来源|锦缎

如果说这个双十一有什么新趋势，店铺直播的崛起是其中之一。

10月31日晚八点，天猫双11正式开卖，一组数字直接坐实了淘宝店铺直播的崛起：

淘宝直播29个直播间开局即破亿，其中有14个是店铺直播，占了小一半；共有280个店铺直播间成交额破千万。破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。

美妆行业更是其中翘楚，开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。

其中，雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%。

应该说，已经进入下半场的直播电商，已不再是新鲜事物。

但在我们看来，为什么店播贡献会是直播电商赛道的主要增量，以及这个趋势下最大受益人为什么是淘宝，是一个值得细细讲清的问题。

01为什么是店播

首先，随着直播电商的不断渗透，消费者决策方式正在发生改变：

电商盛行的“开局一张图”的信息量，如今已经不能再满足消费者，消费者需要与商家和品牌的互动，需要直播承载的更高信息通量，来获取情绪价值或者对商品效果的深度理解。

由此我们不难看出，如果店播大行其道，没有店播的品牌方也将面对更高信息通量的店播品牌的降维打击，店铺和店播将形成一个有机整体，无法分割。

正如今天大家很难想象没有直播的国货美妆一样，未来的人们将很难想像一个没有店播的店铺是怎样的存在。

其次，在消费分级的大背景下，越来越多的消费者正在践行理性消费理念，冲动消费正在失去曾经的号召力。

举例来说，达人直播在品牌成交方面具备强大的爆发力，是这种冲动消费的主要推手，超头主播提供了情绪价值，提供了品牌保证，也提供了足够诱人的价格，这一切都塑造了达人直播带动下的冲动消费繁荣潮流。

不过，关于达人直播电商面对的问题，业内人也心知肚明：

达人直播的本质是营销种草，但后续的品牌的成交转化，持续经营的隐形成本都不能由这一环节承担：达人直播的坑位有限，商品展示时间短，信息量不充分的问题，主播本人沉淀了足够的用户资产，品牌却需要为此持续支付成本。

达人主播的这一模式对供应链有明显的潮汐效应：

举例来说，很多明星主播不具备带货能力，只是为了满足与商家的GMV约定金额，选择跑去刷单；刷单之后又带来了海量退货，这种流量来的快去的快，给品牌带来的是巨大的供应链成本上升。

除此之外，对于品牌调性来说，追求出位的娱乐达播更是一把双刃剑：以娱乐为主要抓手的达人主播，往往很难与高档品牌调性一致，这种调性冲突在流量稀缺的今天，一旦发作就会严重伤害品牌调性。

最后也是最重要的，与以种草为主要目的的达人直播不同，店播的本质是经营，帮助品牌完成达播种草到店播留存的经营闭环。

我们需要明白，直播电商的关隘，在于品牌与消费者之间的稳定交互，其中店铺就构成了这个核心的枢纽。

有店铺为依托，品牌方可以通过对直播策略的不断优化，完成“种草-留存-运营”这一套品牌建设的全流程，同时也完成了对私域流量的持续经营，在这个过程中，品牌掌握了更大的主动权，占据了更优势的流量池。

在店铺直播为标志的新赛点中，各大平台比拼的是商业基础建设能力，货品力，供应链能力，提供更好的消费者体验，通过完成这一商业闭环，以店播为依托的优质服务可以带来：成交转化。

举例来说，阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

因此，店播构成未来的主要增量的主要逻辑呼之欲出：

更好的提供成交转化，必然是更容易被品牌方选择，这种逻辑对品牌方的吸引力只会与日俱增，无论是MCN还是品牌方allin店播也就在预料之中。


淘宝直播里的SK-Ⅱ官方直播间

02为什么所有人都在押注淘宝店播

今年以来，各界顶流加速入淘，在过去一年中，入驻淘宝直播的大号不在少数：TVB，张兰、罗永浩、东方甄选、vivi王婉霏、一栗小莎子等头部主播，都不约而同投入了淘宝怀抱，规模、影响力创历史新高。

甚至非商家的内容提供方，各地电视台也随之而来，东方卫视、央视“六公主”电影频道；顶流综艺《中国好声音》、《这！就是街舞》、《奇葩说》制作机构米未传媒，也纷纷入淘开播。

此外，梅西球迷见面会、王宝强执导的《八角笼中》、沈腾新片《超能一家人》等热门电影首映礼，也被搬进了淘宝直播间。

数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。这一切都在说明，品牌和流量对淘宝布局的积极态度。

各品牌方甚至包括纯内容方，纷纷入淘的原因不难理解：

在店播这个赛道，淘宝与其他竞争对手的有着显著不同：达人直播会不断涌现在各大内容平台，而店铺直播则精准利好淘宝这样的电商平台。

相较其他平台，大家看好淘宝店播的逻辑清晰可见：

淘宝拥有完善的商业基础设施和成熟的商家用户生态，这构成了品牌完成高成交转化的保证；

而以店铺为核心的商家运营体系，又让淘宝能够比起其他内容型平台更好地服务品牌，实现更高的复购率，完成流量的沉淀。

但更重要的是，品牌方选择淘宝，是因为对于热闹非凡的直播电商有自己精巧的算计：

首先，品牌做店播很难培养主播，主播一旦成名，就会被其他品牌和MCN激烈争夺，前期投入的回报率无法得到保证。

其次，淘宝的流量本身就代表着有明确购物意向的电商平台，而非泛娱乐平台，在淘宝，品牌可以培养更多精准和有忠诚度的流量。

第三，泛娱乐平台的店播，往往强调单品逻辑：用户心中留下的都是爆品心智而非品牌心智。

要知道对于品牌的大多数爆品，要么自带流量不愁卖，要么给出了极低的价格用于引流，这种品牌投入，产出回报的往往是爆款以外的品类，但在娱乐平台上，这种真正的留存和复购往往不复存在。

而以店铺为依托的用户资产留存，将有助于形成品牌私域，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。

03淘宝全面服务商家的组合拳

随着店播大趋势的兴起，淘宝在布局层面前瞻性一如既往：通过打通店铺和店播，淘宝在提升品牌私域经营能力上频频发力：

今年以来，淘宝放开了私域最低价，会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价，这一项操作将极大解放私域经营商家，大促权重不再受影响。

除此之外，淘宝推出推出“店号一体”，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通；面向所有商家开放会员运营权限，让中小商家也有了运营私域的能力。

整体上看，私域粉丝只需要“关注”，就可以了解到店铺产品的更新信心；“推荐”是展示产品上新，“搜索”是承接确定性需求和推荐触发的关联需求。

通过一组动作，淘宝打通了商家在淘天平台的经营、运营和内容输出全部逻辑。

据8月的数据，淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。

淘宝的商家数据产品“生意参谋”，今年也首次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。

04结语：淘宝店播的成绩单

应该说，淘宝店播眼下双十一的爆发，其来有自：今年以来，店播在淘宝取得了很高的增长，店播的效果也越来越被商家认可。

举例来说，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿，打破行业记录。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

再比如说家装家居行业，500多个品牌店播开门红首小时成交同比超100%。其中，红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比去年增长170%。

爆发的背后原因，是今年以来，品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

其中，对于会员拉新和新品打造也产生了明显作用：

过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。店播对品牌新品打造的效益带来了显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

在未来，店铺与直播的深度融合，将会是实时运营的核心支撑，店铺不再是静态空间，而是品牌方运营的核心工具。

店播，正在成为直播电商运营的常态。在直播大战的下半场，淘宝似乎赢下了这一局。