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品牌经销授权(对话好特卖张宁:品牌为什么愿意授权临期折扣品牌店?)
2023-11-02 09:59:03

对话好特卖张宁:品牌为什么愿意授权临期折扣品牌店?

品牌经销授权(对话好特卖张宁:品牌为什么愿意授权临期折扣品牌店?)

在上海各大商场的B1楼或者2楼角落位置,你是否观察到一家风风火火的品牌店好特卖HotMaxx?2.9元一瓶的依云水、3.3元一升装百事可乐、14.2元的隅田川有7颗胶囊咖啡,甚至低至十几元的泡泡玛特盲盒……出入办公室的白领们揉揉眼睛,仿佛不敢相信这样的“白菜价”。

近年来,临期折扣品牌好特卖HotMaxx、嗨特购HitGoo、小象生活等一路“狂飙”,冲进人们的视线,以超低价“抄底”消费者的心智。这些品牌让人极为容易想起拼多多,但这一次战场却在线下,并且从北上广杭等一线城市开始“走红”,也把临期折扣这个旧概念做出了新模式。

这条赛道究竟抢了谁的蛋糕?门店里的产品究竟是真货吗?大品牌为什么愿意授权好特卖?赛道究竟还有多大的发展空间?抱着消费者最关心的几个问题,记者对话好特卖HotMaxx联合创始人张宁,听他讲讲品牌的发展逻辑。

不是新赛道,而是更精准处理尾货

第一次走进好特卖,可能会被它的价格震惊,不少2元的元气森林、0.1元的盐焗鸡蛋、6.5元的咪咪虾条16联包……如果在饿了么上买99元凑单,半小时后会看到两大袋满满当当的零食“轰炸”到家。

但如果仔细再看看,这种低价并不是没有在身边见过。在漫长的现代商业史中,临期折扣一直存在于我们身边。比如,在不少食品商店,经常能买到10元6包的临期进口常温牛奶,还比如,社区门口近两年来风生水起的进口食品折扣店,经常能买到低于50元的丹麦蓝罐曲奇、5元一盒的牛角包。只不过,好特卖里出现的SKU更多更集中,而且有不少是大品牌。

“临期折扣商品是市场新陈代谢的正常现象,产能过剩、新品试错、定制商品下架等,都会产生大量临期折扣商品。”张宁在接受记者专访时解释,这个市场较为庞杂,临期商品有几种出口,一些生鲜超市会在每晚7点以后开始降价,将短保临期商品以低价售出。而不少保质期在6个月到2年的大众商品,临期货源会进入一些经销商渠道,然后分发到社区团购、街边的食品店或者临期尾货店。好特卖则开创了一种新的模式。

事实上,对于尾货而言,它的痛点十分明显,因为保质期“余额不足”,因此必须要找到精准人群快速出货。此外,相对于正常上架的商品而言,尾货会出现在哪些SKU,究竟会剩下多少可卖,都是未知数,这带来的是极不稳定的供应链。从某种程度上说,如何把控进货与库存的关系、提高周转率、找到关键人群,是一种“平衡的艺术”,需要一套纷繁复杂的演算逻辑。

“与粗放型的街边折扣店和经销商的分销模式相比,我们在数字化上有一套自研的系统。”张宁介绍,目前好特卖的中后台有300多人,其中三分之一是研发,能做到让尾货处理更加精准高效。他举了一个例子,目前好特卖在全国有600家店,某品牌有5000箱尾货,买手在下单前,会进入系统查看产品动销率,即是否可以在有效期之内安全出空,有把握的情况下才会下单。而在更精细的层面,尾货有地域性和不同的产品特性,系统还会判断产品投放到哪里更容易出空,比如,巴黎水更适合出现在有写字楼的商场,而咖啡液可能更适合上海地区,“目前门店内80%是尾货,在上线自研系统后,上个月的过期滞销为千分之六。”

大品牌为何愿意授权临期尾货品牌

尾货,在很多行业里已经是一门成熟生意。在好特卖进入食品领域之前,在对保质期没有那么敏感的服装等快消产业,唯品会、爱库存等平台“大口”消耗着下架的当季新品。奥特莱斯在线下的生意越做越大,位于青浦的百联奥特莱斯今年更打破了开业17年来的销售额历史纪录。

品牌经销授权(对话好特卖张宁:品牌为什么愿意授权临期折扣品牌店?)

但食品类尾货的路,显然并没有那么好走。更短的保质期、更严格的食品安全问题,都对临保食品的经销带来巨大挑战。而且,临保产品价格极低,一旦形成规模,会不会扰乱正常市场的销售,也是一把双刃剑。

张宁给记者讲了一个故事,有一家上海的植物奶网红品牌,其经销商在去年向好特卖供应了一批尾货,品牌CEO知道后大发雷霆,认为这损害了品牌价值,还罚了经销商5万元。但这个故事的结局发生了转折:一年以后,品牌决定将好特卖作为唯一的尾货经销商。

张宁给记者浏览了品牌官方授权名单,包括百事、贝德玛、好时、蜡笔小新、徐福记、妮维雅、美迪惠尔、泡泡玛特等,不乏大量知名品牌。

“品牌确实有需求。”张宁说,很多食品、日化品牌的后台有动态数据,品牌能够预测产品的经营数据,哪批货是否有出空危险。这些尾货过去直接散到经销商手中,层层分销,鱼龙混杂难以把控安全,而如今统一“输出”到好特卖等品牌渠道,作为产能过剩和创新过剰的托底方式,更加可把控。

还有些品牌看中的是渠道优势。

这与好特卖的定位有关。2020年4月20日,好特卖在上海的凌空SOHO开了第一家店,第一天销售额超过9万元,这给张宁带来了启示:原以为折扣品是卖给中老年人的,但是它还有一条路,“想要省钱却不愿意降低生活品质”的年轻人也需要它。此后,品牌确定了一个崭新的方向——进商场,第一批商场“圈地”美罗城、近铁城市广场、宝山日月光等地标性或新开业商场,目前仅在上海就有120家门店,大都位于商场内。

与其签约的思念集团也发现打开了思路:shopping mall里的年轻人不是我现在的客群,通过尾货的售卖,还能抓住这些新的年轻消费者。

通过大数据的积累,张宁说还有了一个新的发现:如果短时间内某品类的商品集中出现在货架上,说明这类商品在市场上出现了饱和,需要引起经营者的重视,“这样的数据,未来或许可以返回给品牌,帮助他们及时调整经营策略,避免商品囤积。”

作者:徐晶卉

编辑:商慧

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