来源|倪叔

最近出现了很多关于直播带货和电商的讨论，直接原因是“双11来了”，深层原因则是“消费价值升级”。

升级成什么了呢？实惠。

注意一下，实惠≠低价，这是这次双11的一个明显进化。

低价是一个单向维度，如果仅看低价，那么一定在别的地方会有“找补”，因为“低价”本身意味着不可能三角：又便宜又有面子又服务好……想啥呢？

而“实惠”则是摒弃了单向的价格维度，进化为一种综合体验，它兼顾了消费者、生产者、平台三方，大家都感觉到了“实惠”，获得了很好的生产与消费体验。要做到这一点，需要平台老老实实地重塑消费链条，重新配置资源占比，从而让消费者、生产者在平台之间用脚投票。

所以大家都说“年轻人不讨厌双11，讨厌的是标价先升后降的所谓玩法”，确实如此。

1.“实惠”不是凭空发生的

电商行业在今年双11的集体表现（最典型的特征就是很多平台都喊出了“低价”口号），本质上其实是顺应消费者呼声，在行业规模增长进入存量时代之际，以价格作为锚点，深挖一系列增量价值。

但是“低价”本身做不到增量价值，而“实惠”可以。比如与实惠对应的优质、诚信、营商环境、消费体验等等，这些内涵都包括在实惠之中。

总体而言，有一些线下场景做不到的事情，电商可以做到，这是大家喜欢双11的本质原因。而电商整体又是一个大的生态，它与线下绝非“此消彼长”而是“互相成就”，实惠也不是唯一变量，它只是这个大生态里面能够实现多方持续共赢的一个结果、一个切口。

所以，实惠的本质是啥？本质是在重塑消费价值。让消费这件事，变得更符合消费者的真实需求以及商家的可持续发展，价格又合理，同时商品好、服务好、诉求被满足，这种“既要又要”的“理想主义”在消费大复苏与消费链路更丰富的双重背景之下，成为了可能。

而实惠这个结果又绝非自动发生的，作为电商重塑消费生态的一个直接要素，它是被平台进行干预的结果，什么干预呢？

首先就是百亿补贴。说得简单点，平台投入资金补贴商家，让利给消费者，这样一来，商家也不亏本，消费者得到了实惠体验，平台吸纳更多的消费增量，并且补贴不是“烧钱”，平台依旧是有利可图的。

众所周知，“百亿补贴”是拼多多最先实行的，此后其他平台迅速跟进。但与其他平台限时限量的做法不同，拼多多百亿补贴的商品，不限时不抢购，并且，除了部分数量稀缺的特殊商品外，没有购买数量限制。与此同时，百亿补贴的商品，均有中国人保出具的保险，如鉴定是假货，可获得十倍赔偿。

所以百亿补贴其实分两种：一种叫百亿补贴，一种叫拼多多百亿补贴。拼多多贯彻得最扎实，没有套路，全是直接给。

其次是构建起了一个“可持续”的商业生态。

倪叔打赌，一提“实惠”，大多数读者第一个想到的就是拼多多。

这个心智太厉害了，更厉害的是，拼多多通过百亿补贴实际上建立起了一个完整的商业生态，重新定义了“实惠”这件事，更是重塑了整个电商行业的价值。

从完整的消费视角来看，其实生产成本只占销售价格的一部分，甚至是很小的一部分。那种特别高溢价的商品，渠道、品牌、广告、服务的费用很高。这些费用最终都要被摊在“售价”里面转移给消费者，所以百亿补贴的实质就是把这部分成本从消费者身上剥离。

平台拿出真金白银补贴、降低平台费用、拼单模式归集需求等，都是降低“售价”的方法。所以实惠本质上就是高质量的“合理售价”，品质一样，既能让生产者商家厂家得利，也普惠了消费者。

所以不是拼多多百亿补贴本身有什么特殊的魔力，而是这套完整的生态深刻地改变了消费者的决策链路、商家的积极动能，还是那句话，消费这件事，对于大多数人来说，大家是坚定地用脚投票的。

2.拼多多为什么越来越香

今年双11，拼多多百亿补贴依然很香，而且过去几年来，这种体验越来越香。

数据显示，双11开启以来，百亿补贴用户规模超6.2亿，“理性升级”成消费新趋势。

平台公布的开门红阶段战报显示，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

在用户量与订单量方面，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

在数据亮眼的同时，更重要的是由百亿补贴驱动的这种消费趋势切中了消费者的真实诉求：理性消费、更实惠的消费、更愉悦的消费体验、更美好的生活。

拼多多百亿补贴负责人表示，“今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货。”

你看，谁说消费升级就必然等于价格暴涨呢？

拼多多的故事是对这种论调的彻底颠覆，实惠也可以大牌，也可以美好生活。

据悉今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍；在国货运动服饰，李宁、特步、361°、安踏、匹克成为最受欢迎的TOP 5品牌；茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等国产白酒年轻化效果显著，整体销量同比增长100%，尤其是年轻群体的订单增幅最快。

年轻人们一边下单一边感慨，拼多多是真的香啊。这种心智认知已经被彻底扭转过来了，拼多多早就不再是曾经的那个“下沉市场”“小镇青年”了，它一定是做对了什么。

拼多多到底做对了什么呢？

与那些让消费者感到眼花缭乱的所谓“双11玩法”比起来，拼多多做的事情其实一点都不复杂。

还是前面讲到的逻辑：

首先是以实惠回归消费价值（不只是“低价”），那么消费者自然会用脚投票。“实惠”其实一直以来都是拼多多的立身之本，而通过这些年的不断完善与升级，如今拼多多的实惠早就不仅仅是“价格有吸引力”（很多平台只喊“低价”而不理解“实惠”，而实惠恰恰是拼多多最独特的护城河），更是在合理的价格与优质的好商品之间找到了最佳平衡点。换而言之，拼多多给予消费者的体验是最好的。

其次拼多多的生态已经趋于完整，通过百亿补贴重塑了整个电商产业链，这个生态也不仅仅是实惠，更是有利于所有参与方的一条可持续发展路线。

百亿补贴负责人表示，“今年大促的消费需求后劲十足，百亿补贴也成为用户消费升级、换新的首选平台。”

作为平台，拼多多的态度非常明确，就是支持消费者“以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物”，为此平台推出了买贵必赔、降价补差等服务，确保消费者不买贵的只买好的。

这意味着拼多多在很多消费者心目中已经成了可以放心闭眼买的消费新阵地，越来越多的消费者选择拼多多，也就意味着越来越多的品牌商家在这里能实现更好的生意增长，这个生态就能一直壮大。

所以我认为，这次双11，不仅是拼多多百亿补贴的再次出圈，更是对于整个电商行业的一次深刻重启。当越来越多的平台都能向真正的消费价值看齐，最终实现升级的就不仅仅是消费者体验，更是我们的整个商业生态，这才是真正动人的未来。