APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌种草营销(小红书种草营销全攻略|课程干货)
2023-10-26 08:52:36

小红书种草营销全攻略|课程干货

品牌种草营销(小红书种草营销全攻略|课程干货)

文/高甜甜

营销是生意经营的重要环节。通过在小红书进行产品种草,早已是诸多企业的破局点与寻求增量的方向。

横向看,种草营销效应在服饰、美妆、奢品、快消、耐消等领域已汇聚成风;纵向看,从产品新引入期精准卖点,成长期穿透目标人群,到成熟期寻找新场景提高增量,焕新期寻找新场景新价值、打造第二曲线,小红书种草营销在产品的各生命周期均能达成优秀效果。

近期,小红书官方举办了《小红书种草训练营》全国线下巡回公开课。9月21日和9月26日,在一财商学院与小红书联合推出的上海站、广州站课程中,一财商学院智库专家吴雨晨围绕品牌种草难题,介绍了小红书种草营销优势及详细攻略。

以下是吴雨晨的课程精华:

“人群反漏斗模型”实现人群场景破圈

小红书如今已成为消费者的决策入口。用户往往先有消费问题和场景,通过发笔记提问、问题搜索或从信息流推荐寻求答案,再获取非定向品牌的产品信息及推荐。

在小红书营销中,品牌方可以基于社区信任氛围实现产品种草,在硬核攻略中将产品优势直达消费者痛点,让用户看到产品的功能价值和情绪价值。

但小红书营销逻辑不同于其他平台。传统营销模型为正向漏斗,通过大量曝光机会将产品推送泛人群,逐层筛选核心用户。而小红书营销为“人群反漏斗模型”,优先筛选核心人群,验证产品定位策略,后扩展场景人群,其核心价值在于寻找增量人群及增量内容,降本增效。

以下是两个通过“人群反漏斗模型”实现人群与场景拓展的品牌营销案例:

案例一:人群拓展,某染发护发品牌

该品牌染发产品在小红书站内常年占据榜首,其高端护发产品承接住了品牌的烫染心智,并发力成为下一个明星产品。

在人群拓展中,品牌先以“修复”为卖点锁定染发人群,后以“柔顺”渗透大盘烫染及护发人群。为扩大目标人群,以“香气”为卖点,在社交、约会等生活场景中寻找潜在人群;以“个性”为卖点拓展二次元等破圈层年轻人,在稳定口碑后一步步扩宽覆盖范围。

案例二:场景拓展,某品牌高端热水器

在传统场景中,营销场景锁定装修及家装人群,科普测评类笔记同质化严重,适用范围窄,因此需要挖掘新的使用场景。

在小红书种草中,在家装核心人群心智绑定后,以热水器和“水质”为方向,该品牌开拓母婴、美肤等使用场景;以洗澡生活场景进一步延伸至对温泉、私汤等精致生活场景。产品种草突破原本的场景人群上限,提供增量。

小红书种草实战解读

从实操层面看,商家从入局小红书到实现商业变现,有三个核心步骤:

一是建立阵地,开通账号,构建内容矩阵。商家可通过自创内容或通过官方博主合作蒲公英平台打造原生优势内容;

二是流量放大,通过聚光平台投放搜索页、视频流及发现页,延长优质笔记的生命周期,进行人群触达;

三是商业变现,通过商城、表单、私信、直播等回归交易。

01 开设专业号

专业号需要小红书认证审核,专业号的优势主要有几点:

  • 可通过蒲公英平台与博主合作;

  • 可在聚光平台投放,延长优质笔记生命周期;

  • 可使用专业号独有的组件,如门店组件(服装门店、餐饮门店等)、店铺组件(美妆、快消等)、直播功能和私信服务(适合婚摄、教育、家装等),适配不同客户诉求类型;

  • 可进行公司化管理,多人协作运营账号。

02内容搭建

品牌种草营销(小红书种草营销全攻略|课程干货)

商家内容搭建过程中,一篇优质笔记的产出,包含选题、标题、正文、做素材、写评论、优化笔记、检查发布七个步骤。其中有三个核心:

核心一是选题及细节。小红书对优质内容的考核指标是点击率,因此选题应细化场景人群,吸引用户点击;

核心二是正文及素材,正文内容需精准介绍产品效果,引发用户购买行为,而非仅仅雕琢内容趣味性等;

核心三是评论,需注重正确的方向或渠道进行评论维护,产生正向引导。

03蒲公英:合作优质博主,提供内容基因

蒲公英为小红书推出的博主合作平台,目前合作模式有三种:定制(一对一定制选择博主)、招募(品牌发起报名招募)及品牌博主共创内容,前两种模式较为核心。

蒲公英平台会提供博主的基础数据、匹配程度、内容质量及性价比四维数据,帮助品牌前期科学选人,后期进行数据复盘结案工作,数据实用场景如下:

判断产品与博主内容匹配度,根据内容类目、合作行业、博主身份、内容标签,匹配合适的博主类型,奠定内容方向;

商业流量稳定性,能根据商业笔记合作数、流量中位数、近期涨粉数据、高赞互动笔记的比例,判断博主报备内容产出的稳定性,提高品牌合作的成功率;

潜力高性价比博主挖掘,当品牌处于特定阶段,比如,品牌面市、新品上市、老品创新等较多需要内容探索的时候,尚在成长期的博主,既能帮助品牌多角度测试内容,沉淀优质笔记,也可以为品牌提供值得长期培养的博主。

商家通过蒲公英平台与博主合作有以下优势:海量博主深度洞察;多元合作高效匹配;营销工具内容增值;数据资产精准应用;交易流程安全保障,全方位满足客户的内容营销诉求,并为健康的内容生态保驾护航。

04 KFS产品种草组合投放方式

“KFS”(KOL+Feeds +Search),小红书产品种草组合投放方式, 好内容+好流量高效种草,解决内容营销的三大卡点,成本优化、流量确定性、精准TA触达。

KOL:搭建内容体系核心,圈选符合品牌调性的KOL池,从中挑生态健康、性价比高、符合量级需求的KOL,根据洞察产出与产品卖点、品类机会、站内热点、目标受众匹配的优质笔记。

Feeds:快速低成本打造高赞笔记,基于兴趣标签、搜索/互动行为、DMP人群等受众目标进行人群渗透,科学测试笔记帮助品牌确定内容方向的准确性,同属放大流量基础提高品牌及产品声量。

Search:搜索卡位赛道抢占,根据不同消费者层级、搜索行为细拆搜索策略,并匹配对应笔记全面覆盖不同类型的消费者,精准影响消费者决策心智。

05 营销转化

小红书目前提供以私信、表单为主的转化和以交易、直播的内循环转化路径

私信、表单转化形式是通过信息流、视频流、搜索流投放种草笔记二跳组件目标位置,搜索流一跳表单,基于精准目标用户和优质素材的匹配,不断调整优化目标转化成本,扩大客群。

商品交易转化可以通过笔记带商品组件种草自然成交,或者信息流、视频流、搜索流投放笔记二跳商品/店铺组件,搜索流一跳商品卡片,转化站内有及时交易习惯心智的用户。

直播包括达播和店播,也支持叠加投放一跳直播间或者笔记二跳直播间以及投放直播预告等。

品牌种草营销(小红书种草营销全攻略|课程干货)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43451
确认要消耗 羽毛购买
品牌种草营销(小红书种草营销全攻略|课程干货)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接