龙湖致力于提供宜居的环境。受访者供图

“可能跟大家聊天太开心了，一个小时居然就这么过去了。好了，今天的直播就到这里了，咱们下期再见！也欢迎家人们有空到咱天宸原著售楼处来坐一坐，看一看。”

按下结束直播的按钮，置业顾问郎振芳又结束了一场直播。他长舒一口气，简单调整一下，马上又投入到售场的接待工作中。

随着公域流量获客成本越来越高，叠加大环境影响，通过新渠道开发新客户就成了开发商的迫切需求。新需求之下，诸多像郎振芳这样的售场置业顾问，正在努力成为网红，探索直播卖房这一新路径。

有统计数据显示，2022下半年，房产企业号每天开播场次增长279%；开发商每天开播场次增长73%；1000+企业号达到每周有效直播≥3次的高频直播。

在大众的印象中，培养网红有专门的MCN机构。但随着房企对于直播方式的重视和资源倾斜，本身能说会道且对行业有充分了解的营销人员，拥有了成为网红的先发优势。“郎振芳们”所供职的开发企业，显然也早已洞察这个趋势，走在成为类似“垂类MCN机构”的道路上。

撰文：曾汉

放开手脚树立个人IP

过去十几年，在新房营销史上，每一次媒介平台的变化，都会在房地产市场引发一场营销变革，相应地，每隔三五年，营销新势力的座次榜也会洗牌一次。消费者的注意力在哪里，企业的营销手段就在哪里；流量在哪里，企业的直播间就要开在哪里。

数据显示，某知名短视频平台房产资讯搜索/浏览量2021年后半年环比提升近80%，今年以来房产行业看播人数增长率超300%，房产行业看播时长增长率超280%，开发商直播互动次数增长超150%。

用户有需求，急需专业房产从业人员来抢占市场。在直播行业，台上一人的光鲜，是台下多人多线条的努力，许多网红背后都有团队。优秀的房产主播与优秀的置业顾问一样，都需要房企大力培养。万科、龙湖、万达等多家房企从资源倾斜、激励宣传等方面大力培养企业直播KOS（Key Opinion Sales），发展线上营销。

出生于1999年的郎振芳，喜欢别人叫他“小芳”，亲切又有辨识度。数智化营销风口下，他被所供职龙湖·天宸原著花园项目作为重点培养IP。今年以来他在本职案场工作之外，又增加了拍摄小视频、运营视频号《芳叔说房》以及每周好几场在线直播。面对这种“新常态”，辛苦之外，郎振芳更多的是跃跃欲试。

“接触直播以后，我个人对卖房有了新的认知，未来的职业规划中，更倾向由传统的等待到访客户，到‘直播获客＋线下接待’转化的销、渠一体模式。同时我也愿意进一步深耕直播卖房领域，未来希望能够成为线上卖房领域的专家，钻研新时代的营销模式。”

作为一名沈阳“老铁”，郎振芳自认为骨子里有东北人拍段子、直播的基因。“我们地区公司商机负责人专门找了很多不同风格的当红主播让我学习模仿。每种风格都录下demo，逐一分析哪个风格适合我，最后定型为摆脱说教、诙谐幽默传授买房知识的‘芳叔’”。

在公司和团队的大力支持下，郎振芳放开手脚树立个人IP。短短几个月，他为龙湖·天宸原著项目拍摄的购房知识系列视频累计播放量4万＋，为龙湖·春江天境项目定制的视频主线故事累计播放量10万＋。

定期直播激活存量客户

走上网红之路，有郎振芳个人的职业发展考虑，也有企业看到直播卖房这片新蓝海的潜力后所迸发的用新办法获客成交的强烈需求。

数据显示，2020—2021年房产头部主播王贝乐平均每年在快手平台上能卖掉1000套房，抖音上小川说房以及其所在的MCN旗下的账号矩阵也在2020—2021年实际卖房1700套，诸如此类的例子不在少数。

可观的成交量和巨大的市场机会，显然是刺激各路房企下定决心把自己人培养成网红主播的重要原因。

而正是在这个大背景下，2022年，房产行业直播模式不断升级革新，由节点性直播逐步转向常态化直播。直播不再是一场活动，而是一条由企业主导、长期运营的拓客线条。

而对于“郎振芳们”来说，通过直播卖房，将个人打造成品牌的过程，就是不断学习、提升综合能力的通道。

但直播引流的前提，是要提供有价值的内容。

今年7月的一天，郎振芳在龙湖·天宸原著案场洽谈区，被一位客户亲切地抓住手臂，“小芳，我经常刷到你的视频。”在随后的聊天中，客户添加了微信，并透露之前看过郎振芳直播，对项目有大概的了解。该客户最终在第二天购买了一套高层117平方米房源。

郎振芳对此感到骄傲：“前期的购房知识短视频赢得了一批潜在粉丝，而定期的直播又将这些存量客户激活了。这个客户是开工厂的，客户公司主播在直播间销售鞋子的时候还在安利龙湖品牌、推广天宸原著项目。”

企业倾注资源培养KOS，员工抓住风口一跃成为网红并为项目带来成交，客户减少看房成本，更便捷地获得房产知识及项目信息。这个多方共赢的局面，让这种模式变得更具可持续性。

建立自己的口碑和粉丝的信任

商品房作为总价以万为单位的大宗商品，是否可以通过直播实现“带货”，中间还隔着一个各方都关注的交付问题。无论房产营销模式如何变革，最终要在地产周期中制胜，产品和口碑，依旧是不变的关键。

赵维维（化名）是三亚龙湖·听蓝时光项目置业顾问。今年11月，随着海南旅游旺季的到来，龙湖·听蓝时光也启动加推，希望在旅游旺季完成去化，实现项目清盘。

项目在三亚，但客户却在内地各个城市，这是赵维维和同事们不得不面对的现实。为了吸引客户登岛购房，开发商以往的手段都是在内地大量投放广告，但龙湖·听蓝时光却希望从直播上找到不一样的成交路径。

这个重任落到了形象与表达能力俱佳的赵维维身上。经过多次摸索，赵维维也找到了适合自己的直播方式：“不是照着提前准备好的脚本念台词，而只是给自己拟定一个直播大纲，其他的靠即兴发挥，就像跟朋友聊天一样，主题就是分享三亚生活的日常，重点则是买房、置业相关的问题。”

“随着去年以来市场形势的变化，现在关心企业安全、交付能力的客户，越来越多。”赵维维坦言，客户对项目交付的关心，反而给她帮了不少忙，“目前在行业内，我们龙湖的交付能力，应该说是数一数二的了，这个点确实打动了不少客户。”

“今年1—11月，龙湖集团共交付约7.6万套品质住宅，100%实现如期交付，其中约45%项目实现提前一个月以上交付。”直播间里，每次面对这个问题，赵维维的脸上都洋溢着满满的自信，她笑着说，“公司资金充足、财务稳健、经营良好、交付顺利，我当然自信了。”

对于以郎振芳和赵维维为代表的主播来说，线上建立起来的粉丝的信任是非常宝贵的。这其中当然离不开个人的专业和魅力，但也应看到背后房企实力和品牌的背书。

资深房地产业内人士许辰提醒，“直播卖房”更像是房企在培养自己的私域流量池，更该注意产品和口碑的打造。“直播卖房要想做得好，货要硬、服务要到位，更重要的是，要按时、按质把货，也就是房子，交到客户手中，这样才能建立起自己的口碑和粉丝的信任，才能实现可持续发展。”