文：翟菜花

鲁迅说过：“不想当鬼畜歌星的企业家不是好演员。”

从当年一首《Are you ok》开始，小米的雷军便摇身一变，正式成为“歌姬新秀”进军鬼畜界。相信即使是不关注鬼畜的用户，相比也听过此曲的赫赫威名。雷军还曾在做客某综艺节目时，向主持人问到“你没在B站听过我的歌吗？”过了三年之后，在2018年3月1日晚间，小米公司官方账号在弹幕视频网站哔哩哔哩（Bilibili）发布的雷军最新鬼畜神曲《只要米粉喜欢，就是我们的正业》，来为自己的IPO之路添一把火。

在经历当初不少人打趣的“敌对势力来惹事”，到如今的“官方鬼畜，最为致命”，鬼畜已经像表情包一样，逐渐攻陷了互联网的大门。本文拟从三个互联网新时代，解读“鬼畜为何会伸手互联网商业？”、“互联网大佬又为何会成为鬼畜素材？”、“鬼畜＋互联网的营销之路能走多远？”的三个疑问。

无组织的组织力量：内容自产的UGC时代

促成鬼畜与互联网行业的第一个时代：内容自产的UGC时代。

克莱·舍基的《未来是湿的》为我们展现了未来社会人与人之间的黏性。通过社交网络，人们形成了一股无组织的组织力量，互相帮助，协同生产。

一个充满矛盾但又很现实的名词——无组织的组织力量。

无组织的组织力量，恰恰是当下用户自产内容的UGC时代的最好总结。如今的内容变迁，经历了从“硬媒体时代”到“自媒体时代”。硬媒体时代：电视剧、电影、报纸、杂志等形式，这个时期的内容一般都经由专业的组织编制拍摄，用户很难或根本不能参与内容的创造与传播，几乎没有互动。而到了自媒体时代，去中心化是最大的特征，每个用户都是一个品牌，都可以在规定限制内发出自己的声音。

可以说当下的娱乐内容，已经逐渐被UGC占领。而这些看似无组织，零散的内容，在通过一些平台的整合，形成了储存量庞大又不断注入新鲜血液的内容库，就如哔哩哔哩的各个分区的UP主，抖音里的“小姐姐”，微博、知乎、微信公众号里面的大V等，一个个无组织的零散UGC生产者，汇成了有组织的UGC内容时代。

《认知盈余》一书中提到：随着在线工具促进了更多的协作，人们该怎样学会更加建设性地利用自由时间也即闲暇，来从事创造性活动而不仅仅是消费。UGC内容自产时代，内容生产者们的原动力更多的是兴趣而非盈利，兴趣是最好的老师，也往往是最有利的助推剂，出于兴趣的UGC生产，无论是数量还是质量都非比寻常。

同时，作为最具有脑洞，素材范围最大，最富有创造力之一的鬼畜文化，在这个时代也显得如鱼得水，迅速成为风尚。截止至2017年4月10日，根据百度bilibili吧带逛君不完全统计，已经有超过八万多个视频的数据，其中，排在前列的UP主作品的播放量也极其可观：

内容自产的UGC时代下，鬼畜内容的生产者们有人看，有人粉，也因此他们愿意去做，去找不断寻找新的有话题的素材，也因此不断扩大范围，与互联网商业不期而遇。

企业家明星化的鲜明人设：**看绿豆，睡觉送枕头

促成鬼畜与互联网的第二个时代：企业家明星化时代。

鬼畜严格来说应该算是MAD（一种给某些动漫重新配乐，近似同人MV 形式的存在）的一种新延展，不同于传统MAD，鬼畜有两种常见形式，一种是剧情鬼畜，通过剪辑画面、配特效、分割原有音频对话等进行重组，侧重人物的固有人设进行玩梗，以产生喜剧笑点。另一种是更为常见的音乐鬼畜，即“毁歌”，用人物的故有音频重组、填词，重新作出一首“魔音”，有极强的洗脑效果，也就是业界常称的“开口跪”。

一个成功的鬼畜，势必要对人设进行深入的了解与剖析，在此之上进行艺术加工才能称得上佳作。以几个比较有代表性的鬼畜明星为例：刘醒与梁非凡的上下啵嘴，他们的鬼畜就以争吵为多；诸葛孔明与王朗的两军CP，他们的鬼畜就以饶舌谈情为多；元首的“气死偶嘞”汉语音译出名，他的鬼畜就以暴躁的“万能德语”为多。

而互联网目前一个很重要的发展趋势，就是商业娱乐化。移动互联网时代经历了上半场的沉浸，基础设施已经逐渐完善，在解决了“温饱问题”之后，自然更想要“娱乐”。这几年网红经济也逐渐显露威力，这种依靠个人魅力吸引的巨额流量都让互联网企业垂涎三尺，也引发了一个现象——企业家明星化。

不同于之前报道、描述成功的企业家形象，商业娱乐化的明星企业家，不仅要具备成功的背书，还要能说、能逗、能搞事。“普通家庭马化腾；中等意思王健林；悔创阿里杰克马；不知妻美刘强东。”一个个充满话题性的成功企业家便走入用户眼帘，撕逼、diss、搞噱头都是常事，吃个方便面也可以拿来作为宣传点，自流量做的飞起。

这些明星企业家都有一个共同点，就是有很鲜明的人设。马化腾，一脸书生气却豪气“买买买”的反差萌；王健林，一脸淡然的跟你讲几十亿的项目；马云能说会道，颇具煽动力的演讲人事；刘强东则接地气，毫无保留的走群众路线。这些人社鲜明又颇具人气的人物背书，恰恰是为鬼畜提供了最佳的素材。

鬼畜制作者寻找有话题性、鲜明人设的“素材”，互联网商业又恰逢其时的“明星化”走向，**看绿豆，睡觉送枕头，不得不“在一起”了。所以自从《Are you ok？》开始，鬼畜就开始在互联网时代，打开了新的大门。

娱乐至死时代的病毒传播：乐见其成的商业营销

促成鬼畜与互联网商业的第三个时代：娱乐至死的时代。

鬼畜与互联网商业的结合，如果“性格不符”，契合度不高，那么也不会引起轰动，广泛传播，决定其是否适合“在一起”的最终因素，就是用户是否买账。而很幸运的是，这是一个娱乐至死的时代。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书提出：人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。

万物互娱已经成为当下的社会走向，不止是互联网商业，娱乐化逐渐成为各方不可或缺的一部分。对于内容制造者来说，在合乎道德、法律的情况下，生产出符合用户喜好的内容才是最终追求。

就拿严肃的文学翻译来说，不久前，冯唐翻译的《飞鸟集》就一度引发轰动，成为“翻译界的泥石流”。其中不乏一些如把“The great earth makes herself hospitable with the help of the grass.”翻译成“有了绿草 大地变得挺骚”这种骚操作。但你能因此说冯唐哗众取众，不懂文学？笔者认为想能写出“春水初生，春林初盛，春风十里，不如你”的人，可当不起“不懂文学”四个字。

娱乐至死、万物互娱的时代可见一斑，偏扯到娱乐化才能更为用户所喜爱。一部深受用户喜爱的鬼畜作品可以做到什么地步？以哔哩哔哩知名鬼畜UP主“伊丽莎白鼠”为例，账号粉丝数为245万，视频播放数为2亿，其中《电音单曲，我是papi酱》播放量就达到了1797.5万，收藏量也达到了36.9万，把一些10W＋甩了十几条街。

而作为互联网企业家最早“出道”的雷军，在哔哩哔哩的鬼畜搜索栏里，也是随随便说几百万点击量。

也有人会反驳这种只是基数大，实际的用户转化率不高，作为营销增长点相对乏力。但是根据极光大数据发布的《2017年7月哔哩哔哩app研究报告》数据显示，与雷军绑定的小米，恰恰是哔哩哔哩APP用户最喜爱的安卓手机。

鬼畜营销是否有作用就可想而知。同时，除了目前刚刚兴起的“官方鬼畜，最为致命”，之前的鬼畜绝大多数都是由UP主自行生产，自由传播的，对企业方来说只是提供了一个企业家形象而已，甚至视频、音频资料也都是UP主自行查找。

可以说，目前已经有如此影响力的鬼畜营销，对企业方而言都是一种0投入却有病毒化传播的营销。而目前随着很多企业方开始重视，诸如小米这种自行发布鬼畜之外，也已经出现不少与知名up主合作，进行广告植入，或者提供本企业素材的主动营销方式。

可以预见，日后企业方如果加大投入，鬼畜势必会成为继表情包之后又一营销独角兽，鬼畜与营销的天作之合也将登上更多的舞台，成为万物互娱颇具牌面的新一员。娱乐至死没什么不好，“人生得意须尽欢”才省得“高堂明镜悲白发”。

*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，2016年度最具影响力de自媒体人,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。文章转载与商务合作加个人微信号：zhaicaihua002。