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你的2024年游戏营销投放计划做了吗?市场已经发生了以下变化
2023-11-17 11:23:07

来源|罗斯基

导语:

一切都在变!

与业界同行9年,打造首个 iOS SSOT 指数!最新排名是否发生重大变化?

AppsFlyer最近发布了最新的第 16 版《广告平台综合表现报告》。

自2015年来至今,AppsFlyer持续提供头部渠道排名的最新资讯,为广大游戏营销人员提供及时准确的信息,与业界一起应对瞬息万变的行业局势与变化。最新版报告的数据样本覆盖了 30,000 个 App 在 2023 年第二至第三季度中的 115 亿次非自然激活,以及 75 个媒体渠道和 56 亿次转化。

同时在这个版本中,为了以最严谨妥帖的方式解读 iOS 媒体的市场格局,不再针对 SKAN 和传统归因分别进行单独排名,而是将其合二为一,打造了首个 iOS SSOT 指数,准确全面地呈现 iOS 媒体的整体格局。

罗斯基研读了最新版报告中发现:即使在执行SSOT新标准下,Apple Search Ads仍然遥遥领先。

在此次的新排名中,Apple Search Ads(ASA)大幅领先其他 iOS 渠道,以显著优势占据榜首。昔日的 iOS 霸主 Meta Ads 虽然在 iOS 14.5 出台后便无缘榜首,但仍持续在后 iOS 14.5时代中应对有方,稳居实力和体量排名第二。Google Ads 位居第三,主要得益于其在非游戏 App 中的规模。

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求生模式!拉新广告消耗持续大幅缩减、全部头部媒体增长衰退,市场的重心已变!

报告中指出,在过去的一年中,用于 App 激活(拉新)的广告消耗出现大幅缩减,同比下降 20%。这一下滑趋势从 2022 年下半年开始逐渐显露,一直持续到 2023 年上半年,甚至一度出现骤降。

与此相对应,在 2023 年上半年中,所有头部媒体同比和环比均有所衰退,前20大媒体中仅四家收获预算增长。

罗斯基从报告及其背景中注意到:在当前严峻的求生模式下,整个市场的重心从增长转移到了盈利。

iOS端游戏:发生重大变化!Liftoff 和 Moloco 跃居第2 、第3,Google Ads表现欠佳

在本期报告的iOS 游戏 App 渠道排名中,ASA 位居榜首。ASA 在大部分品类和地区分组的实力和体量排名都是第 1,此外其流量质量也非常高。

Liftoff 和 Moloco 凭借优质流量收获惊人表现,分别跃居第 2 和第 3 位,但其规模仍显著低于其他竞争对手。Meta Ads 在实力排名中位居第 4,这主要依赖其在中度游戏类别中的强势表现。

此外,AppLovin 凭借其在休闲和超休闲游戏品类中的强劲表现,位居全球实力排名第 5;得益于在休闲类中排名第 4 的表现,Unity Ads 紧随其后排名第 6。

而值得留意的是,Google Ads 在此品类中成绩欠佳。不过对于 Google 来说,iOS 端的重要性要次于安卓及其网页广告业务。

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此外,罗斯基观察到:ASA 只有在少数分组中未拔得头筹,主要是其强势领域之外的超休闲游戏。(这一领域的桂冠被 Mintegral 摘得)

安卓端游戏:三英战吕布!Google领先进一步拉开差距,ironSource 全球排名大幅攀升

在安卓游戏领域方面,Google Ads 延续其领先地位。Google Ads 在绝大部分单品类中的实力和体量均稳居第 1,仅在超休闲和博彩品类中落到次位。

Unity Ads 在全球实力排名中坚守亚军排位,但在体量排名中掉落一位排到第 5。Unity 在三消品类中的表现尤为突出,位居第 2;在解谜和桌游品类中全球排名第 3。

ironSource 的全球排名大幅攀升,实力和体量排名升至第 3。ironSource 在超休闲游戏品类中表现出众,不但在全球排到第 3,而且还在 10 个地区排名中夺得季军名次。此外,该渠道在 EMEA、北美和 APAC 地区的动作游戏中也发挥出色,赢得了四个第 3 名的排位。

Meta Ads 全球实力排名第 4,与第 15 版报告中的排名相比上升了 1 位,在博彩品类中排名第 1,并在中度游戏(RPG、射击、策略类)、解谜和运动竞速品类中均获得亚军排名。

AppLovin 在全球实力排名中下降 1 位来到第 5,体量排名滑落 1 位至第 6,其亮点集中在博彩(第3)和桌游(第2)品类。

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罗斯基注意到:Unity、ironSource 和 Meta 之间的实力排名差距并不大。而冠军Google Ads 与第 15 版报告中的排名相比,在实力排名中与亚军 Unity 拉开了差距。在安卓游戏领域的广告争夺战中,可谓形成了“三英战吕布”的局面。

一些可能正处于上升期的品类

罗斯基从报告中观察到了一些值得注意的领域,可能正处于上升期。

在iOS 游戏榜单中,ironSource 在社交博彩品类中全球排名第 2,在西欧、印度次大陆、拉美和中东地区的超休闲游戏品类中排名第 2。

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在以非游戏为主体的再营销的总榜单中,难得出现了游戏领域厂商——Remerge排名第 6。而Remerge在博彩游戏实力排名中也一举夺魁拿下第 1。

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行业思考:大环境进一步压缩营销决策容错率,如何有效利用营销预算?

本期报告,ASA可谓是一个很重要的核心关注点。

ASA 独立于 SKAN 之外,无论用户的 ATT 授权状态如何,都可以对其进行确定性归因。ASA 不论在体量还是客户量方面都无出其右——虽然如此,但 ASA 在去年年底增加广告位扩充库存后,并未对其今年的拉新市场份额带来明显的提振作用。

目前的经济形势尚不明朗,大环境进一步压缩了营销决策的容错率,特别是媒体渠道之间的预算分配,更是需要精打细算。

这一困局在 iOS 的投放中尤为突出——面对高质量的用户群体和碎片化的归因数据,如何有效利用营销预算成了棘手难题。

罗斯基
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