曾经，价格优势是线上电商最具竞争力的武器，但当低价促销成为日常，大促折扣的吸引力日渐削弱，双11转而变成了抢占品牌营销高地的主战场。

同时，随着促销活动常规化，从营销铺垫到成交转化的流程及时间不断拉长，对消费者的前期“影响”变得越来越重要。

入局全域营销寻找增量的品牌越来越多，其中不少品牌都面临着“怎么做”的问题。为此，我们特别专访微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森、微盟营销副总裁兼盟效业务中心总经理金文淼，深度解析品牌该如何通过全域整合营销打造“品牌心智”，又该如何补课小红书种草实现精准转化？

微盟营销：相比去年，今年双11对于品牌商家而言最大的不同点是什么？今年有哪些新的机会可以去抓取？

金文森：“价格更低、套路变少”将成为今年双11大促的主旋律，比如：阿里宣布，今年双11不再以GMV为重，核心目标是 “全网最低价”；京东则直接取消了预售环节，海报口号之一是 “要做就做现货人”。

从9月开始，双11大促开始进入备战阶段，不少品牌都有一个相似的感受：大促营销，越来越难做了。当下消费者不再热衷于“囤货”，从618、双11，到超品日、聚划算，电商活动频次越来越密集，各活动间的产品差价不足以吸引消费者“囤货”；同时，拼多多百亿补贴、抖音直播让低价促销变得日常化，一定程度上削弱了大促折扣的吸引力。

因此，比起“卷”价格，今年品牌的机会点在于“卷”产品组合，通过“1+N”的爆品组合提升产品价值感，从而激发消费者的购买欲。举个例子，比如卖纸巾，“买1箱抽纸送1箱抽纸”的吸引力就不如“买1箱抽纸送半箱抽纸+半箱洗脸巾”，“买2提卷纸送1提卷纸”的吸引力就不如“买1提卷纸送1提湿厕纸”。基于不同的使用场景，组合现有SKU，打造更具竞争力的产品组合，提升品牌自身的产品力，将成为今年双11品牌的新机会。

微盟营销：双11大促之下，品牌该如何把握营销节奏、制定营销策略，实现效果最大化？

金文森：双11到了目前这个阶段，品牌关心的重点不再会是用户心智，因为在这个时间点流量成本很高，导致品牌与用户的沟通成本变得更高；其次，双11期间信息爆炸，无法保证消费者能在第一时间抓取到品牌要传递的信息。

因此，我们可以聚焦于能为品牌带来更多杠杆效应的“爆品打造”和“达人投放”上，可以针对蓄水期、预热期、爆发期、长尾期四个阶段做规划：

在蓄水期，发力提升品牌和产品曝光，累积A1、A2人群。这一阶段需要检验不同产品和达人的投放效果，根据数据反馈，拆分达人分配占比、确定产品投放预算，同时，需要测试不同平台、不同类型内容的转化效果，分层设定投放目标和预算规划；

在预热期，主要目标则是引爆产品口碑，实现目标人群的心智渗透。这一阶段需要加大对数据效果表现较好的内容投入，并持续关注数据的转化情况，同时，增加相关搜索词的投入，增加产品在相关类目的搜索排名；

爆发期的主要目标则是实现品牌口碑的发酵，以及目标用户的“收割”。这一阶段，针对主推爆品，我们可以将内容和搜索相结合，在占据大盘流量的前提下，抢占低价长尾流量投入，同时，与头部及腰部达人进行协作，对前期触达过的人群进行优质内容的二次触达，精准“收割”；

进入长尾期，单纯输出式的内容已经不再是重点，此时应该关注用户体验，与用户建立长久的连接。了解用户的需求，增加与用户的互动，引导用户二次分享，实现与用户之间的共鸣，培养品牌的忠实用户。

微盟营销：在当前的经济与市场环境下，“全域营销”的考量、方法与路径是不是也随之产生了变化？

金文森：伴随着用户消费需求的升级，除供应链优势之外，越来越多的新锐品牌和传统品牌企业迫切需要打造品牌差异化，以提升溢价。在这个大背景下，不同类型的品牌面临着不同的需求和目标。

我们基于大量的案例实践发现，平台触点细分、圈层受众细分、数据精准反馈，是品牌可以抓住的绝佳营销机会。这个前提下，就要求细致地梳理品牌的产品和赛道，从数据分析角度针对性地从消费者需求角度定位营销策略，贴合消费场景来挖掘产品的细分赛道，才能在竞争激烈的市场占据优势，打破增长天花板。

在这一过程中，全域营销的概念更多是重新整合品牌资源和定位方向，再应用到不同平台实际的产出。此外，我们需要在制定营销策略之前先想一想，到底目的是什么，希望达成怎样的投产比，从而更实际客观的衡量营销效果。

微盟营销：在全域经营趋势下，腾讯广告、抖音、小红书等媒体平台的营销侧重和营销优势是什么？

金文森：无论在什么平台，不变的是“内容为王”，产出针对平台特点的内容始终是最重要的，再基于不同的内容匹配对应的营销策略，比如：腾讯广告三大营销范式、抖音电商5A人群方法论、小红书KFS内容营销组合策略。

腾讯广告的优势在于其强大的品牌建设和私域转化能力，通过微信公众号、视频号、小程序、企业微信在微信生态内搭建品牌阵地，并通过公私域联营的方式，实现拉新引流、用户沉淀、复购转化，从而打通私域长效增长的闭环。

抖音电商5A人群方法论，将品牌方的人群资产分成了O机会人群和5A品牌资产人群。5A就像一个漏斗，最终筛选出来的复购人群越多，营销效果就越好。当前，品牌想要提高营销效率，则需要将目光延伸到提升A3人群占比这个环节上，以优质内容为介质，用更直接的方式进行深度种草，提升内容到交易、种草到拔草、公域到私域的效率，从而加速收割A4/A5人群。

小红书KFS内容营销组合策略则充分释放了“内容+”的协同效应，基于产品特征和品牌调性，借助平台的数据洞察，找到适合产品的KOL，让种草深入人心；再通过FEEDS将优质内容高效且精准地投放给目标人群，对有更高购买动机和意向的潜在用户进行触达；最后，借助SEM触达品类兴趣用户，同时用搜索行为筛选出种草心智较强的用户。这样不仅能够深度覆盖潜在消费者群体，还能够实现品牌营销效率的最大化。

微盟营销：从更长周期的视角来看，能否为品牌主在整合营销的策略方面，提出一些建议？

金文森：我希望所有的品牌都能够让自己花的每一笔钱都能够被看到。首先，需要根据“人货场”找到自己要深耕的平台，因为无论是信息，还是用户，都太过碎片化了，大部分品牌也不可能一次性网罗所有的平台用户。基于数据的驱动，用户的匹配，内容投放的测试，最终找到能为你带来持续价值转化的平台去深耕。

微盟营销：双11大促前夕，小红书首次全面发力双11 ，公布亿级补贴与百亿流量扶持，能否帮助解读下对于品牌方来说有哪些机会点？

金文淼：对于品牌方来说，11.11平台的扶持措施主要包括2个撮合计划+3种直播玩法+8项扶持政策，适用于店铺自播、买手成长与商品笔记等三大场景。

其中，百亿流量扶持覆盖了多个场域，直播、笔记、搜索、商城等，品牌不论是做平台直播或是Feeds信息流笔记曝光以及SEM搜索，都将得到广泛曝光机会，为品牌在双11打下流量基础。

百亿平台补贴则有效降低用户决策成本，提升商家转化率。对品牌商家而言是一个吸引用户，提升销售额的绝佳机会。

买手电商概念的输出，是平台为商家打造的优质带货“战士”。“撮合工具”的推出，让商家和买手高效链接，这种资源整合将有助于品牌获得更多销售渠道、选择以及推动更多优质产品进入市场。

微盟营销：小红书旗下自营电商平台福利社和小绿洲官宣落幕，更“轻盈”的小红书对品牌而言更具吸引力了吗？此后，品牌在小红书方面的策略是否会随之产生变化？

金文淼：关闭福利社和小绿洲后的小红书构建了差异化的买手电商生态。品牌商家可以将买手作为转化链路的中心枢纽，通过场景化内容精准挖掘用户购买需求，影响用户完成购物决策。

小红书作为主要消费决策平台，主要价值在于对AIPL【认知（Awareness）--兴趣（Interest）--购买（Purchase）--忠诚（Loyalty）】中A与I人群累积，同时通过A和I人群反复影响帮助品牌获得深度兴趣用户。与之前的福利社小绿洲不同，买手电商通过【创造场景】以及【真诚推荐】的内容驱动成交，更容易让用户建立起品牌情感链接，促成用户种草。

同时买手、直播、聚光也是品牌接下来的一个营销趋势，在这个生态体系中品牌也将更重视“买手”配合力及自身产品力以及人群的精准度。

微盟营销：当前小红书环境下，更适合哪些行业或具有哪些特质的品牌发展？

金文淼：我认为具备产品力的品牌都可以抓住这次平台红利。

买手给外界传递的印象是：够专业+有品位，而买手文化的底层逻辑，其实是圈层文化。对于产品具备审美、且存在垂直人群、聚焦圈层文化的品牌，小红书平台拥有较好的生存及发展空间。

另一方面小红书是一个很愿意与品牌共同成长的平台，借助当下的买手电商生态，具备产品力的新品牌或许将得到更多的机会。

微盟营销：近日，京东联盟宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案。「小红书“种草”→京东“买单”」的链路，对商家而言有怎样的机会？

金文淼：多平台的互联，能够吸引重获新流量，增强“造流”能力。

对于京东而言，降低站外营销门槛简化链路，能够提升嫁接内容电商平台流量效率，促进留存及购买率的提升。

「小红书“种草”→京东“买单”」的链路指的就是小红盟，品牌商家可以通过后链路的关键数据，直观监测具体内容对电商侧的贡献度，继而反哺品牌在小红书实现更精准优化KFS【即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合】。

品牌也可根据人群资产数据在电商侧进行精准运营。对于小红书特殊的内容社区属性而言，该平台的核心目标仍是「心智种草」，所以其主要利益点并非在ROI转化，而是可以帮助品牌商家更高效地监测不同类型笔记，对不同人群及电商引流的数据价值，为投前投中阶段提供内容策略支持，更精准高效地制作「高质且带货」笔记。

结语

进入漫长的存量竞争时期，双11的使命早已不再是“清库存”，而是营销的实战场和消费的风向标。关键在于如何战前布局、战时调整以及战后复盘，这必将是一场持续性投入的战役。对于品牌来说，用户复购率、新客贡献力、用户精细化运营等都是双11“练兵”的重点。

可以预见的是，通过全域营销，抓住新的流量，就等于有了新的机会，品牌就更有机会在双11迎来新一轮爆发。