

我目前至少有三个环节已经充分利用到了AI来提效，第一个环节是利用AI来进行问题的分类，就是用户的评价也好，我们亚马逊的一些评价也好，通过AI的工具来进行数据的分类和归因，这块AI做得还不错。

第二个环节是独立站产品详情页和站内的blog的撰写。我们市场部已经用AI工具来进行服务。同时有一个问题是AI写的文章是否能被谷歌检索和收录，是否会被谷歌降权，这块我们经过了长达半年的测试，结论是很清晰明确的，不会。因为谷歌这边只认好内容，AI产的内容如果是好的内容，它就一定会被检索，所以这块也客观帮助大家来提高更多的效率。

第三个环节是做竞品的分析和调研。关于品牌在几年累计的销售额、销售额里不同产品线的占比，他们的主打策略，AI会告诉你一些相对不错的答案，基本是毕业一到两年以后的市场人员水准。而恰恰你是做运营的，你可能不懂市场，而它懂。所以经常跟ChatGPT4来对话，能帮助我们来做一些事。还有流量这块，主要是创新流量打法，AI来精细化运营你的流量。

第二块是转化环节，从流量为王变成转化为王，来全域提升你的转化。流量红利有个趋势。我们看到从搜索的红利，即谷歌的红利到平台的红利，再是亚马逊的红利到社媒的红利，最后到短视频红利，我们发现整个红利期在发生一些变化。当然，我们也不用着急说，红利没抓住，就落伍了。很多时候你可以让这些跑在前面的人，像Y.O.U、Ulike让他们先去蹚路，如果路蹚清楚了，你们很快跟上，这对新的、小的企业来说是更合适的，避免了踩大坑。

目前来说，并不是每个都过时了，而只是它红利渐渐降下来了，很难乘风而上，但是仍然是我们很重要的抓手，不管是做谷歌、Facebook、社媒，还是做亚马逊，都还是挺重要的。

当然不要只盯着ROI，这里面有两个概念，一个是广告的ROI，另一个则是NPS（净推荐值），是用户口碑的一种呈现。这就是为什么我们经常会做一些调研，会问说用户有多大的可能向朋友同事推荐品牌或者产品。这样一个问题，我们经常会看到个相左的情况，A产品ROI很高，NPS不行，第二款产品的ROI很低，但是NPS很好。

如果从长期主义的策略来看，我们推A款还是推B款呢？肯定选B款，它意味着更好的品质、更好的产品，未来有更强的产品爆发力，而A款可能就是产品质量或者产品的需求，很难满足用户，导致他们不愿意向自己的朋友推荐，产品本身是有问题的，你推着推着就会发现这款产品的爆发力没有了，可能覆盖了前期新人这一波。

在这里还要再跟大家聊一聊卖货和品牌的两个模型，中国的跨境卖家分为两类，一个是叫品牌型卖家，第二类叫贸易型专家，贸易型专家专注短期的销售额和利润，品牌型卖家专注的是市场份额和品牌价值。我们也会看说这两类是怎么选的，他们的核心竞争力是怎么样的，在这里也顺便跟大家同步一下它的模型。

卖货型卖家是一个AIPL的模型。这个模型大家在做广告的时候都很清楚，一开始做认知，后来做兴趣，再做购买，再做忠诚，这块是到了下单购买以后就不管了，基本上类似于我把流量进来了，有了转化率，然后成交了。

第二块是品牌的模型，品牌的模型不是一个倒金字塔的模型，更多是一个沙漏模型，为什么呢？是因为消费者成为品牌的忠实用户，品牌即可沉淀粉丝，而未来，这波粉丝可以源源不断地贡献价值，即复购、品牌资产的沉淀。

第三个板块是讲一下本土化，归根到底就一句话，叫跨境的终局是本土化，什么叫本土化呢？你只有更好地了解用户，知道其诉求才能生产对应产品。

有家平台曾问我一个问题“你们在出海的时候，遇到的共通问题是什么”。我说，第一个是人才，这个人才是在中国具备跨境思路、品牌思路的人依然非常少。不说这些大的，说小一点的，找一个优秀的投手难不难？依然很难，整个行业的人才沉淀需要时间，这是很难的一个问题。

第二个问题是本土化，一群中国人在考虑海外用户在想什么，这个问题很大。如果想不好，满足不了他的需求，他们就不下单，转化率就很差。而且我们讲不好品牌这个故事，品牌是什么？品牌看似是说很多人在做品牌，美国人也好、欧洲人也好，往里面一看，说中国人没有在做品牌，安克是品牌吗？一个做充电宝的有什么品牌？会发现概念完全不一样。

品牌是什么呢？品牌可能是一种情感，一种社群，一种信仰，可能是一个务虚的东西，它甚至可能是一个好的故事，人们是愿意为这个买单的。至于供应链的优势也好，至于卖货的优势也好，不是说把货卖得很多，我就是一个品牌了，这块是有一些误区的，我们很难赚到品牌这部分的钱，这是中国这一代出海人未来需要补足的一个短板，我希望未来更多人能够赚到这个板块的钱。

至于其他的，比如营销的本土化，这里再举一个例子，前段时间跟一个品牌负责人聊天，谈到很有趣的话题。我问他们去年做了二三十条TVC、视频，哪条视频表现最好，能不能教教我？他告诉我一个事实是什么呢？确实花了几百万、上千万，但最好的一条素材是亚马逊免费送的。

我们就很纳闷，说有这么神奇吗？看了下，真的是一个白底背景，两个地道美国人说了些话，简单的一些互动。我就纳闷了，说为什么这条素材好，完全看不出花了钱，他们告诉我说这就是本土化，这个事情也说明了这块的重要性。

其他的，比如服务的本土化、人才的本土化、管理的本土化，后面的这些，在开拓线下的时候，以及在做多国家策略，来开设当地的一些子公司的时候可能也会需要用到。

大概就是这些内容，最后再引用一下大卫高德的一句话“为未来布局，你才可能赢。为现在努力，你才可能活。当前活着而不考虑未来，未来你可能活不好。”这就是我们品牌做长期主义的一个理念。