【编者按】在阿里巴巴力推内容营销的2016年，许多新式内容服务商在淘系顺势生长，他们或为商家提供IP贩卖，或为商家做直播和植入营销，在内容营销和电商之间牵线搭桥。

种草TV便是其中之一，这家听起来像是直播平台的公司，实际上是为商家在淘宝、天猫提供内容营销的服务机构，并且已与天猫全球时尚、天猫时尚联盟等几个内容频道展开合作。

在创立的这一年时间中，种草TV与淘宝、天猫中各大内容板块对接，见证并深度参与了淘系内容化产品一路的发展。种草TV创始人Vincent（孙膑）说，内容营销不是大品牌的专利，实际上小众品牌因内容营销反而比从前更容易出位，他见过一批品牌因内容营销而获得新用户、提升销量或跻身热销榜。

图：种草TV的核心团队，第一层居中是Vincent（孙膑）

以下为种草TV负责人Vincent（孙膑）的自述（部分删改）

内容营销对中小品牌来说是福音

2016年天猫大力做内容，不仅是出于抓住碎片流量的考虑，还有提升平台档次的需要。对于品牌而言，同样也是一次扭转品牌形象的良机。

我印象特别深的是种草TV在天猫列了一个“百大惊喜品牌”的天猫时尚指南，给不同的品牌评星级，其中就推荐了飞跃的国产运动鞋，标为三星商品来推荐给大家的，打折后的价格是一百多块钱，同时写明很多欧美明星都在穿这个鞋，结果就卖得很好。你说飞跃算是一个一线大品牌吗？它不算，但被我们提溜出来后感觉就像是KA商家了。

还有一些品牌面临品牌老化的困扰，对年轻新用户的吸引力不够。比如有某一女鞋品牌的受众以70后和80后为主，很多90后消费者对它是没有品牌概念的，甚至她觉得这是妈妈一辈才会穿的鞋。这个女鞋品牌如果靠砸硬广改变年轻人对其品牌的认知，砸再多钱也不会产生多大效果，内容营销就能润物细无声地起到作用。

种草TV是怎么推荐这个女鞋品牌呢？文章中我先不说出这款女鞋的品牌名字，而是从应用场景切入，呈现的全是年轻人喜欢和熟悉的场景，最后才告诉消费者这是哪款品牌，价格不过一百多块钱，这样被年轻消费者认可的几率就会大很多。

另外，内容营销也很适合利用大牌推出客单价相对较低的产品。比如我们要推荐雷朋眼镜，我先说的是哈雷摩托，告诉用户哈雷摩托在美国发展了100年历史，创始人做哈雷摩托经历了种种困难，哈雷摩托代表了一个骑士的精神，然后我再给用户推荐雷朋眼镜。为什么呢？不是每个人都买得起哈雷摩托车，但是要戴一个帅气的雷朋蛤蟆镜的话，能最快让自己带有这种骑士风格。如果商户直接在天猫上打硬广的话，跟我这种做法相比哪种性价比更高呢？

在移动互联网到来之前，做传播就像是丢一颗炸弹，丢下去之后一个城市就炸掉了，但很难做到精准营销。现在内容营销可以做到非常精准。我判断这15万人对你的商品是感兴趣的，我就为这15万人做针对性的内容，营销的性价比高太多太多了。

所以，我认为那些知名度不是特别高、但产品很好的品牌，不要错失了内容营销的风口。你没有钱打效果不明的硬广，但是可以用内容告诉消费者，你的品牌能在某一个场景下特别被他需要，这种小投入的方法长时间坚持下去就会看到效果。

在阿里内容营销大潮很早期的时候，种草TV就同时拥有了供应商和内容服务商身份的机构，我非常清楚阿里巴巴在内容营销上给予了多少力度，他们的态度很简单，谁愿意全力支持天猫的新计划，那就给谁红利。就是因为有这样一个大前提，所以内容服务商、品牌商才疯狂去做内容营销。

目前这个阶段，阿里巴巴出钱出资源鼓励各方做内容，让大家慢慢习惯这么样一个环境，未来再考虑商业化。一旦生态体系养成了，就算把红利去掉了，大家还是会继续做内容。内容营销这一波红利，到明年不一定还有，但是目前是存在的。

内容营销的本质还是消费升级

淘宝和天猫走内容化路线，也是顺着消费升级这一趋势的。天猫的高层曾对我们说，种草TV你们要坚持做高端内容，钱的事情虽然得你们自己解决，但如果你们坚持做高端内容，相信有一天天猫的那些高端品牌就会来找你们的，就像宝尊当年也是坚持才有出路。

消费升级中，从内容切入的品牌和平台，现在都有不错的表现。

譬如，淘宝二楼推出首档视频节目《一千零一夜》，第一期卖鲅鱼饺子，湾仔码头的饺子30块钱一包，鲅鱼饺子118块钱一包，多出来的80多块钱的溢价，消费者为什么掏个钱？湾仔码头也能填饱肚子，鲅鱼饺子也能填饱肚子，味道还不一定是鲅鱼饺子更好吃，大家享受的是鲅鱼饺子所带来的生活品质——别人在吃湾仔码头为填报肚子，我在吃鲅鱼饺子为的是尝鲜，两种消费体验不一样。

图：淘宝二楼负责人寇仲说，淘宝二楼的定位是“消费内容分发平台”，用内容的方式让消费者在淘宝上多逛，一方面相当于一种导购方式，另一方面也通过内容化的方式让一些小众的商品浮现出来。

《一千零一夜》的视频内容主题有亲情友情，有励志鸡汤，也有逗逼搞笑。对于辛苦工作了一天的剁手党们来说，睡前看点治愈精神的内容，再剁手给自己的胃来个实在的治愈，比品牌商硬打广告的效果好得多。业务数据也证明了这一点，截止节目播放后的第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。

就平台这一方，最典型的代表就是小红书，小红书从内容论坛起家帮消费者挑好货。一部分消费者已经不满足大杂烩式的网购体验了，希望有人帮我把更高逼格的东西拎出来，其实网易严选和网易考拉就是在这一背景下快速发展的。

而种草TV认为，天猫平台足够大，品牌容量足够多，我通过精致内容为天猫做导购就挺好。好的品牌需要有好的视觉、好的购物场景呈现，我们自己就坚持做这个事情，哪怕早期亏钱也没关系，因为我们融资一轮了，还能撑得住。

为何不主打直播

手淘基本已经全面内容化了，从消费者那端可以看到的有淘宝头条、淘宝直播、微淘、必买清单、有好货、爱逛街、社区与淘宝二楼等。

天猫没有淘宝做得那么活泼，但内容化一点也没落下，时尚什么值得买、品牌街与粉丝趴这些板块都做得不错。为了做好内容，淘宝、天猫与聚划算内部甚至设置了类似于媒体中的编辑岗位，并且小二也承担发文章的责任。

小二自己做内容肯定不是办法。在内容制作上，淘宝倾向第三方来做，比如主打美食推荐的淘宝二楼和二更合作，种草TV目前还与全球时尚、天猫时尚联盟等几个内容频道展开了合作。

图：淘宝二楼对外透露，以后分三步走，一是自制一些内容；二是投资一些优质品牌，在淘宝上联合宣发；三是加深和内容合作伙伴合作。

内容外包商是怎么与阿里巴巴联合做内容的？拿种草TV来说，首先，种草TV会做一个运营计划，我们会与阿里各个内容接口坐下来谈，哪些可以做，哪些需要优化，计划确定后由种草TV来执行。在这个过程中，阿里不收我们的钱，也不扣商家的钱，完全以让利的姿态来推动内容生态。

阿里巴巴为什么会选中我们？种草TV是从esee英模文化时尚集团孵化而来，esee在网红经济圈儿有一定的影响力。同时，我们在前期做了两方面的努力，一是先投入做好内容让商家看到效果，收费反而被放在其次的位置上。二是人工打通了阿里内容各大接口。直播、微淘、淘宝头条等内容板块是相互独立的，我们一个一个部门去打通对接。

所以，有些人奇怪，为什么淘宝头条里面没有淘宝直播，实际上是因为他们是两路人在做，用的是两套KPI。我们挺希望阿里巴巴后面能把各个内容板块整合在一起，这样更方便对接。

在内容生产上，种草TV 70%的内容是图文形式，视频类（包括直播）占30%。为什么不把直播放在重要位置？一是因为直播不能量产，需要人力、物力、财力非常地大，品牌商做了一段时间效果不达预期就停掉了；二是图文的形式更容易促使消费者下单。现在，天猫和淘宝80%的内容还是帖子，直播只占20%。据说，后续视频类内容比直播会更受天猫推荐。

这一年，阿里巴巴平台出现了各种类型的内容服务商，同时他们也为服务商与品牌商搭建交易平台，比如众媒。我认为只要阿里巴巴把系统做好了，这个系统可以得到服务商、品牌方和阿里官方的认可，最终产生的销售数字、分成比例谁也赖不掉的话，那么大家都会用起来了。

内容营销在移动互联网中能发挥作用，也能帮助淘宝和天猫实现千人千面：让高端用户看到高端版淘宝，让草根用户看到草根版淘宝。现在问题是，如果只有卖货但没有高端内容，高端版淘宝和天猫是缺乏支撑的。如果以后类似种草TV这样出高端内容的服务商多起来了，或许可以看到天猫非常高端的一面。

对于种草TV的未来，我跟投资方说，其实我们也在赌，如果内容营销这件事情在天猫上慢慢被淡化了，那我们就输了。但如果未来阿里巴巴越来越重视内容，甚至专门成立一个部门，配上一个大领导，或者马云出来翻拍说一定要怎样怎样。那么，现在就全力投入的种草TV，肯定是收获巨大的。

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