总第 3585 期

作者 | 餐饮老板内参 楚雨寻

2023年，新茶饮品类继续“卷”！

近日，面对京津冀地区的暴雨灾情，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等多家茶饮品牌陆续捐款进行抗灾支持，在巨大经营压力和非常卷的环境里，真实展现了中国餐企的责任，值得点赞！

感叹过后，我们还需把目光放在新茶饮赛道中，尤其是上半年，被一个“卷”字所贯彻。

营销上的“卷”：

“今年，餐饮业处于复苏向好态势，但你能看到整个餐饮业都卷的很厉害，尤其是新茶饮。”一位朋友说道。据他反馈，一家名为【世代皇茶】茶饮店换新升级，不只卖奶茶，还有汉服试穿、免费装照。内参君发现，许多网友在网上平台发布了身着汉服、手拿奶茶杯在门店拍照的图文。

有部分网友称“一家茶饮店为啥不专心做产品咧？”而且从门店logo和场景布局上，有人吐槽称“这感觉不是国风，有点倭风的赶脚。”“这是抄袭的茶颜悦色？但是抄的很差劲。”

客观来说，这种行为就是品牌做营销的手段，从网友反馈来看，只能说人们对于一家新店、新品牌的出现非常重视，同时体现了新茶饮品类的风格创新和品牌定位逐渐出现局限性。

不仅如此，茶饮品牌的营销还体现在各种跨界联名。比如，喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，上线3日即售出超150万杯，但后来与周大福联名的新品却遭到网友吐槽难喝；另外，7分甜牵手全球顶级IP迪士尼、茶百道和游戏《未定事件簿》联名火上热搜等等。

中端茶饮IPO的“卷”：

据公开报道，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市。其中，霸王茶姬正探讨潜在赴美IPO，茶百道、沪上阿姨、古茗拟赴香港IPO。对此，上述企业并未正面回应，表示“不予置评”。

从价格带来看，这部分品牌主角均属于中端茶饮行列，他们的客单价大约在10-20元区间，目标消费者为二三线年轻消费群体，均以加盟为主。茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。总之，大家都在朝着“万店”连锁“狂飙”。

经营模式的“卷”，带来开店规模的加速：

8月4日，喜茶宣布英国首店正式开业，全球各地门店超2000家。值得注意的是，一直坚持直营的奈雪的茶，却在7月20日官宣“合伙人计划”，截至今年7月，奈雪的茶在全国有超1200家直营门店，注册会员数超7000万；而在此前，喜茶、乐乐茶纷纷宣布开放加盟业务。

不难看出，茶饮品牌从坚持直营到开放加盟，是随着一线茶饮市场逐渐饱和，通过加盟来快速拓店，推进下沉市场的布局，毕竟蜜雪冰城门店破20000家，牢牢占据了下沉城市，同时更多茶饮品牌正在瞄准并发力，此时的喜茶、奈雪们的危机感越发强烈。

产品创新的“卷”：

在全时段餐饮中，早餐是天生卷性价比的品类。继星巴克、瑞幸咖啡、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城之后，新茶饮品牌古茗前段时间也盯上了早餐，如13元一份的功夫美式+芝香火腿蛋可颂/芝香牛肉卷。探索跨时段、跨品类经营不是坏事，增加有限成本来扩大门店所覆盖的消费场景。

“整个消费环境教会我们，活着最重要，活下去才能谈未来。但是一定要分清主次，以不影响主营品类为前提，还要轻装上阵，尽量复用现有的设备、食材、动线、员工等，鼓励员工通岗一专多能，否则单独增加太多的设备、食材、员工就失去了一定意义。”一位业内人士分享。

新茶饮这样“卷”，难在哪儿？

“卷”起来，首先是品牌主动要去“卷”，然后你还要有能“卷”的东西。通过“卷”，推动茶饮品牌们能打造研发更多爆品、通过各种营销玩法打动年轻人和提升品牌实力。

只是，新茶饮品牌们仍然面临不小的挑战。

一方面，产品同质化严重，研发创新更难，还要认真考虑消费者的真实需求在哪里。

前瞻产业研究院的一份报告指出，目前是茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代，供应链的发展、数字化运营建设都是品牌发展的关键性因素。

刚获得融资的茶百道，融资资金将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，数智化系统的搭建完善；喜茶宣布主要茶叶配方自研，以打造甄选茶园、自研茶叶配方为切入点，实现全链路定制生产模式；蜜雪冰城正在自建10万吨植脂末生产线。

随着品类成熟化，也倒推茶饮供应链发展，今年有部分茶饮供应链陆续走向IPO，头部茶饮品牌甚至“卷”向茶饮供应链，朝着更专业和精细化方向发展。

茶饮赛道的拥挤，伴随的是顾客被分流。这也是更多茶饮品牌盯上下沉市场的原因之一，竞争太大了。比如在内参君的县城老家，两条街里就开有蜜雪冰城、甜啦啦等十来家茶饮店。超万家店的瑞幸在县城新开一店，店里的火爆体现在“半天里用完了所有冰，店员说下午只能提供常温和热饮了”；喜茶在老家市里开出首店后，排队现象尤其明显。

“在部分三四五线县城，人们对于茶饮咖啡等品牌的认知度正在增加，消费水平也在不断提升，高性价比的产品更能打动他们的消费意愿，而且下沉市场空间大，开店和经营成本相对更低，对新茶饮们而言是不错的拓店机会。”一位茶饮经营者说道，他也表示担心，“在下沉市场开店，房租、材料、人力成本是降低了，但是相应的是人才短板，可能存在降低品牌好感度的风险。”

另一方面，对茶饮赛道来说，今年最大的“威胁”，或在于可替代品的火爆。

现制酸奶恐怕是今年最大的“品类黑马”，在小红书上搜索“酸奶”关键词，已经有490万+篇相关笔记，21万+家件商品，酸奶品类因为价格太高而被吐槽“酸奶刺客”，但是也不影响人们的消费主动性。

其中，茉酸奶则是酸奶专门品牌中持续飚新店的代表，最新数据显示该品牌全国门店达到1300多家，前段时间因其产品定价过高上了热搜。实际上，酸奶产品在过往每年春夏季，是各个茶饮品牌的季节性爆品系列。

另外，陆续出现并火爆在成都、南京、厦门、南宁等各地的5元、6元无人糖水铺，以一种新兴的经营方式，于上半年显露头角。这种无人自助模式最早出现在零售行业，节省了人工成本，对新茶饮形成了明显竞争。不过，关于食品安全问题、顾客体验感和消费流程也已经引起行业注意。

内卷加重，

未来属于“新人”的空间在缩小？

据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶饮市场规模仍在不断扩大。

同时，头部新茶饮品牌已经在各级市场的布局相对成熟和广泛分布，每一家品牌定都有其自身特点，形成不同价格带体系和固定的消费群体。

但是，市场在变大和拥挤的同时，不仅要守住品牌早已打下的市场，还要持续扩充包顾客群体。比如要深耕下沉市场，无论是产品、还是定价都需要更贴切当地消费者，像是南北方人对产品口味的需求差异，城市和县城甚至农村的消费力都不同，对于高端茶饮品牌而言，可能还要适当放下身段.....

“还有一点，就是茶饮竞争加剧，行业内卷有目共睹，小品牌和新品牌可能没有什么机会了，未来属于“新人”施展拳脚的空间势必越来越小，所以，新入局新茶饮的同行需谨慎。”一位茶饮老板给出了建议。

确实，相较于前几年，新入局茶饮者可能需要付出数倍的努力才能达到出圈，并且做出品牌效果。每一个餐饮品类都有机会，就像火锅、小吃快餐，依然有大把的实力新人跑出。对于新茶饮行业来说，虽然是高度内卷，但永远不缺少机会，机会是永远属于有心人。