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国潮来袭,众多国产美妆品牌迎风崛起,花西子、完美日记等一路高歌猛进。但这其中,还有一个叫「HFP」的美妆品牌,也在近几年拥有着不容小觑的粉丝群体和营销业绩。
HFP全称HomeFacialPro,意思是“在家就能使用的专业药妆护肤品”。在他们的宣传文案中强调了“药妆”二字,但真正药妆的定义,是可以在药店直销的,并且据说HFP是模仿靠烟酰胺起家的美国品牌ordinary,但这丝毫没有影响HFP的亮眼成绩。
据资料显示,HFP于2016年HFP进驻淘宝,8月底进驻天猫。2017年迎来了品牌爆发的一年,其销售突破3.6亿元,2018年突破10亿元。
2019年,HFP在天猫618的成绩依旧耀眼,销售额一举破亿,再度荣登天猫“亿元俱乐部”。Euromonitor(欧睿)数据显示,2016-2019 年,HFP零售额由2.78亿增长至22.82亿,CAGR(复合年均增长率)高达101.92%。
一个品牌,短短三年实现业绩的10倍增长,这背后离不开的一定还有品牌的有效布局。
01.
产品定位策略清晰,以“成分”打动消费者
随着网络种草和美妆kol的推动,人们选择美妆类产品不再停留在试用、感受,而是更加关注成分。那些生僻的化学成分的功能、优势、作用逐渐成为年轻消费群体耳熟能详的名词。现在的消费者,更在乎产品本身,关注于护肤品的成分和功效,也更愿意为“成分”买单。
HFP这个品牌看到了消费群体的需求,并确定未来“成分”将成为影响消费者选择购买美妆产品的主要因素。于是HFP主打成分和功效,目标人群定为小众的小资人群,他们常年活跃在各大社交平台,有一定消费能力和护肤品知识。
“以成分打动肌肤”,这是HFP的品牌定位和品牌理念。从产品命名到包装、营销,HFP都十分突出成分及功效。而近年来,护肤品“成分党”大幅度崛起正好是大趋势,专业性迎合了年轻消费者对功能性护肤品的热切需求,知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈多管齐下,迅速占领消费者心智。
这些细致的产品工作,为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础,也让HFP完美搭乘了“成分”的东风。
02.
独特内容营销策略培养HFP生态
HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广,市场策略方面,主要是通过内容,对用户进行种草,同时形成流量收割实现转化:
总结HFP的营销策略,我们发现可以用“全覆盖、广撒网”来总结。
从投放渠道上,HFP可以说简单又高效,它分别从淘系(微淘等)、微博、微信及传统媒体进行投放,并做了相应占比分布:
HFP的官方微信公众号目前已超过100万粉丝,HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W+,平均每条微信推送获赞1000+个。内容较长配图较多且精美。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主, 内容多为产品测评,店铺优惠力度说明,周边展示,优秀护肤成分科普为主。
除了官方微信推广外,HFP大手笔的进行微信KOL投放,且非常密集。
HFP公众号投放十字真诀:细分内容、短期、密集投放。
数据显示,从2016年初的首次公众号投放到2018年末,HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆,引导读者关注品牌公号的同时,依托高质量的推文,将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。HFP公号如今篇篇阅读十万加,点赞、回复成百上千,粉丝黏性之高可见一斑。
除了微信渠道,小红书他们也没有错过。小红书上面有3252篇笔记,也能看到一些真假参半的点评和晒图。并且套路也很明确,和大牌在一起测评,比如SK-II。我们往往有个错觉,那就是“物以类聚,人以群分”,跟SK-II放在一起测评就是能够和SK-II一个level。
所有HFP的投放内容强调三个要素,第一,产品高级,大牌同类产品的平价替代、日本技术研发;第二,迎合女性心理,比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀;第三,现身说法,各种用户反馈及专业测评,博主的亲测结果。
广泛的内容种草,获得大量曝光。高强度的宣传造势,让HFP“以成分打动肌肤”的护肤理念深入人心。
03.
树立品牌形象,述说品牌理念
经历过爆发,HFP的营销路线也走向了“温和”。在社交平台上,HFP 不再是冷冰冰的产品介绍员和抽奖博主,它在用有温度的文字,潜移默化地为消费者营造生活仪式感。,将艺术与品牌结合,用艺术述说品牌的理念,传达品牌的态度,让消费者对HFP的理解更进一步。
1.联名天猫国潮,以艺术传递品牌极简理念
在天猫推出了《国潮时代》系列记录片中,HFP作为主角,联合天猫以及三位艺术家,通过探究三位艺术家眼中的极简艺术风格,展现国潮的极简美学理念。
通过三位艺术家的内心独白,让人们了解到国潮中的极简美学的诞生过程,让人们意识到,极简艺术虽然在表面上是极简的,但是其内在是巨大的创造力,也表明了HFP的产品态度。将艺术家的艺术理念与HFP的品牌理念结合,把艺术价值赋能到品牌上,既拔高了品牌的高度,又建立起与消费者沟通的桥梁,让消费者对品牌的理念了解程度进一步加深,有利于引起消费者对艺术的情感共鸣,刺激他们的购买欲望。
2.跨界联名,传递品牌理念更接地气
在推出高大上的极简艺术探讨后,HFP又携手Tom&Jerry推出「棋乐无穷」联名礼盒,以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义。
「棋乐无穷」联名礼盒,用棋子游戏还原汤姆和杰瑞在动画片里的追逐场景,挖掘消费者的怀旧情绪,以熟悉的场景植入,降低了与消费者的沟通成本,提高了传播效率。并且在塑造了品牌极简主义的调性的同时,也通俗地向消费者传达了极简艺术主义风格的理念,让消费者对HFP品牌“简单,有效”的理念有了更深的认识。
除了「棋乐无穷」的联名礼盒,HFP的跨界从产品到概念的打造,都称得上是联名跨界的标杆案例。
与奈雪 の 茶联手开展的线下快闪店——鲜气实验室;
2020年初,与金典联名推出美白礼盒「爆浆奶皮面膜」;7 月 8 日,HFP又与ITO 旅行合作,推出「重启城市」夏季联名礼盒。
精准定位每款产品的核心卖点,成功达到 1 + 1 > 2 的效果,以丰富巧妙的方式将产品信息传递给更多的用户。
3.迎合消费趋势,传递女性积极价值观
不光如此,HFP也于2019年、2020年的妇女节当天,先后推出 3.8 特别企划《人生七年》、《女孩,麻烦》的两部宣传短片,传递女性悦己价值观;在今年世界读书日,还联合单向空间书店举办了主题为《女性是一座图书馆》的“成分诗歌展”,致敬女性作家。HFP 不仅引起了消费者的情感共鸣,还塑造了有温度、有深度、有女性关怀意识的品牌形象。
回归到开头,我们看到,HFP借助着微信内容平台发展的东风,断地利用优质的内容吸引消费者,建立起消费者对品牌的认同,并且通过包装,将品牌逐渐打造成为有格调、有思想的完美形象,博得了消费者的喜爱。
此外,纵观整个美妆局势,爆款的打造途径大多都与HFP的方式相似。一款有竞争力的产品,不断挖掘渠道价值,注重线上社交媒体的传播,抓住时代性的流量入口,这就是爆款诞生的条件。
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