来源|王智远

2023年还有几十天，就过去了。每到这个时候，电商平台、商家们都很忙。

为什么呢？

商家为了更多订单，与各种平台合作、优化商品，降低价格，还要找主播带货，目的为了给消费者性价格更高的商品，多卖点儿，好过个年。

平台电商增量市场饱和，为在存量中稳住盘子，光有「多」还不够，还要满足「快、好、省」，那就不得不开启多元化商业经营策略。

比如说：

以手机为例。当你想买部iPhone，会在京东、淘宝等平台比价。你很快会发现，由于竞争激烈，这些平台价格，几乎持平。

怎么办？你会思考谁提供的售后更好？购物时有无额外礼品赠送？等等。除了这些，最终你还会想，拿到速度够不够快。

前不久，抖音电商为在双11这场硝烟中，再次掀起一些波浪，悄悄将小时达，提上了C位。

01什么是小时达？

字面意思：一小时能到手中，即刻满足感，无需等待。

抖音以前就有这个功能，只不过比较特殊，在抖音电商旗下抖音超市里面，算是三级入口。现在不同，直接从超市里拿出来，放在了隔壁。

简单讲，比较明显，在抖音电商主要banner位能看到。

点击后，你能看到各种商品，目前最多有水果、蔬菜、肉类，以及零食，手机、药品等，这意味着什么？仅仅只有时效吗？不是的。

用户角度看，渠道多元化选择，以及购买效率提升。

当你在抖音刷短视频时，可以直接点击购买喜欢的商品，无需在不同APP之间跳转，降低了购物摩擦。

同时，选择渠道的增加，不仅能扩大购物选择范围，还能由于增加的竞争，获得更优质的商品和服务。

我的确经常用盒马，品质高。

不过，唯一的缺点是加工费和配送费算一起，成本不低。我就在抖音小时达试了一下，发现同样的周边三公里商品，的确优惠，配送也很低。

商家角度看，多一个入口意味着有更多机会展示商品。

现在电商环境中，无论货架电商、还是兴趣电商，对用户最重要的两个因素是「搜索和商品曝光」。

搜索行为属于用户主动，大家明确知道自己要什么。商品曝光行为更依靠平台智能推荐；当一个商品有更多的入口，它自然能在有限的时间、空间内，获得更多曝光，从而增加购买机会。

平台角度看，电商人习惯把banner轮播位下面的icon称作，金刚位；金刚位作用，不仅代表一个类目，也被用做是某个特定主体活动、倒流工具。

这一功能，也透露出团队内部在重新评估，对某一类市场趋势的重视，以及资源的分配。

由此，一个看似简单提效动作，既满足用户对高效、多元购物的需求，也为商家带来更大商品曝光机会；同时，也反映出平台对市场趋势的敏感捕捉，为抖音电商未来开辟更广阔的发展空间。

很早之前，抖音集团CEO张楠曾提及，他对抖音最高期望是，使其成为用户移动端的“万能入口”。

要实现，这一宏大蓝图，不断寻求增量和创新肯定得势在必行，而“小时达”恰是其中一个关键环节。

02为什么这么说呢？有两个原因：

其一，基因造就

有这么一本书，堪称洞察下一个百年商业思维。由纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所著，叫做《有限与无限的游戏》（Finite and Infinite Games）。

他以独特的「玩家」和「游戏」的角度，揭示一种跨越时间与存在的深邃哲学智慧。

简单说，有限游戏中，目的是我赢了你，你赢了我。无限游戏，目的是让游戏持续进行下去。

王兴与张一鸣，两位出自同一地方的企业家，共同经历过创业的起伏与挑战。王兴对《有限与无限的游戏》的深度推崇，无疑也影响着张一鸣的思考。

等等，并非吹牛。

他在诸多公众演讲、访谈中，都有提起过某些思维在哪些书中所受益。并且还提到过《活着》《少有人走的路》等书籍。

这种思维必定也影响着组织发展。从今日头条、到抖音集团以往的业务发展中，我们都能够清晰的看到一个关键动作即：分型创新（Disruptive Innovation）。

比如：

今日头条当初帮助内容创作者发展，又把好内容推荐给大家，这种不断循环的GROW模型，使它在老式网站中脱颖而出。

人们甚至开玩笑说，字节孵化出多闪、懂车帝、内涵段子、西瓜视频等产品，像一个不停生产新产品的工厂。

后来，抖音成了头条第二曲线。再此之上，又基于内容，将货架电商融合，逐渐形成信息、娱乐、社交、购物为一体的总和生态系统。

所以，这种做法透露出一种「无限游戏思维」的基因。

其二，市场需要

零售业就像一张庞大的网。

物流、平台方、线上商家、线下门店，都在努力将这张网的网格更精准、更细致，小时达背后技术介入，过程必定会提高业务效率。

并且，一些公开数据也表明了，这种即时零售的增速。

比如：

2023年《即时零售研究报告》中显示，近些年，即时零售增长速度一直保持在50%以上的年均水平，预计2025年市场规模达2022年的3倍。

说明什么？

人们对即时服务需求，正在急剧增长，并且这套模型经过美团、阿里、京东的验证。

不信你看，阿里饿了么、盒马、天猫三小时，京东上个月发布的新系统“宏图”，以及美团闪购，几乎面向商家推出多种扶持措施

尽管其他家「多、快、好、省」四个方面能力参差不齐，但不断补齐优势，也能成为抢占用户心智的关键能力。

所以，抖音电商结合自有基础设施的完备性，与市场需求，升级小时达是一件顺势而为的事，并且，双11马上到来，也有必要。

其实，抖音在流量和商品交易场已经很厉害了。

只不过，它之前配送服务一直不够强，现在加强了”小时达“这个服务，努力改善它，必定会提升用户体验，也刚好完成消费到配送的闭环。

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毫无疑问，许多人觉得，从美团最初的社区团购，到后来社交电商快速崛起，加上国内几大的线下生鲜、零售巨头，这些都助推了「即时配送」的蓬勃发展。

不过，对于小时达属于有限游戏，大家都在努力卷死同行的说法，我不认同。

为什么？

从习惯角度看，让我们成瘾的，不止于多巴胺，还有速度。无论信息获取、商品购买，还是服务享受，速度成为衡量一切的标准。

这种即可满足程度，不仅表现在生活节奏的加快上，更多凸显在内心对效率、便捷的向往。

也就是说，我们已经习惯了“快”，对速度的渴求，已经深入骨髓，任何稍微缓慢的事物，都可能让你感到不耐烦。

比如：

前些天，我去瑞幸点杯咖啡。

因为他们跟“猫和老鼠”有合作，很多人在排队给孩子买。我本来没想买那款，但人那么多，别的款也得排好久。

我真不想浪费时间在这，于是就走到旁边的奈雪的茶。那里人少得多，虽然比瑞幸贵了5块，我马上就能喝上。

这事儿让我感受到，为了不多等一会，我都愿意走其他地方，哪怕多花点钱。

说实话，作为男的，对购物速度追求挺有理性，能沉住气。周围女生不同，哪怕为了一样小东西或体验，有时间，也不想等。

不信你想想看：

每次双11、618大促结束后，很多女生都急切地刷物流、查订单状态，生怕货品晚到几个小时。

有的，把拿手机刷物流，当成打发工作中劳累时间的下酒菜，每隔不久就看一眼，等待那个“已签收”的提示。

所以，能看出什么？

速度不仅是一种需求，现在成了一门生意。在以“快”字驱动的当下，有时候，好、便宜、多，会排在后面，人们想现在有，牺牲点别的关系也不大。

前几年，有些不同。

货架电商刚起来，大家注重产品样式带来的体验感。品牌、质量占据首位，你也愿意为了一些创意设计，表达自我的东西付出更多时间，金钱。

日本第四次消费时代，给我们最大的启发是，人们意识到，消费不是用完就扔东西的浪费，不是无尽消耗，而是自我充实。

所以，那时更看重好、多，现在快、省成了新方阵。

不信，再看一组数据：

截止到2023年10月20日，阿里总市值在2078亿美金，拼多多市值1382美金，京东市值394亿美金；你可曾知道，2019年10月拼多多市值才464亿，而京东市值达632亿美金。

这些数据背后反映出什么？

消费者需求、选择正在迅速转变。市场结构、公司的地位变化，强烈暗示出，速度、价格、效率三者组合，正是成为新市场的条件。

因此，我认为，以「小时达+极致性价比」的生意模型，是跟随现代消费趋势的明智之举。这种方法，既能让用户觉得买东西很划算，又不用等太久。

对于企业来说，这种模式，不但能快速满足客户需要，还能在这么多竞争者里面脱颖而出。

所以，大家表面看似内卷，实则在做大蛋糕。未来竞争，是便宜和速率的竞争，谁能抓住这两点，就能获得用户心智的“入场券”，站稳市场脚跟。

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不过，单从“小时达”模块说，每家能力都各有千秋差异。

从技术履约能力上：

京东。经过多年物流经验积累，有天然优势。凭借自己物流体系，以及跟达达的合作，直接能做到小时达、次日达，且入库商品，直接能够保证质量。

淘宝、天猫，比较显眼。收购饿了么后，就为400个城市，提供配送服务；实际上，他们的做法更像为本地便利店增值，实现线上线下融合的营运模式。

另外，饿了么蜂鸟业务，也为大润发、欧尚、顺客隆等近千家商超提供配送服务。简单说，就是“零售版的饿了么+渗透的商超”。

美团。有多个配送渠道。除自己的配送服务，合作的有蜂鸟、UU跑腿、顺丰、闪送等。

值得注意的是，过去两年里，美团一直增强自己的配送能力，现在，也在为很多品牌提供专属的运输服务。

抖音。根据公开资料，主要依赖达达、闪送和顺丰同城这三大平台进行“小时达”服务。这三家都表示，只要在抖音下单，他们都能做到即时送达。

四家就技术和物流能力模型来看，京东、美团注重自我成长，淘宝、天猫除了自我成长，还忙着赋能，抖音则是通过三方弥补自己的能力。

从服务与体验上：

京东不用说了。前几一直在玩“快”，可是，把“快”整明白了，却把低价丢了。

去年双11后，京东经营管理培训会上，刘强东亲自指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的现象，需要重拾低价策略。

正是这句话，也让京东开启“低价战役”，同时，这句话背后潜台词是，京东面临“用户心智”的改变。什么意思呢？以前给大家塑造的“快、好”，要往“省、快”转移。

这何其难？

针对京东价格原因有很多，比如自营采购高利润品类，平台POP商家少，难以形成竞争氛围等。说实在，归根结底，还是供给侧问题。

淘宝、天猫在“小时购”方面，与京东其实是持平的。

不吹不黑。我在这两大平台都有过购物经验，仔细观察发现，对于同类商品，价格之间的差距并不大，但关键不同点是用户的“心智锚定（anchoring）”，淘宝总给人一种物美价廉的感觉。

抖音电商服务，如果5分作为满分，综合网友来看，会给到3.5分左右；其他1.5分主要在“用户消费习惯”，以及售后上。

美团服务体验可以另当别论，因为算本地生活电商，如果拿它和同类的饿了么相比，可以称作遥遥领先。

从品类综合上：

美团“小时达”品类主要聚焦于“生活为主”的商品层，用户心智锚定比较透。

京东公开资料显示，已经上线超过40万全业态门店，业务覆盖超过2000多个城市、县区市，到家商品维度已覆盖全品类商品。

淘宝、天猫鉴有饿了么，加上大润发、顺客隆等超市的赋能，在产品种类上算是一个巨大生态，无论消费者想要什么，几乎可以找得到。

它们几家都说是即时零售领先者，我也不敢贸然评价。

不过，话说回来，抖音电商也许还有很多路要走。虽然自2022年8月起试点，一年内进驻北上广深、杭州、合肥等15个城市。

加上又引入小米和永辉超市、一些本地商家，但掏心窝子的话，还不足以支撑“小时达”品类上的势能。

所以，从技术到服务体验，再到商品种类，各家都有自己的强项。至于哪家更好？最终还得看消费者更喜欢在哪儿买东西。

总结而言

抖音电商入局，好事。

大家都在讲以“实物+即时服务”的路线，谁能真的带动新格局，我个人并不关心。不过，谁能把价格打下来，速度提上去，那就另当别论。