大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天要跟大家分享的是医药行业案例：“爱力士品牌营销方案”。

首先在做任何项目之前，我们会从三个维度出发做品牌营销方案。首先是从行业找趋势，从竞品找空位，再从企业自身找优势。三位一体，造就ED用药大品牌。

ED用药市场大、增长稳定、竞争企业数量有限。现在进入市场，将在未来市场奠定增长基础。

2018年已经达到28.5亿元，同比增长2.3%，增长稳定但增速有所下降。原因主要是：互联网的冲击、价格水平有所下滑。

至2019年2月1日，中国获得生产注册批件的抗ED药生产企业一共9家。

ED已经成为中国中年男性的普遍性问题，ED用药市场需求极大，行业发展已成必然趋势。

男科疾病成为威胁男性健康的第三大疾病，国内ED患者约1.4亿，40岁以上男性患ED的比例超过50%，前列腺疾病患者已达数千万。ED已成为中年男性的普遍问题。

西地那非属于ED用药行业的强势品种，我们面临的不只是品牌竞争、更是品种的竞争。

我们了解到的像西地那非片，它是属于ED用药的非常强势的品种，其实我们在这个阶段面临的不仅仅是品牌竞争，更多的是品种的竞争。西地那非片是行业核心的品种，目前已经占据了80%的市场份额。其次是他达拉非片占据市场份额为21.35%。所以说ED用药行业是集中度非常高的行业。

终端零售药店是主要销售渠道，强化终端力量，才能推动品牌增长。

ED类药物零售终端的销售占比已超过90%，医院终端不到10%，零售终端是ED类药物最重要的销售市场。在很多“自行处理”的方式中，自我药疗占据了80%以上。

在这样一个行业里面，爱力士如何去突破呢？首先我们看到在终端零售，是目前ED用药的一个主要的销售渠道，只有去强化我们的终端力量，才能够推动我们品牌实实在在的一个增长。

行业需求人群与实际购买人群出现断层，行业有二次爆发增长的机会。

行业隐私性特点，多数患者不好意思就医，选择自我诊断购买“壮阳药”进补。需求人群和购买人群断档，如进行适当教育，行业有机会迎来二次爆发增长。

因为很多ED用药是属于隐私的特点，很多患者其实有这个问题，但是他不好意思去诊断或者不好意思去买相关的药物，所以很多人是不知道自己有这个需求，没有去买过这个产品，所以我们认为这个产品是能够出现二次爆发的机会的。

ED用药市场呈现双雄割据局面，辉瑞的万艾可和白云山的金戈，是我们主要竞争对手。

随着市场教育的发展，我们从竞品当中找到一个空位，首先我们发现ED用药的整个市场是呈现双雄割据的局面，像国外辉瑞的万艾可，还有国内比较强势的白云山的金戈，这两个品牌是爱力士主要竞争对手。

万艾可作为世界第一款ED用药，首先抢占市场，作为原研药，在医院端有巨大的优势。

另外像万艾可作为世界上第一款ED用药，已经抢占了原研药这样一个先发的优势，在医院的端口也有比较巨大的优势。它是第一个获批ED用药，第一个吃螃蟹的人。

金戈号称第一款“中国伟哥”，以终端渠道+低价侧翼成功切入市场。

现在国内的金戈也是号称是中国首位第一款中国伟哥。它是怎么成功的呢？它是以终端渠道加上比较低价侧翼去成功切开市场的。金戈是用了农村包围城市的策略，并且找到了强势的信任背书。比如说邀请中国的伟哥之父参与项目的研究，成为了国外伟哥的代替产品。

万菲乐以低价切入市场，重视深度用户，成为平民版伟哥。

另外像万菲乐也是以低价切入市场，它们能够成为平价版的伟哥，依靠大量的100mg的产品切入市场。

欧赛斯项目团队通过多家终端药店走访发现，万艾可与金戈基本做到全布局，也占据类目最核心货位，约30%消费者用于治疗肺动脉高压。

悦康大企业、大品牌、产品布局广，善用悦康品牌市场认知度，助力爱力士品牌增长。

首先爱力士ED用药属于悦康大集团，我们是一个大品牌，产品布局是非常广泛的。从悦康品牌的认知度，能够助力爱力士品牌获得新的增长。

爱力士产品本身优势明显，放大产品优势，嫁接消费者需求，打造新一代ED品牌。

另外爱力士产品本身也具备很多的优势，它是属于众多光环于一身，获得很多科技创新大奖，也是中国第一款中国原研的ED用药，效果比上一代有明显的更安全更好的效果。

基于以上研究我们得出以下核心判断：

核心判断一：

整个ED用药的行业还处于一个成长期，随着ED人群的逐渐年轻化，这个行业将进一步的加速，ED药品属于朝阳行业，但是未来可期。

核心判断二：

行业具有高决策性，以及决策前置的特点，那基于这个特点呢，我们是不是可以在决策消费者购买之前，在终端购买我们的产品之前，就做出更多的营销动作。从而促使我们的产品营销前置化，从而影响消费者的购买心智预售。那就成为了我们这个产品的一个关键点。

核心判断三：

由于整个行业隐私性的特点，其实患者是羞于公开治疗的，那就导致这种群体与购买群体是断层的。所以在未来我们需要去加强患者的教育，希望能够推动整个品类的第二次爆发。

核心判断四：

现在目前行业存在信任的障碍，对市面上的ED用药的错误认知，以及对副作用的担心，成为了行业共性的问题。其实这个产品是没有什么副作用的，但很多人怀疑产品的副作用性，成为了影响产品的信用问题。

所以说基于以上的判断，一个问题就能带来一个机会，爱力士要怎么去做呢？欧赛斯为爱力士制定了“八步平天下”的品牌战略。

第一步：找到战略弱势背后战略优势

“从领导者强势中的弱点出击，但不能攻击其战略弱点。”---特劳特《营销战》

伟哥与金戈在战略强势的背景下，是否存在战略弱点？

我们首先要从敌人的战略弱点出发，找到品牌的核心优势。我们发现一个非常关键的点，我们的对手万艾可、金戈、万菲乐都是国外药，或是仿制药。那我们的核心优势就在于是中国自主研发的第一代原研ED用药，相比于其他的背后的弱势，我们是不是可以将这个优势传达给消费者。

第二步：明确品牌战略位势，解决一个社会问题

第二步明确我们的战略位势，解决一个社会问题就是：ED用药安全性认知的问题。

欧赛斯品牌战略三位一体模型

问题决定使命

使命决定战略

战略解决问题

通过问题找到使命，选择承担问题的责任，并将之作为品牌的使命；使命决定战略，确定战略之后再通过业务组合和产品结构，去解决问题。

爱力士的品牌使命是：让中国男性ED用药更加安全放心。让中国男人也能有一款专为自己研发的ED用药，中国男人要用中国药。

所以我们对爱力士品牌的心智定位是：更适合中国男人体质的ED用药。重新定位竞争对手万艾可是国外药品，金戈、万菲乐都是仿制外国药，针对外国人研发的，只有爱力士是真正适合中国人体质的。

第三步：建立品牌强力信任状，打造品牌权威认知

立体化构建信任状

占据ED用药制高点

我们还需要去打造品牌的强有力的信任背书，我们说爱力士是更适合中国男人的ED用药，那怎么让消费者相信呢？

强势信任状之一制高点

所以我们希望打造品牌的权威认知，首先我们从三个制高点去占领ED用药的信任状：

思想制高点：“中国人用中国药”国人用药思想提出者；

学术制高点：《中国男性生理特点报告》、《中外男性ED特点对比分析报告》、《中外男性ED药品异同分析报告》、《中国男性日常生理健康护理报告》通过学术方面能够夯实产品的信任背书；

专家制高点：我们找到诺贝尔生理奖获得者代言人泌尿外科带头人—郭院士、各大医院男科专家、卫计委专家、中国男性保健协会专家、去帮我们的品牌站台，找到公信力的代表；

强势信任状之二用全球公信力替代

像我们欧赛斯之前帮助客户找到的诺贝尔获得者“迈克尔·罗斯巴殊”，来帮助我们的品牌斯柔菲做信任背书。

强势信任状之三用名人公信力替代

我们还可以找比较有公信力、能够代言我们产品有信任状的代言人，比如像周鸿祎、吴小波都是属于在精英男性当中的代表性人物。

强势信任状之四用优势认知母体替代

我们可以找到一个认知母体，比如像波司登和奢侈品走秀做联盟结合。

第四步：全链路制胜、强知识碾压，形成产品前置化营销

我们还需要去打好每一场胜仗，比如说全链路的支撑，通过强知识去碾压形成产品前置化的营销，这也是一个非常关键的动作，消费者进到药店去买产品之前，已经确定好要买的是哪个品牌、哪个产品，所以我们需要把营销前置化，要在消费者进店之前完成心智预销售。我们应该怎么做呢？

消费者购药心理路程演示

有需求未购买：1、线上经常看到，很专业；2、经常在药店和节目看到；

各类网站搜索：1、到处都是爱力士文章、各类专家都说好；2、举办过大会，很专业；3、据说是根据国人研发；

药店购买：1、很显眼，一眼就看到；2、很多宣传，大牌子；3、海报之类的，都说安全；

体验：效果不错，多买点；

消费者体验效果不错，那他就会持续地到药店进行购买，其实这个品牌的产品是非常有依从性的，一旦购买了这个产品，他往后基本上都会去使用我们的产品。

打造爱力士内容池

所以说我们要打造属于爱力士营销前置化，关于ED用药安全知识的内容池，形成一个生态链。我们可以从像刚才讲的三个维度去做品牌内容，那内容生产方式有哪些呢？

爱力士强知识内容生产机制

爱力士知识内容生产有三种：

1、PGC：专业人士传达品牌内容；专业内容生产者有专业身份（资质、学识），往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容。

2、UGC：通过内容分发活动，增加用户的主动参与，使用户自发生产内容，传递品牌理念。

3、CGC：品牌方自行发布品牌内容，例如，活动信息的发布、品牌知识的分享以此来传递新的品牌理念。

谁建立了内容池，谁就占领了行业搜索及超级知识入口，成为行业的首席知识官。谁占领了搜索及内容入口，谁就领先于99%的同行！

第五步：产品战略升级，让消费者更愿意买

那怎么做产品升级让消费者更愿意买单呢？答案是规格+价格+包装，三位一体，审视并改进产品体系。

最大限度降低尝试门槛

首先之前的爱力士包装规格都是50mg、100mg的，但随着用药的年轻化，在更多年轻人也愿意去尝试的情况下，是否可以增加小的剂量，从而降低人群的试用门槛，便于轻微症状人群使用。

让价格成为购买理由及信任状

价格策略：让价格成为购买理由及信任状，爱力士虽然是自主研发的原研药，但价格也就比伟哥仅贵5元！

形成价格带进攻组合：新消费者对安全性质疑较多，高价格往往带来相对品质的放心，也能给终端更多利润空间。10/21片—偏向长期消费者，在小包装基础上进行适当降价，维护长期消费者。

药品在货架上的阵列是非常关键的，包装设计要遵从货架思维。

我们从竞品中看，要取其精华，去其糟粕。每个品牌基本上都会占据一个颜色符号，我们的优势是用颜色占据、色块应用、善用暗示的方式去表达产品，劣势是记忆点较弱、比较抽象。所以我们要在视觉上降维打击，统治终端货架。

首先我们需要找到一个符号，因为符号是视觉的核心，一个超级符号是表达我们新一代ED用药的购买理由。那像竞品万艾可用了箭头，我们用什么来表示呢？首先我们找到了男人的代表词“勇猛”，符合男性勇猛的一个形象就是“野马”。野马代表雄壮、勇猛、桀骜不羁。

超级色彩

我们把形象进行私有化的处理之后，再找到一个超越色彩，就是深紫色，具有浪漫性感、展现出成熟男性的魅力与格调，这就形成了我们产品紫色爱心丸的包装。我们发现这个爱心丸是非常关键的，它能够在使用的过程当中传达一种潜意识，对于健康安全的心理作用。

包装

新一代ED用药：爱力士“紫色爱心丸”，给男人心理暗示：吃的不仅仅是药，更是对女性伴侣的关爱。我们做了爱心丸形状的新一代ED用药的包装。包括在陈列上也是非常抢眼的。

第六步：学术推广营销，跨越消费者行业信任门槛

a) 建立自营+协会专业化学术推广团队

b) 专家网络建设

针对等级医院，县级医院，基层医疗机构及零售药店；

进行对应的专家网络建设，通过项目活动打通各级KOL；

形成学术声音，进行全终端覆盖；

c) 战略市场管理

聚焦战略市场及专科医生，进行学术活动；

如：发布《中国男性生理特点报告》、《中外男性ED特点对比分析报告》；

占领学术高地，制造品牌影响力。

第七步：打造全社会影响力的公关活动

我们还需要打造全世界有影响力的公关活动，爱力士的营销战略切入点是“中国男性健康医疗大会

暨爱力士产品发布会”。

我们说公关不是协调企业和社会的公共关系，而是把它作为企业社会服务的一个产品，用产品思维去做公关。

·打造社会服务的平台，在平台上投资、资源在此汇聚，在此创造机会；

·获得中国ED治疗领域的话语权，获得中国ED治疗领域的影响力；

把爱力士打造成中国男性ED用药标准，真正的执行者与推动者。

我们为此，筹划了一场“中国爱力士 昂首真男人”产品发布会：

1、发布一份报告《中国男性医疗及用药指导报告》；

2、一个主论坛：“中国人用中国药”中国男性ED用药论坛；3、一本大会会刊：《中国男性生理健康指南》；

4、一个大会奖项：中国男性健康推动奖；

5、一个行业活动：719男人节。

爱力士“719男人节”的活动内容大致是：1、每年719前后一周，联合各大电商平台，进行男性用品促销。2、性用品/药品联合营销。3、线下合作药店“爱力士”产品促销，但店铺呈现我们活动信息：展架/横幅等。形成我们爱力士自己的营销日历。

第八步：终端布局促进品牌知名度及转化率

终端联办线上线下公益课程：终端推广+吸引人流、品牌方线上直播/录制、终端药店定期患教讲座、同步进行知识推广；

终端物料陈列促销：增强品牌露出与记忆、刺激消费者购买；我们可以看到很多药店都有像爱力士上新了这样的信息，能够潜意识的影响消费者到店购买新的产品。

这是我们为爱力士设计的独特的终端陈列的形象；

制作了《中国男性生理保养手册》；

爱力士战略步骤

从战略高度到战略优势，以及我们找到了社会问题，再到品牌定位，形成品牌定位之后有了一系列的信任状，通过知识霸权的营销形成全链路的营销内容池，再通过产品体系的策划、公关的带动以及学术营销，在终端进行拦截，这样持续渗透的一个过程，就形成了爱力士品牌的战略步骤。