来源|新榜

双十一，直接“开撕”了。

10月24日下午，淘宝双十一前夕，正当李佳琦在直播间内介绍双十一产品机制时，京东采销人员公开喊话李佳琦要求品牌“二选一”的新闻被爆出，登上热搜，起因是京东收到海氏品牌律师函，投诉京东价格低于李佳琦直播价，违反了“底价协议”，并要求巨额违约金。

网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈截图

虽然李佳琦所属机构美ONE很快做出回应，称“纯属躺枪，底价协议系不实消息”，但相关讨论仍在持续发酵，#李佳琦直播价的低价协议合理吗##美ONE合同细则曝光#等多个话题先后登上热搜。

在双十一这个时间点，气氛一下子焦灼了起来。

无独有偶，昨天“疯狂小杨哥”直播间也公开表示李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间多数大牌被下架，大杨哥指出“如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他有合作，卖得多了就有权利挟持商家”。

万万没想到，往年还是暗自较劲的价格战，今年直接“撕”上了台面。

而焦点人物李佳琦，除了这场低价之争，还因为直播间时隔43天再次带货花西子、卖和田玉遭王海打假被热议，继去年离场回归后再次扛起双十一话题的半壁江山。

实际上抖音、快手、京东等平台早在前几日就陆续开始了双十一活动，不过对于许多网友来说，淘宝预售的开启才算真正拉开了双十一大战的帷幕，尤其是每年李佳琦直播间的锣鼓声，仿佛已经成为双十一的既定仪式感。

尽管相关争议热搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾声时，李佳琦直播间带货的花知晓腮红、丝塔芙等产品也陆续登上话题热榜，价格机制优惠、销量高达70万单，引发大量关注。

与此同时，罗永浩在“交个朋友”入淘一周年之际在李佳琦“隔壁”开播，还上架了国产13.55万吨大邮轮。此外，辛巴发出了双十一首场直播床垫GMV10亿的战报，小红书黑马主播章小蕙也实现了单场带货销售额破亿。

在第15个双十一，越来越多的平台和主播加入到这场大促混战，网友们也穿梭在各大平台之间。

那么，话题缠身的李佳琦今年双十一首战表现如何？其他大主播又交出了怎样的成绩单？双十一将走向何方？新榜编辑部复盘了各大平台和主播的开局表现，让我们来一探究竟。

“戏里戏外”皆精彩的李佳琦直播间，多个单链接销售额过亿

“3、2、1，开始喽！”

如往年一样，晚上8点一到，李佳琦在直播间准时敲响锣鼓，宣告双十一预售正式开启。

就在那一瞬间，激情下单的网友们一度让直播间出现卡顿，弹幕不断飘出“卡了”的评论，就连直播间现场工作人员都热火朝天地开始购物。

李佳琦在直播间里一再提醒大家理性消费，强调“不用为了李佳琦而囤货，也不用为了凑单而凑单”，同时委婉否认了此前网传300亿销售额的目标：“佳琦没有网上说的那些东西，所以大家不用为了我去买东西、去冲销量。”

据新榜编辑部观察，今年李佳琦直播间从上午11:11就已开播，先是由两位助播讲解产品，很快直播场观就突破千万，李佳琦则是在下午两点之后出现，接棒助播介绍产品机制。

今年李佳琦直播间于10月24日上午11:11开播，昨晚，李佳琦直播间累计上架了400个商品链接，其中多数为美妆产品，按照商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。

“老朋友”珀莱雅给到了16种sku组合，5款产品的销量超过10万件，红宝石面霜3.0以279元的单价卖出了70万件，李佳琦说“连仓库都卖光了”，单链接销售额近1.9亿元。早C晚A精华组合紧追其后，卖出了40万件。

新榜编辑部按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元。

此外，花知晓唇釉腮红的商品组合，199元4件，也卖出了70万件。去年卖出百万单的逐本卸妆油虽未延续这一势头，但销量也高达60万件。

在所有品牌中，最受外界关注的莫过于花西子，这是79元眉笔争议之后，李佳琦直播间时隔43天首次带货花西子。

新榜编辑部观察到，花西子总共上了3个单品，包括散粉、粉饼和美妆产品组合套装，散粉和粉饼均由助播讲解，李佳琦本人则介绍了组合套装，看起来并未受到外界评论影响。

据统计，花西子的散粉单价129元，卖出7万单；有色粉饼单价149元，卖出3万单；美妆套组单价357元，卖出3000单。也就是说，花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到1457万元。

为了这次双十一，李佳琦直播间从10月18日起就很少直接带货商品，而是选择为双十一大促做导购准备，同时对小课堂和“所有女生”小程序的攻略文档都进行了升级，按多维度进行分类，方便用户查找、种草和预约直播。

美ONE的VP新川透露，李佳琦今年双十一期间计划讲解的产品总数为2100个，主打“低低低低低”的优惠促销，在天猫“惊喜券”、平台“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还会送出“人人必得的专属直播间红包补贴福利”，据了解单个红包金额最高可达100元。

同时，自618之后，美ONE也在双十一延续了李佳琦和“所有女生”、“所有女生的衣橱”两个助播直播间共同参与大促的策略安排。

新川表示，618期间助播团账号取得了不错的成绩，在平台达人账号排行里也很靠前。在双十一直播安排上，李佳琦主要服务于晚上，“所有女生的衣橱”直播间主打服装时尚品类，而“所有女生”直播间则主要服务于下午时间段，满足消费者的多种诉求。

双十一首夜，李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间就在同时直播，上架了超过340个单品链接。美ONE发布的战报显示，昨晚“所有女生的衣橱”直播间带货销售额2.5亿元，观看人次超过1540万，26个单品销售额破百万。

“天王”地位犹在，“新王”奋起直追

以李佳琦为代表的直播电商“四大天王”，依然以不同的身份活跃在双十一的舞台。

已经退出“交个朋友”管理层的罗永浩，一边忙着AR创业，一边停不下为“交个朋友”开疆拓土的脚步，奔波于不同平台之间。

10月20日还在抖音直播的罗永浩，10月24号便来到了已经入驻一年的淘宝，近期还将现身京东直播间。

今年三月底，罗永浩曾在淘宝直播间卖出一颗价格为100万元的卫星，5月底在京东卖出了一套折后价205.23万元的杭州公寓。昨晚，最贵单品的记录被打破，“整包大型邮轮爱达·魔都号5天4晚”的链接出现在他的直播间，售价为2000万元，截至发稿前，这款需要付18万订金的商品已经卖出了1份。

同样曾扬言减少直播的还有“快手一哥”辛巴，虽然嘴上说着“退网”，但到了各个大促节点，他依然铆足了力气。

辛巴在10月21日“抢跑”，开启爆品清单大促直播，首战的一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。辛巴的下一场直播定于10月28日，截至发稿前，已经有超过73万人预约。

自己账号不开播的时候，他也没有闲着，10月22日，辛巴现身徒弟“蛋蛋”直播间，几乎全程陪同直播，助力“蛋蛋”冲刺大促GMV。

徒弟顺利接棒的不仅有辛巴，还有其他“天王”的助播们。

入驻抖音一年多的“琦儿”已经成为抖音头部带货主播，新榜旗下抖音数据工具新抖显示，“琦儿”今年双十一的首场直播场观破千万，近一个月直播销售额破亿元。

由薇娅助播团组成的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）在淘宝稳定开播。公开数据显示，昨晚销售额最快破亿元的12个直播间中，“蜜蜂惊喜社”紧紧排在“李佳琦Austin”之后，雪梨接班人“香菇来了”和李佳琦助播团账号“所有女生的衣橱”，也赫然在列。

曾经的“天王们”仍然在直播电商行业里占据着一席之地，平台和MCN也加快了打造“新王”的速度。

“疯狂小杨哥”在双十一和旗下主播“七老板”开启美妆节直播。小杨哥曾在直播中提到，“七老板”在护肤行业有十几年的经验，签约时粉丝仅有20多万，一个月带货几十万元，如今她的粉丝超过500万，9月带货销售破亿元。

已经签约了多位达人的“疯狂小杨哥”，近期又将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下，并让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

当三只羊的达人矩阵不断壮大时，东方甄选加重了对自营App的布局。

10月17日，东方甄选App正式推出199元的付费会员业务，多位业内人士认为，此举是试图复制山姆等会员店的模式。此外，董宇辉和顿顿等主播频频现身自营App和淘宝直播，意图逐渐摆脱对抖音单一平台的依赖。

平台内卷、比拼低价，双十一正变得“简单粗暴”

与618类似，今年双十一各大平台也主打一个“低价”。

淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标；京东宣布今年双十一主题是 “真便宜”，称平台要夯实“低价心智”。

一时间，主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。

多位互联网大厂从业者表示，双十一前夕，“查价”成为了重要的工作内容之一，内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞对价格更低，却无法达成一致的“低价”时，平台有时会选择自己花钱“补贴”，以达成相同的“全网最低价”，开头提到的京东采销与李佳琦之间的矛盾，也来自于此。

然而，平台铆足了力气，品牌和商家不一定愿意跟上买单。

就拿昨天被卷入话题风暴的海氏来说，品牌方也发了一则声明称京东擅自单方面调低产品价格，调低价格后每一台销售额的损失均由品牌方承担。

在海氏看来，双方矛盾的核心不在于闹得沸沸扬扬的“低价协议”，而是平台在争夺单品全网最低价的过程中损害了品牌的权益。

海氏所声明的情况，不是个例。双十一开始之前，多个品牌商家都曾收到来自淘宝天猫、京东等几个主流电商平台的改价沟通，加上同行之间的价格内卷竞争，让本该能赚一波的大促生意变得难做。

不过，也有品牌能从低价促销中获益。某行业人士在接受“亿邦动力”采访时指出，平台扶持低价，对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往会用更优惠的价格来抢占市场，配合平台的大促扶持动作，能够迅速打开局面。

除了“卷低价”，今年双十一的玩法也有所简化。

对于饱受网友诟病的凑单和预售机制，平台们做出了改变。

天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和 “天天低价”新活动。淘宝直播还推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减。

京东则取消预售机制，无需等待尾款，付款即可发货，声称“要做就做现货人”。

“猫狗拼”之外，内容平台在双十一的存在感变得更强。

短视频平台不仅在时间上抢跑，还投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，主打“官方立减”，取消了跨店满减凑单设置，采用“直降”折扣；快手电商宣布投入180亿流量红利和20亿补贴，在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补贴。

此外，新玩家小红书和B站也备受瞩目。

10月15日，章小蕙在小红书直播间的销售额突破1亿元，成为小红书首位销售额破亿买手，官方显示，当晚平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位。在一众喊着“低价”口号的平台中，小红书特立独行地走向了“买手电商”。

直播电商也是B站商业化的发力重点之一。公开数据显示，2023年上半年，B站直播带货场次同比增长700%，“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”和“Mr迷瞪”等Up主都加入到直播带货的行列。

双十一期间，B站选择拥抱外部平台，打通阿里、京东、拼多多商品库。比如，新增“天猫双11”版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

网友们和罗永浩一样，穿梭在各大平台之间。看惯了套路的网友们，已经对“低价”之外的玩法提不起太大的兴趣，在#双十一笨人现状#的热搜下，仍然有网友表示会被各种满减和福利绕晕。

2009年至今，曾经只有阿里和京东两大巨头参战的双十一，如今已经形成了多足鼎立的局面。

从红极一时的“双11狂欢夜”晚会、日渐复杂的满减机制，到如今简单粗暴的低价策略，迈向15岁的双十一，也许是时候回归初心了。