打破春节营销内卷，安慕希的出圈密码在哪里？

文：Carol He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作为中国最重要的节日，自带流量和话题度的春节早已成为各大品牌撬动消费需求的关键时机。而随着疫情政策的调整优化，国民的消费潜力被进一步点燃。

在这个流量竞争激烈的时间节点中，在信息过载的碎片化时代，如何在春节营销中顺利抢占消费者心智，已然成为品牌从营销内卷中脱颖而出的难题。

在春节期间，Foodaily发现，常温酸奶头部品牌安慕希可谓全网刷屏。不仅出现在竖屏看春晚的国民活动中获得数以亿计的巨大曝光，安慕希还在《狂飙》、《大侦探》等爆款影综中强势出镜，在各种媒介随处可见安慕希的身影。除了联动多媒介高效布局外，安慕希还在多个关键时间点，以结合传统文化和年轻潮流的优质营销内容步步为营，在各大品牌的春节营销混战中成功抢占消费者的注意力。

作为食品界的营销高手，安慕希如何整合媒介资源进行精准高效布局，在食品赛道一路“攻城略地”？作为营销传播的基础，安慕希又如何通过多元的营销内容打动国民，顺利“出圈”呢？

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多媒介布局，全方位渗透，

安慕希如何实现传播点状爆发

在碎片化时代，品牌单次的曝光容易淹没在流量竞争的浪潮中，依靠多点布局的露出，高频反复触达消费者，才能留下深刻的记忆。

在春节营销期间，安慕希最大的营销亮点就在于，借助社媒创新玩法、联合影视综宣发等高互动体验带动各圈层的用户传播，并通过手机屏、电视屏、电梯屏等多种传统媒介实现跨圈层的点状爆发，最终实现品效销合一的高度转化。

用创意媒介打造高互动体验，带动用户自发传播

安慕希从年轻用户应用频繁的主流社媒渠道入手，除了合作微博端发起热门话题，带动用户UGC讨论互动外，还在微信朋友圈、视频软件等平台设置极具仪式感的互动体验。

与微信新上线的动态红包结合，安慕希设置代言人动态视频发送祝福。借助明星效应和创意祝福扩大传播，将品牌与产品进一步渗透到用户的社交圈中。目前，安慕希动态红包皮肤已触发高互动分发红包超120万。

微信红包动态封面

此外，安慕希还将营造春节氛围感的放烟花形式搬到了线上手机端。当好友在浏览朋友圈动态时，看到安慕希创意烟花点赞互动广告，进行手动点赞操作，手机界面就会出现“安慕希”字样的烟花效果。使用腾讯视频时，在软件首页同样也能看到绚丽的烟花表演。

朋友圈、腾讯视频烟花表演效果

这种仪式感十足的沉浸式体验，不仅增强春节氛围，让大众印象深刻，还能促进消费者自发传播，带动身边的好友一起互动，卷入更多用户，提升传播的几何效应。

竖屏看春晚，通过整合国民资源形成全人群覆盖

据了解，在今年视频号竖屏看活动中，共有1.9亿用户参与，品牌礼物曝光量超400亿，直播间分享次数近1000万，多项数据创视频号直播新高。作为亿万国人春节必备的传统活动，春晚自带巨大的流量势能，而安慕希以微信视频号竖屏看春晚的独家冠名身份，可谓在今年除夕夜精彩亮相。

用竖屏作为沟通媒介，安慕希以方便快捷的形式为国人提供浓浓年味体验的同时，通过高质量植入、创意互动玩法配合后链路引流，实现品效高度转化。

品牌定制曝光、口播互动、TVC推链引流、评论抽奖

在视频号上，安慕希设置了多项品牌定制权益，并吸引用户主动触发。在用户设置直播间个人状态，通过直播间发布兔年专属朋友圈，以及五彩中国色春晚纪念门票时，都设置了安慕希品牌的自然露出。

同时，通过总台大屏多频道的主持人口播品牌slogan，强势引流到竖屏春晚直播间后，直播间设置了多轮评论互动、年味问答，进行安慕希福利放送，顺滑承接大屏带来的流量。在用户观看直播时或浏览活动界面时，再进一步将用户引流到品牌视频号小店或品牌小程序中，最终实现销售转化。

热门影视综强占位，从春节“新”习俗切入

除了传统习俗，安慕希也紧随当下国人流行的春节新习俗，不仅与春节档热门大片《满江红》进行联合宣发，还提前入股并追投开年爆剧《狂飙》，在剧中多处场景均有露出，及时抓住了爆款影视剧带来的巨大流量。

在最近热播的王牌综艺《大侦探8》中，安慕希也从合作升级为冠名身份，充分撬动年轻人偏好的视频内容形成曝光笼罩。

图片来源：安慕希

多维渠道精准投放，高效渗透家庭、日常场景

安慕希不仅持续探索创意玩法，为消费者带来更舒适的用户体验，还采取了多种媒介资源的布局策略，完成立体又强势的品牌渗透，实现精准、高效的曝光。

在微信、微博平台，安慕希通过数字技术作精准投放，在曝光后，将营销素材根据圈定的人群包进行广告追投，提高转化率。

在电视端，安慕希联合优酷、小米电视等OTT媒介设置创意大屏的开机广告，持续传递“好运安慕希，年年在一起”的认知，潜移默化地影响消费者心智。通过此次电视端营销，安慕希将触达5000万家庭，强势渗透春节家庭场景。

安慕希OTT创意开机，图片来源：小米营销探索

此外，安慕希还携手4位明星代言人，登陆北京、上海、武汉、广州、合肥等五大城市电梯屏及户外点位，在线下高频露出，不仅在主要消费群体之间强势刷脸，吸引了很多粉丝群体现场打卡，还进一步促进了终端动销。

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紧扣“好运”主题，拿捏关键节点，

以潮流、传统组合牌深入人心

营销媒介是有效建立品牌与消费者沟通的关键，而优质的营销内容，是品牌成功打动消费者的基础。在内容营销上，简单的元素堆砌，或许能吸引消费者短暂的注意力，却无法深入人心。

安慕希在洞察年轻人情感需求、捕捉消费脉搏的同时，在创意元素的运用上始终寻求与品牌自身个性相契合的理念，抓住跨年、小年夜及春节的关键节点，巧妙又精准地引起消费者的情感共鸣。

寻求品牌理念与营销元素的契合，以国潮演绎传统文化

在去年的春节营销中，安慕希就将品牌的潮流个性与勇猛、威严的虎进行融合，展现新时代中国范的宏大气魄，今年安慕希则以“好运”为主题，聚焦生肖兔年吉祥圆满的寓意，在前景美好的2023年为大众送上更多祝福。

在2023开年前，安慕希就联合中国福文化第一IP天坛打造祈福活动，推出联名好运礼盒，带动国民一同承接好运。发起祈福活动后，安慕希在线上通过品牌代言人邀请用户、粉丝加入活动，促进销售转化。并在线下携手多家商超组成好运联盟，以好运福签活动呼应线上，形成链路闭环。

图片来源：微博_@安慕希

随着生肖兔年的到来，以兔元素IP为载体的营销事件层出不穷，但鲜有品牌能“兔”出重围。安慕希通过深挖兔符号背后的寓意，用国潮语言解读文化内核，在国民心中留下了深刻印象。

在腊月小年期间，安慕希联合敦煌博物馆带来“三兔共耳”好运图腾，并共创安慕希勺吃敦煌IP联名款（限量）产品。作为敦煌莫高窟壁画中存世千余年的图案，“三兔共耳”图案主体构成呈现圆形，三只兔子以等边三角形均匀分布，两两共用一耳，呈顺或逆时针方向旋转奔跑，首尾相接，代表着繁衍生息、吉祥福瑞的涵义。

三兔共耳、安慕希勺吃敦煌IP联名款，图片来源：安慕希

通过与传统文化深度联结，以新国潮方式讲述故事，安慕希既向大众传达了品牌祝福，也体现了品牌传承的使命感与责任感。

以新代言人加盟造势，全明星阵容撬动粉丝圈层

除了用年轻化的语言重新解读传统文化的魅力，安慕希也非常重视年轻圈层的潮流文化，通过明星代言人矩阵不断强化品牌与消费者的联动与交流，触达更多年轻人。

去年12月，安慕希官宣新晋流量明星王鹤棣加入安慕希大家庭，并同步上线璀璨烟火口味酸奶，邀请国民共赴璀璨烟火之约。

图片来源：安慕希

以新代言人的加盟正式开启CNY营销战线，安慕希还携手Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤等品牌代言人的全明星阵容，在跨年夜、元旦、除夕等特殊节点，接连传递“好运”、“春节快乐”的品牌祝福，不断扩大品牌声量。每个代言人分别以不同视角与不同产品相关联，传递新年好运，增强品牌好感度，全方位撬动粉丝圈层。

截至目前，安慕希#好运安慕希年年在一起#微博话题阅读次数已达8.2亿，引发235.9万讨论次数，#春节快乐#话题也在春节期间多次进入实况热聊榜前列。

图片来源：微博

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总结

从2019年全品突破200亿，到2022年新推出的“地域限定”系列与“安慕希有汽儿”等5大新品年度累计突破20亿元，安慕希在用营销讲好品牌与产品故事的同时，也在持续夯实产品竞争力。

2023开年不久，安慕希就官宣上市AMX丹东草莓减糖版和AMX长白山蓝莓酸奶2款新品，一边基于原有产品不断优化配方，一边挖掘新原料食材的应用潜力不断赋能创新。

新消费时代，社会环境和消费者行为在不断变化，但安慕希始终顺应消费者需求，及时调整升级营销策略，深耕产品竞争力。Foodaily相信，未来的国内乳品市场将会出现更多的“安慕希”，以优质产品和动人故事为食品行业带来更多活力。