小酒馆是一门古老的生意，提供了独特的情绪价值。

如果说咖啡店的标签是下午茶+小资趣味，那么酒馆的名片就是夜生活+狐朋狗友，前者属于白昼，后者属于黑夜，咖啡店让你重新认识自己，酒馆则让你再次忘记自己。

正所谓“何以解忧，唯有杜康”。尤其对每天996，被老板PUA，卷不动，躺不平的年轻人而言，酒精不仅给他们带来了抚慰，还能打开彼此的心扉，扩大交友的半径。

根据腾讯的一项调研显示，截至2021年底，中国总共有3.8万家小酒馆，而且消费人群呈现出高学历、高收入、年轻化的特征。其中本科及以上学历占七成，47%的用户月收入在8000元以上，近一半顾客集中在25—35岁之间。

酒馆经济在中国依旧方兴未艾，目前国内酒馆仅占餐饮店总数的2.3%，而日本则高达16.4%。尽管赛道很宽广，却长时间没有重量级的选手出现。

中国已有著名的连锁咖啡品牌，但知名的酒馆凤毛麟角。究其原因，主要是酒馆在资本供应链中处于弱势地位，后者绑架了消费渠道，制定排他性协议，使酒馆成了替经销商卖酒的地方，自身很难做大做强。

不过近年来，一些小酒馆冲破窠臼，终于探索出了自己的发展路径，它们中有的成为了超级网红，有的已初具规模，给年轻人的夜生活提供了新的可能。

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我要介绍的第一家酒馆，叫做公路商店，你可能在北上广的大街小巷见过这家店，差不多就是下面的样子。

公路商店店面很小，外观看上去并不起眼，更像是一家传统的杂货店，做酒馆之前，公路商店已经在自媒体领域获得了不小的名气。

2014年，微信公众号“公路商店”正式上线，以传播青年亚文化作为主要内容，通过大量标题党与独具一格的文章调性，吸引了无数年轻用户。

在积累了大量粉丝之后，公路商店开始在线上卖货。2015年，公路商店APP正式上线，后来还开发了自己的社交APP，同样以年轻人为目标用户。

公路商店APP最初的商品主要围绕饮食领域，包括品种繁多的精酿啤酒，自那以后，酒类就一直是APP上最受欢迎的品类之一，这也为它后来进军线下打下了基础。

目前，公路商店APP已拥有超过300万注册用户与20万付费用户，上架超过4000个SKU，涵盖从食品、酒水、服装到情趣用品等多个领域。

2018年初，公路商店在北京三里屯开设了第一家门店。此后一发不可收拾，相继在上海、广州、重庆、成都、昆明、唐山、包头等地开出了30多家分店。

公路商店创始人康阳向媒体透露：他开设线下门店的初衷，是想为年轻人创造低门槛的喝酒场景，他觉得酒吧里的好酒价格虚高，酒水成本里包含了大量来自租金、环境和服务的费用。他的出发点很简单，就是让年轻人喝上更实惠的好酒。

在这种极端实用主义的思维下，公路商店舍弃了多余的装饰和配置，一切只为卖酒服务。20平米不到的店里，只有一个吧台，几排酒柜，没有椅子，装修也很简单，水泥裸露，没有吊顶，甚至让人误以为这是一间仓库。据说上海的第一家公路商店，是在水果摊的基础上改造的。

但就是这么一家普普通通小店，却让无数年轻人慕名而来，他们有的被这里丰富的商品所吸引，有的来这儿就是为了凑热闹，从傍晚到深夜，公路商店里总是人头攒动。

公路商店并不是严格意义上的酒吧，它本质上是一家便利店。

甚至连康阳布局公路商店的思路，也和当年日本711非常接近，他希望每5家店形成一个店群，店与店之间步行距离不超过10分钟，能够形成一条自发的动线，人们甚至可以在公路商店举办小型的聚会。

这种集零售与酒吧于一体的思路，让公路商店成了酒馆中的新物种，当然，这也对门店背后的供应体系提出了挑战。

公路商店的酒水种类繁多，从十几块的啤酒到上千块钱洋酒都有卖，每三个月就能将所有的酒水流转一遍，一家门店每年流动的品类高达2500种，康阳认为，这样的流通效率已经超过了大型酒类超市。

在选品方面，公路商店非常注重酒的调性，尤其是和音乐、电影、艺术等青年亚文化的关联，确保每一款酒的背后都有故事。此外，公路商店也会挑选一些小众化的品牌，让门店成为它们的独家销售渠道，自己也会开发一些酒类，打造富有调性的自有品牌。

公路商店的门店并不算多，能保持如此庞大的流通量，一方面得益于出色的选品能力，另一方面则得益于多年的电商经验。

在公路商店的APP上，来自酒水的SKU就超过了一万个，电商运营为公路商店搭建了成熟的供应链，这些经验被公路商店搬到线下，使线下门店成了线上业务的终端。

虽然公路商店并非传统意义上的“街头酒吧”，它的调性甚至可以用简单粗暴来形容，但正是这种反其道而行之的思路，却形成了一种独特的风格，加上公路商店公众号成名在先，让这里成为了青年亚文化的聚集地，每年都能吸引大批广告商前来合作，给公路商店带来了流量与话题。

与公路商店合作的厂家，除了青岛啤酒、轩尼诗、嘉士伯、绝对伏特加这些传统酒类品牌，还包括耐克、阿迪达斯、宝马、雪佛兰、vivo、戴森这样的快销品牌，它们经常找公路商店联名搞活动。2023年520期间，公路商店与时尚品牌Coach发起“蜜语聊天”活动，给门店换上粉色的“套装”，引发了热烈的讨论。

公路商店通过打造酒馆中的“便利店”，让喝酒变得更自由，更随性。透过前卫的表象，公路商店真正的优势在于给顾客提供更多的选择权，这一切的背后，则是自媒体流量+供应链的强大支撑，两者构成了公路商店最重要的护城河。

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如果说公路商店走的是便利店模式，那么今年刚刚火起来的跳海酒吧，则以另一种方式打动了年轻人。

和公路商店相比，跳海的网红属性更强，以下是上海某跳海酒吧开业的照片，小小的店门口人山人海，据说开业前三天，跳海是在警察的协助下才打烊的。

为什么跳海能火到这程度？这还得从跳海的创始人——梁二狗说起。

梁二狗之前做的是互联网运营，在北京闯荡期间，他在胡同里租了间房，邀请朋友们前来喝酒聊天，之后干脆在客厅里装了打酒的容器，自此，喝酒作为每周的节日被固定下来。

除了喝酒，梁二狗还会在家里放电影、听音乐，就这样，喝酒的朋友渐渐多了起来，从最初的二三十人变成了后来的二三百人。

为啥梁二狗要在自家组织一场酒局呢？按照他的说法，这源于他卖掉自己的公司之后，对人生产生了怀疑，于是想邀请和他有同样想法的人一起聊聊。

是的，一个好的创业项目有时候就是那么简单，没有天花乱坠的计划书或者复杂的模式设计，灵感可能源于一次不经意的聊天。

就这样，2019年8月，第一家跳海酒吧在北京后海诞生，之后三年，跳海在全国总共开了13家店，其中北京、上海、杭州的门店，一开业就被网友们推上了大众点评酒吧热搜榜前五。

区区十几家店的跳海酒馆，凭什么能从全国的万千酒吧中脱颖而出？

这源于它的互联网与社交基因。更确切地说，跳海打造的不是酒吧，而是一个文化社群。

跳海的客单价不便宜，最便宜的酒水也得50元起步，消费均价为70元，提供的酒水以精酿啤酒为主，这也是众多酒吧的常见品种。

品类单一，价格也不占优势，跳海真正吸引顾客的，是它的氛围，或者说，你和谁一起喝，比喝什么更重要。

梁二狗认为，顾客来跳海付的不是酒钱，而是“门票”。

跳海的“内容”有很多，你不仅是顾客，在这里喝酒、聊天，唱歌、看展，还能够客串打酒师。

只需两三天的培训，打酒师就能上岗，在跳海有大量这类兼职的打酒师，他们白天干着其他的工作，来此打酒纯粹是为了获得一份体验，报酬是工资+分成，邀请朋友喝还可享受半价优惠。

除了兼职打酒师，跳海的顾客还能帮忙看场子，或者组织一场活动，一旦和酒馆经理混熟了，你也算这里的半个主人了。

让顾客参与经营活动，让跳海在顾客心中不再是一家单纯的商业酒吧，而更像是去朋友家聚会，彼此开怀畅饮的同时，顺便给帮个忙，就像梁二狗当初在北京胡同开的小酒吧那样，让自己找到久违的松弛感。

当然，跳海有意思的地方还不止这些。

为了让客人彻底放开，跳海会安排一个小房间，在里面放置话筒，让醉酒的顾客进来倾诉，跳海会全程录音，做成节目在自己的播客上播出。

此类发泄情绪的方式还有很多。在跳海，你经常能在吧台上看到一张卡片，你可以在上面留言，或者给你一篇小说，让你续写后面内容，并署名作者，这些内容会定期公布，并参加评选。

跳海很善于挖掘打工人的痛点，在深圳，很多客户会带着电脑来跳海加班，于是跳海别出心裁，规定下次有用户穿工装或者西装来喝酒可以打折。

每到周末，跳海还会组织大量活动，最常见的是出游、骑车、打篮球与徒步，奇葩一点的有干瞪眼、土味情话、甩拖鞋，甚至冬天包饺子，总之是怎么好玩怎么来，谁说酒吧一定得喝酒？

跳海的许多活动，并不是主办方策划的，而是与用户共创的，用户以自己的灵感打开了这里的空间想象，让跳海跳出了传统酒吧的框框，成为行业中的一朵奇葩。

跳海这个案例，让我想起了另一家网红公司——地产界的阿那亚。

跳海搞活动的思路，与阿那亚如出一辙，都是与用户共同创作，区别在于后者更文艺，前者更野更接地气，但在为用户提供社交空间这一点上，跳海与阿那亚是一致的，它们都把用户情绪价值挖掘到了极致。

目前，跳海的单店毛利率达到了70%，能取得如此高的毛利，很大程度上得益于它的定价和用人策略，每家跳海门店只有两位全职员工，顾客才是这里真正的主人。

但是和阿那亚一样，跳海也面临自己的天花板，这种模式很难复制。社群活动具有很强的地域性与随机性，如果强行推广实施，势必会让跳海变得索然无味，而且容易引起顾客的审美疲劳，同时违背跳海创立的初衷。

成为小而美的酒馆，会是跳海的宿命吗，谁都不好说。

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最后要介绍的小酒馆名气更响，它是有着“中国酒馆第一股”之称的海伦司。

公路商店与跳海的创始人都有互联网从业的背景，而海伦司创始人徐炳忠则有着更多在传统行业摸爬滚打的经历。

70后的徐炳忠草根出身，他当过兵，做过保安，在老挝开了几年小酒馆之后回国发展。2009年，徐炳忠在五道口开了第一家小酒馆。

经营酒馆期间，徐炳忠注意到，年轻人正成为酒吧消费的主力军，性价比是他们喝酒的最大的诉求，于是，徐炳忠萌生了更大的想法。

从2012年到2018年，海伦司从北京走向全国，在各地开了许多加盟店。2019与2021年是海伦司发展的巅峰期，平均一年能开出100家店。到了2021年下半年，海伦司不到五个月时间就连开了177家店，并于同年在香港上市。

海伦司所走的，是一条纯粹的连锁扩张之路：将单店无限复制，通过供应链与标准化压低价格，以极致性价比打造企业的护城河。这套模式要求海伦司必须用更多的门店数量来摊薄供应链成本，从而产生规模效应。

在价格方面，海伦司确实取得了一定有事，它所有啤酒的价格只有10元一瓶，优势来自于三个方面。

首先是门店规模，海伦司的门店数量高达700多家，在高度依赖渠道销售的酒类市场，海伦司的规模对上游拥有议价权。

其次是人工便宜，海伦司没有DJ与驻唱歌手，店内只有服务员，酒也是现成做好的，这样一来就不需要调剂师，人工成本也大大降低。海伦司的陈设也比较简单，游戏装置一概不放，做到了能省则省。

第三点，海伦司主打的酒都是自家酿制的，占总营收的3/4，这就减少了门店对外来品牌的依赖，实现较高的毛利率。

然而，尽管海伦司高举性价比的大旗，它在一线城市的生意并不好。尤其是去年，受疫情影响，海伦司迎来关店潮，一年内关了194家门店，亏损达16亿。

有媒体分析指出，海伦司在一二线城市的营收比三四线差不了多少，但前者的运营成本却比后者高出许多，也就是说，海伦司在高线城市难以盈利，其中最大的“拦路虎”，无疑是租金。

而且海伦司之前的门店都是以直营为主，直营虽然有助于管理和监督，但是成本高昂，尤其在海伦司自租店面的情况下，成本更是成了压在头顶上的大山。

于是从2022年下半年起，海伦司重新开放加盟。

我们在之前反复强调，零售业的本质是一个成本游戏，规模效应是所有性价比产品制胜的关键。所以即便深陷亏损，海伦司仍得继续扩张，加盟模式能加快海伦司的开店速度，让海伦司再次获得成本上的领先。

当然，在拓店之外，海伦司也在探索新的业态，比如将小酒馆与大排档组成的“海伦司·越”。

目前来看，海伦司·越主要开在三四线城市。截止至2023年5月，海伦司·越总共开出了15家，其中五家在武汉、天津和郑州，其余都在湖北的三线城市经营。个别门店暑期的日均营业额达到了3—4万。

从海伦司的这一转变中，我们不难发现一个有趣的现象，当酒馆下沉到三四线市场，性价比不再是它唯一的优势，小酒馆必须融入当地，给小镇青年提供更丰富的消费场景，甚至与周边环境融为一体。

相比于北上广深的年轻人，这里的顾客有着更为原生性的社交需求，包括吃饭、喝酒加聊天，他们不需要太多的个性或者文艺调调，而是更多的人情世故与烟火气息。

也许，我们应该把这里的海伦司，定义为小镇青年的能量补给站。

在这片更广阔的天地里，海伦司正在寻找全新的定位。

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我们分别介绍了三类小酒馆的业态，分别是公路商店的便利店模式，跳海酒馆的文化社群模式，以及海伦司的能量补给站模式。

这些模式并无高下之分，无非是定位和打法上有所区别，一旦你选定了自己的角色，你也就选定了自己的生存方式，总的来说，无非以下几种。

一种是选择做大，一种是选择变红，最好的则是大而红。

大有大的难题，红有红的烦恼，想要大而红更是难上加难。共同点在于都得把自己擅长的东西做到极致。

现实很骨感，酒馆本质上依旧是一门低门槛的生意，这片市场高度分散，大多数玩家要么默默无闻，要么昙花一现，甚至连群雄纷争的格局都尚未形成。

好在这个行业还有无限的可能，无论海伦司、跳海还是公路商店，它们都还很年轻，远远没到以成败论英雄的时候。

这就是年轻所带来的最大好处，它能让你勇敢地面对凶险，艰难与未知，最终长成一棵参天大树。