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产品生命周期是指一种产品从完成制作,开始投放市场到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命或经济寿命,而非产品的物质寿命或使用寿命。根据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段:引入阶段(介绍阶段,引入期)、成长阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。产品从设计研制到进人市场之前,不列人产品生命周期。
一、引入期特征及策略
新产品投入市场,便进入了引入期。
1、特征:产品品种少,消费者对产品不了解,需求不大,销售增长缓慢,除少数追求新奇的消费者外,几乎无人实际购买该产品。企业为了扩大销路,不得不投入大量促销费用,对产品进行宣传推广。由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常经营利润微薄甚至亏损。产品刚刚面市,市场上竞争者不多,仿制品少。
2、策略:以迅速建立产品知名度为核心,尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下,使市场迅速接受该产品,缩短消费者的了解过程,快速占领市场。
①快速撒脂策略
以高价格、高促销费用推出新产品。实施条件是:产品有较大的需求潜力:目标消费者求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁大,需要及早树立品牌形象。
②缓慢撇脂策略
以高价格、低促销费用推出新产品。实施条件是:市场规模相对较小:消费者对产品没有过多疑虑;目标消费者愿意支付高价;企业面临潜在竞争者的威胁不大。
③快速渗透策略
以低价格、高促销费用推出新产品。实施条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
④缓慢渗透策略
以低价格、低促销费用推出新产品。实施条件是:市场容量很大;消费者易于或者已经了解该产品;市场对价格十分敏感;市场上存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。
二、成长期特征及策略
当产品顺利渡过引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。
1、特征:产品销售量迅速增长,产品基本定型,生产成本大幅度下降,建立了比较理想的营销渠道,利润迅速增长。产品已具备大批量生产的条件,生产效率提高,成本降低。产品在市场上已被消费者所熟悉,促销费用可以相对减少,销售成本大幅度下降,企业扭亏为盈,利润迅速上升并达到最高峰。此时,竞争者纷纷进大市场,竞争加剧。
2、策略:强化产品的市场地位,建立顾客对品牌的忠诚度,以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。
①改善产品
如增加新的功能,改变产品款式型号,开发新的用途等。
②寻找新的细分市场
通过市场细分,找到尚未被开发的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进人这一新的市场。
③改变广告宣传的重点
把广告宣传的重心从介绍产品转到塑造产品形象上,树立名牌形象,维系老顾客,吸引新顾客。
④适时降价
在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
三、成熟期特征及策略
经历成长期之后到了成熟期,随着购买产品人数的增多,原新产品市场需求趋于饱和,产品在市场全面普及。
1、特征:产品标准化程度高、成本低、产量大。产品销售增长速度缓慢直至转而下降。由于竞争加剧,同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装、服务等方面差异化的力度,这在一定程度上增加了经营成本。同时为了增强竞争力,产品价格会下降,这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。
2、策略:要想方设法延长产品成熟期,在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售,提高市场占有率。
①市场调整
这种策略不是要调整产品本身,而是通过发现产品的新用途、寻求新的消费者以扩大产品销售量。
②产品调整
这种策略是通过对产品自身的调整来满足消费者的不同需要,吸引有不同需求的消费者。产品整体概念中任何一·个层次的调整都可视为产品调整。
③市场营销组合调整
通过对产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合要素的综合调整,刺激销售量的回升。
四、衰退期特征及策略
随着科技的发展以及消费习惯的改变等,产品的销售量和利润迅速下降,市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品满足消费者的需求,此时产品进人衰退期。
1、特征:产品销售量急剧下降,企业从这种产品中获得的利润很低其至亏损,大量的竞争者退出市场,消费者的消费习惯已发生转变,市场竞争突出表现为价格竞争。
2、策略:优胜劣汰。
①继续策略
继续留在原有的市场上,不做更改,直到产品完全退出市场。
②集中策略
集中资源在最有优势的产品上,尽可能获取更久的利润,缩短产品退出市场的时间。
③收缩策略
关注主要顾客,降低营销成本,以获取忠实顾客利润为目标,同时加速产品衰退时间。
④放弃策略
对衰落比较迅速的产品,当机立断救弃经营。
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