APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮
2023-11-04 09:00:00

来源|黑马营销

21年前,周杰伦在某颁奖典礼现场喊出一句「华流才是最屌的」,成为华语流行乐坛名场面。21年后,「华流」的定义早已不再囿于乐界,而成为整个时代的流行叙事。

近两年,传统文化回潮、东方美学复兴更是成为广告营销界的流量密码,对中国传统文化的探索与重构,反而为求新求变的新消费品牌们增添了「古与今」、「传承与创新」的相生逸趣。

如果说去年广告界的华流流向是与博物馆联名,那么今年,非遗文化似乎正在成为品牌的灵感新源泉,为营销打开更多文化视角,解锁更多创意可能——

01节点营销:好望水「望团圆」探寻非遗油纸灯笼,节日内涵具象化

今年中秋,多家品牌选择以非遗文化切入,铺展节点营销创意。其中,作为新消费品牌代表的好望水,也选择用古老的非遗工艺诠释「望团圆」的主题。在好望水的中秋主题宣传片中,品牌寻访潮汕古村里传承非遗手艺的油纸灯笼师傅,将佳节祝福编织进象征团圆的灯笼里。

除了线上发声外,好望水将非遗油纸灯笼也带到了线下,在不同城市的门店里挂起,为不能回家的年轻人送上美好祝福,祈求好运,共望团圆。

02文化溯源:观夏「景迈寻茶」探访文化景观遗产,巩固东方品牌叙事

今年9月,「普洱景迈山古茶林文化景观」申遗成功,成为中国第57项世界遗产,也是全球首个茶文化主题世界文化景观遗产。观夏以见证者的身份,远赴深山,探访普洱景迈山古茶林,回归古老茶文化的源点。

影片中,观夏一如既往地展现出文艺内敛的品牌调性,沉浸式呈现茶叶在匠人手中流转,以五感推敲,藏味水火的动人历程。观夏还发起了以景迈普洱茶种植萃取为原点的「东方香料归源计划」,进一步强化品牌的东方香调与东方文化属性。

03价值赋能:欧诗漫「匠心美在慢慢来」聚焦珠绣匠心技艺,加深品牌价值认同

「珍珠,要浸在时间⾥沉淀。珠绣,要沉到细节中打磨。」近日,欧诗漫推出了一支品牌宣传片《匠心美在慢慢来》,携手非物质文化遗产珠绣的手艺人蔡晓薇和珍珠养殖技术传承人沈志荣,一起见证「慢慢来」的匠心力量。

珠绣作为一门中国传统技艺,自隋唐时代就已兴起,以做工精细闻名,影片中,透过美于细微、成在细节的珠绣艺术,展现匠心坚守的品牌价值观,同时对话消费者,传递「慢下来,在生活的细微之处打磨」的品牌哲学。

04线下体验:名创优品「续写非遗有我一笔」用户共创续写女书,联名产品助力非遗继承

在2023年「一带一路」十周年之际,名创优品联合新华社客户端发起了「中国文化创新全球发展计划」,通过一系列线上+线下整合营销助力非遗继承。在活动主题短片中,品牌携手江永女书、中国剪纸、曹氏风筝三位非遗传承人讲述文化传承故事,推出中国非遗系列产品,用新商品承载旧技艺,传递「有人在使用非遗,非遗才不会消失」的活动主旨。

名创优品还通过一系列线下快闪活动,用非遗点亮多城地标,邀请来自全国各地的游客接力续写「消失的女书」,将这份古今共通的美好写进每个人的生活日常。

非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮

05理念输出:伊利「伊口爱上千百味」拔高格局站位,以非遗奶食丰容品牌故事

今年,伊利与《舌尖上的中国》导演团队联合出品了国内首档非遗奶食纪录片《「伊」口爱上千百味》,该纪录片分为《「伊」口尝到牧场》、《「伊」口品味远方》、《「伊」口尝爱上时光》三集,透过纪实镜头,探索非遗美食,讲述匠心故事。

影片分别前往内蒙古、云南和广东,通过三城寻味之旅,解锁非遗奶食内蒙古奶豆腐、大理乳扇和顺德炸牛奶的匠心技艺,并邀请用户一同复刻美味奶食,感受中华美食文化的悠久与智慧。

06在地营销:汉堡王「璀璨薪火」致敬非遗文化,深耕本地市场

除了中国品牌之外,一些长期深耕中国市场的国际品牌也加入到了非遗文化营销的阵营中来。汉堡王就以一支短片《璀璨薪火》,将产品特色的火烤工艺与品牌的热爱基因透过非遗文化传承之火巧妙表达。

短片中致敬了包括景泰蓝、桃花坞木版年画、金坛刻纸、徽墨在内的中国非物质文化遗产,线下同步推出非遗文化主题产品套餐,以及国风手账、文创胶带等周边,以年轻语态助力传统文化的发扬与传承。

非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮

小结:华流当道,文化营销赛道再细分

为什么非遗文化会越来越受到品牌营销的青睐呢?我们认为离不开以下几方面的影响:

首先是国风、国潮盛行,国民文化自信心不断增长的时代大背景。以不久前国货团建的出圈热点为典型案例,消费者对中国品牌的认可和期待达到空前高度,也因此倒推中国品牌充分展示国货基因,巩固文化属性,从而引发用户情绪共鸣、增加消费认同。

其次是在借势中国传统文化营销的赛道中,非遗文化独树一帜的传播价值与热度。据快手发布的《2020快手非遗生态报告》数据表明,截至2020年,快手国家级非遗代表性项目覆盖率已达到96.3%;今年6月更新的《快手非遗白皮书》显示,2022年,在快手平台上进行的非遗与民间艺术类直播超过2000 万场,每天开播的传统文化主播超4万人。社交媒体平台对非遗的内容开发与流量扶持,也为品牌营销提供了新的抓手。

非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮

在营销创意上,非遗文化也为品牌升级质感,丰富品牌故事:

在消费降级的时代,非遗工艺已经成为匠心精品的代名词,金典在今年中秋节点联合中国四大非遗刺绣地区博物馆,用馆藏名绣共创金典中秋绣团圆限定装产品,彰显品牌文化调性与产品品质。同时,通过探寻安徽鱼灯非遗文化,发起线上互动,展现文化传承的品牌使命与责任感。

非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮

而对于走在潮流前沿的新消费品牌来说,从传统文化中汲取灵感,加强品牌营销叙事的沉浸感与新鲜感,也能够反向助力非遗在年轻人中的推广,带领传统文化走入大众日常。泡泡玛特以传统造瓷技术打造的「炉火纯青·燃」,为潮玩赋予瓷器的釉色与纹路,为用户带来别致的审美体验。

非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮

此外,对于国货出海而言,非遗文化也逐渐成为帮助品牌增加辨识度、快速打开市场的有效方式。比如花西子近日在海外市场推出的京剧系列新品,以中国非遗文化的代表京剧为灵感,在产品设计上融入净角脸谱、旦角头饰、刀马旦「英雄胆」等元素,为海外消费者带来惊艳的中国美学体验和品牌文化内涵感知。

总之,中国传统文化在品牌营销中的运用已经开启“细化+深耕”的模式。我们欣喜的看到非遗文化为品牌价值赋能,而品牌通过内容营销为非遗文化反哺流量,也为社会大众特别是新世代打开一扇了解中国传统文化的窗——这种文化共赢的品牌营销正能量,消费者可不嫌多!

黑马营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
黑马营销
黑马营销
发表文章145
黑马营销是一个专注于研究数字营销行业的传播平台。公众号:黑马营销(heimayingxiao1)
确认要消耗 羽毛购买
非遗「奇袭」品牌营销,越古老越新潮吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接