来源|新熵

这届双11，私域运营正成为最大的变量。

根据淘宝天猫披露的数据，截至11月7日，淘宝天猫平台商家会员订单连续多日增长超100%，服饰等多个行业会员人群贡献度接近30%。

同时，消费者在店铺的复购规模也在猛增。截至11月7日，淘宝天猫平台老客复购订单多日达到同比两位数的增长，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增幅超过了45%。

一系列亮眼数据背后，是私域运营带来的高复购，为商家带来了显著的生意增量。海通证券在刚刚发布的研报中指出，商家私域已经成为今年天猫双11的三大增量红利之一，私域的红利效应，已经成为今年双11的重要胜负手。

这在2023年这个时点，颇为不易。由于互联网整体流量红利的消失，电商正快速从蛮荒时代逐渐迈向成熟，早年见怪不怪的”红利“，正变得越来越稀缺。

一些商家一度沉迷于去一些新兴平台用野蛮流量打法换得订单，但随着流量越来越贵、越来越稀缺，虚胖的增长故事，也在今年消弭了。商家们发现，无法将流量变成”留量”，让沉淀下来的用户去复购，一切都是一场空。

可以说，电商的尽头一定是私域，一定是复购。而实现这一切，淘宝不可或缺。

淘宝以店铺为中心的货架模式，为商家提供了私域经营最好的土壤。尤其在今年确立了用户为先等三大战略后，私域运营成为淘宝重要的变革方向。包括调整最低价政策、上线店号一体、放宽会员运营门槛等一系列密集举措，已经在数月间迅速落地。

这也解释了，为何今年双11，成了商家们的收获时刻。

但这只是开始。相比传统的流量打法，私域更加聚焦商家长期经营，关注消费者的心智沉淀。一个新的红利周期，才刚刚开启第一章。

今年以来，有关电商生意难做的话题屡见不鲜。有从业者抱怨称，流量的费用在水涨船高，但转化变得更难了，过去店铺上新能带动不少订单量，但现在很可能是“推也推不动”。

也有商家提醒新人，不要相信一夜暴富的神话，不要期待随便经营就能爆单，更不要轻易相信价格战，最终的结果很可能是杀敌八百，自损一千。

究其原因，电商行业已经高度成熟，走到了自己命中注定的时间点。

在十几年前，线下市场是零售业的竞争核心，电商仍然带有新生事物的特点，供给不多，竞争不足，大量的未知角落等待开发探索，凭借少量投流就可以撬动巨大的增长杠杆。

而近年来电商行业表现出的趋势是，供给趋于饱和的同时，新流量，越来越少了。

而解决生意焦虑最核心的答案，就是复购，留住更多的老客户，做细水长流的稳健增长。特别是在快消品领域，日化用品、食品饮料、美妆护肤等等，这些品类的共性是消费频次高，商品消耗快，使用周期长，对老客户复购的依赖也就更强。

如今，电商经营的逻辑也是如此。如何构建消费者对商品与商家的信任，打造私域流量，越来越成为商家的核心竞争力。

在这届双11，私域流量红利的全面爆发，就是这一逻辑的最好注脚。由店铺会员、粉丝、老客户组成的私域流量形成了巨大矩阵，在此次双11期间成为商家生意增长的核心力量。

而那些私域流量高速增长的案例，无不是相关品牌、商家在消费者信任建设上长期投入的结果。

以美妆大牌雅诗兰黛为例。根据《科创板日报》报道，今年双11期间，雅诗兰黛天猫旗舰店品牌成交额同比增长高达215%。

在成交飙升的背后，是品牌私域流量的长期沉淀。截至11月7日，雅诗兰黛天猫旗舰店的粉丝数高达3682万。早在今年4月，雅诗兰黛就对天猫会员权益体系进行了全面升级，例如对新客及老客提供首次消费和复购礼品，提供会员特供商品及派样试用，提供会员积分兑换礼品等等。相关数据显示，雅诗兰黛在大促活动中，会员成交额占比超过73%。

再如知名运动品牌FILA，早在6年前，FILA便开启了天猫旗舰店的会员运营，2021年会员成交额占比就超过了50%。店铺会员可享受新客券、积分兑换优惠券、专属客服等权益。

不仅头部品牌，中小商家同样能从私域流量的增长中获益。来自安徽合肥的五金数控类淘宝商家吴余龙，已经在店铺积攒了超过2万名粉丝，整体复购率超过75%。而实现这一成绩，吴余龙靠的是私域运营——老客优惠、会员积分、发放优惠券等等。在去年，他已经实现了超过5000万的销售额。

02为有源头活水来

在这场行业的变革转型期，考验的是平台与商家的嗅觉，谁能把握新时代逻辑，谁就能抓住未来十年的市场。

在今年4月底，淘宝天猫在平台内测试了一个名为“宝藏人气店铺”的计划。这个计划的具体内容有两点：

一是通过搜索场景和信息流场景，打通平台内公域流量与私域流量的“接口”，那些认真打造私域流量，获得更高用户支持的商家，将从淘宝的公域流量中，获得源源不断的“流量水源”。

二是上线一系列免费私域工具，比如关注有礼、老客直减、店铺小活动等等，大幅降低商家运营私域的门槛。同时，商家的私域工作台也得到升级，商家可以看到一场私域运营活动直观、精确的数据效果，为店铺运营提供精准的复盘支持。

背后目的是，把私域运营的能力标准化，让普通商家也拥有快速拉动私域流量的空间。

作为电商商家运营的核心阵地，淘宝天猫正在今年加速赋能品牌与商家的私域运营能力。

早在今年3月，淘宝就发布了一则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》，商家设置的商品会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等等私域价值相关的优惠价格，将不再计入最低标价。

这意味着，在过去商家必须在大促与会员当中进行取舍，把更优惠的价格留给大促销售而非会员福利，现在这个限制被取消，商家可以向会员、老客倾斜更多的优惠，大促销售的权重正式向私域运营让位。

这是淘宝天猫发力私域的重要标志。随之而来的是一系列私域产品升级与政策调整。今年3月，淘宝将APP首页的“订阅”变更为“关注”。并在随后的调整中打通商家的逛逛、直播与淘宝店铺，各场景的商家粉丝也经过去重，合并为商家的“关注”粉丝。

这意味着，淘宝将更大范围的公域流量场景，让位给商家进行私域建设。在“店号一体”的支持下，商家可以用图文、短视频、直播等多种内容，直接实现对店铺的私域转化。对于内容能力更强，商品内容展现优势更强的商家来说，这将带来“吸粉”的巨大优势。

到今年7月，淘宝天猫向全体商家开放了会员运营权限，且不设门槛。在淘宝商家的数据产品生意参谋中，商家也将看到更新后的数据反馈——不再是只关注成交的销售数据为主，而是纳入更多长期用户经营数据，在内容运营、会员运营、粉丝运营方面为商家提供实时数据支持。

由此可见，今年以来，淘宝天猫的一系列私域转变动作可以用一句话概括——把平台最优质的资源，向商家的私域运营倾斜，为商家营造一个低成本、高效率的私域运营环境。

03私域新时代来了

“电商行业，竞争力首先取决于人，其次是产品，再次才是平台和市场。”

这是一位电商人在社交媒体发出的感慨。近年来电商商家对经营环境的认知，大概与此类似。在过去电商市场内卷尚不激烈的节点，行业仍然有不少信息差，商家总能在货与场之间寻找新的增长点。

如今，随着行业竞争愈发激烈，商家的争夺重心，也开始转移到“人”的领域。

以此次双11促销季为例，相比往年，各个平台的价格竞争、商品竞争更加公开透明，主动权逐渐回归到消费者手中。如何提升对消费者的吸引力，保障生意的长线增长，已成为电商商家的关注重心。

电商行业需要进一步聚焦私域运营。在今年的双11商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊透露了淘宝天猫建设商家私域价值的决心：“淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，平台不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。”

从淘宝天猫的举措上看，今年双11期间，淘宝天猫在此前一系列举措基础上，又进一步加码私域。诸如免费的私域运营工具，商家可以通过搜索惊喜码、粉丝会员内购会、老客复购券等多种玩法实现店铺涨粉；再如，淘宝天猫提供了10款免费AI商家工具，同时为生意参谋免费发放10亿算力资源，配合商家打好双11促销战。

而在平台的关注、搜索、推荐等多个公域场景，将对商家的老客、会员实现更多流量倾斜，加速商家的复购效率提升。

这让淘宝天猫在内卷的电商环境中，打出了自己的特有优势。

中金公司在近日发布的研报中表示，淘宝天猫公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来，承接全网商家长期经营的需求，并“巩固商家经营主阵地地位”。

招商证券则认为，在私域建设方面，相比其他平台，淘宝天猫更强调店铺的概念，平台通过将更多经营权益还给商家，来推动商户的经营信心提升。而这有望进一步提升平台的用户价值，驱动内生性增长。

淘宝为商家提供了一个什么样的运营环境？回顾淘宝的私域战略，可以确定的是，淘宝是以货架电商为基础，以商家的店铺为私域核心场景，并提供了大量数据工具和运营工具，为商家的私域运营提供支持。

与同类平台对比，淘宝的优势是，用户与商家的规模占优，且生态高度成熟，店铺则为商家提供了最坚实的经营阵地，以此为基础，商家可以从图文、视频、直播、搜索、信息流等多个场景中寻找私域价值，构筑自己的经营阵地。

而对商家来说，更为重要的是，淘宝已经从平台战略层面，确定了对私域建设战略的决心。多组数据回应了平台的改革尝试。根据平台公开数据，截至今年8月底，淘宝天猫累计新开店铺超过241万，8月私域运营的活跃商家规模对比3月，增长了56%，会员粉丝群体的复购率也实现了两位数的同比高速增长。

而商家之于平台，正如枝叶之于主干。在帮助海量商家实现长效稳定经营后，淘宝也将在电商商家核心阵地的位置上坐得更稳。