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国产洗衣皂品牌排行榜(中国日化巨头,靠一块肥皂年赚230亿,力压宝洁做到中国第一!)
2023-11-07 08:44:59

中国日化巨头,靠一块肥皂年赚230亿,力压宝洁做到中国第一!

国产洗衣皂品牌排行榜(中国日化巨头,靠一块肥皂年赚230亿,力压宝洁做到中国第一!)

众所周知,在国内的日化用品行业,宝洁与联合利华这两家外资企业在多个细分领域占据了大部分的市场份额。在国内可以和宝洁等国际巨头一争高低的中国企业,可谓寥寥无几,“纳爱斯”就是其中一家!

从1994年起,纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等大家耳熟能详的的品牌,2015年其销售额超过190亿,跃居世界第五。2017年,在经济环境不景气的情况下,年销售额还能突破230亿。

纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是庄启传。

1985年,33岁的庄启传成为丽水五七化工厂(纳爱斯的前身)的厂长,当时这家厂在行业内排名倒数第二。上任后,庄启传提出了一个胆大妄为的想法:把厂子做大,做到全省乃至全国第一。

当时厂子地处浙江西南山区,交通不便,又缺资源缺技术。庄启传知道,要扭转这种劣势,就必须走出去。

首先,他找到“老大哥”上海制皂厂,为对方代工,向对方学习。后来引进瑞士先进技术,开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂,被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

还没来得及高兴,这个国营小厂便遇上“寒冬”。1989年,全国煤炭供应紧张,很多肥皂厂因为缺料不得不停工,倔强的庄启传决定以柴代煤。寒冷的冬天,工人们满手血泡,坚持劈柴烧锅炉造香皂。靠着这种精神,纳爱斯只用两年时间,就做到了浙江省肥皂行业的第一。

庄启传说,他是一个“左撇子”,因为他看问题总是跟别人反着的。

80年代末,受计划经济的影响,很多企业都是先生产,再找销路。但是庄启传,是先市场、后建设。除此之外,他还提出为品牌打广告,推出“高档产品大众化”的战略,将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

1992年,纳爱斯公司成立后,庄启传将目光投向了洗衣皂。当时老百姓用的是黄肥皂:外观粗糙、质地干硬、味道难闻,俗称“臭肥皂”。

庄启传抓住这一痛点,顺势推出雕牌超能皂。这种新肥皂外观呈蓝色,质地柔软、去污能力强,味道清新,可谓美观实用创意新颖。

没想到这样一款革命性的产品,刚上市却遇冷。庄启传急中生智,决定拿出100万搞赠送。具体做法是,在《浙江日报》上刊登广告,读者只要剪下报上的广告劵,就能免费领到一块超能皂。

一个利润不到100万企业,竟要白白送给别人100万,一时内外争议不断,都在说他瞎胡闹、“败家子”。庄启传顶住压力搞赠送。结果,很多用户成为雕牌的忠实粉丝。事后,庄启传感慨:如果失败,只能是苍天在上了!

超能皂之后,纳爱斯又推出了透明皂,一上市就被抢购一空。到1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后一直蝉联行业霸主宝座。

国产洗衣皂品牌排行榜(中国日化巨头,靠一块肥皂年赚230亿,力压宝洁做到中国第一!)

凭借雕牌洗衣皂的成功,纳爱斯不仅拿下全国老大的位置,还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。

一次青岛开会经历,庄启传意识到洗衣粉市场空间巨大。于是他召集人马,研究洗衣粉项目。1999年,纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔,生产雕牌洗衣粉。在保证产能和效率的情况下,价格又比其他家优惠。同时,庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例,用一句“妈妈,我能帮你干活了”打出情感牌,一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。

低价外加感性广告,让雕牌洗衣粉只用一年时间,就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

据华商韬略了解,由于销售火爆,纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂,宝洁、汉高等世界500强在华工厂,都为纳爱斯贴牌生产。

宝洁公司总裁惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。当时宝洁想收购纳爱斯,被庄启传拒绝了。如果接受,他说这个民族品牌就不复存在了。

眼看招安不成,宝洁开始反击,在全国展开“射雕”行动,大打“价格战”。对此,庄启传强势回应:你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。他先后在全国建成五大生产基地,与丽水总部形成“六壁合围”之势,以此降低生产和物流成本,提高竞争力。

宝洁的施压不但没让庄启传屈服,反而促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

在肥皂和洗衣粉做到全国第一后,庄启传渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。为此,他选择从两个方向突破:一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品,例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

2003年,纳爱斯推出“营养”功效的牙膏,同时推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下,天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。

但是,庄启传知道,要追上行业霸主宝洁,光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。这些庄启传都尝试过,但饮恨沙场。

不得已,他只好曲线“救国”。2006年,纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌,后来豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权。

但纳爱斯的未来依旧充满挑战。近年来宝洁在洗发水、沐浴露等个人护理用品上,仍然占据着统治地位。而作为国内同行的立白,在2008年后的发展可用神速来形容,如今已和纳爱斯并驾齐驱。

2016年,庄启传曾经提出,要再造一个纳爱斯,在中国的商业土壤上成长为世界级企业。2018年7月11日,庄启传因病去世。

做宝洁那样的百年企业,这是庄启传生前的梦想,更是很多日化人的梦想。但是面对深如鸿沟的差距,纳爱斯还有很长的路要走。

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