来源|游戏陀螺

最近，“促进数字经济和实体经济深度融合”正在成为推动经济发展的关键路径。而在此次数实融合浪潮中，农业经济因其品质感知强、消费人群广等特点，使得数字助农成为诸多企业的首要切入点。

说起数字助农，我们常见的助农模式，大多是“流量助农”，基于平台/主播流量优势，帮助农户直接销售农产品，带来直观销量。这类助农模式，可以提升短期营收，但很难建立用户和产品之间的深度、长久的链接。简单来说，产品和流量高度绑定，如果没有流量，很难产生二次购买。

那么，如何跳出“流量助农”这一既有框架，引发用户自发传播、自主购买？

游戏，这一超级数字场景，作为数字经济中的典型代表，具备得天独厚的优势。凭借其数字技术手段、内容创意能力和视听交互优势，游戏能够轻易让用户身临其境、共情同感，形成自发传播、自主购买。2017年上线至今，累计吸引超过六千万年轻用户群体的武侠MMO品类标杆《天龙八部手游》，已率先开启探索。

今年5月，在宜兴市农业农村局的指导及帮助下，腾讯游戏《天龙八部手游》与中国邮政携手，正式启动宜兴特色农产品数字产销升级项目。10月，“天龙金秋侠义助农（品蟹季）”相关内容陆续在端内/端外上线，通过“内容助农”创新助农模式，为数字助农提供全新思路。

而内容助农的关键，在于“内容融合”：包括产品内容融合、场景内容融合，融合效率决定传播/转化效果。

产品融合，创新内容，引起用户自发传播

相比传统助农方式，游戏在助力农产品数字产销升级时，首先会面临一个客观难题：需要将游戏与农产品进行恰当结合，避免违和感，从而吸引、满足目标用户。

而《天龙八部手游》创新的“内容助农”模式，又将难度抬高了一个台阶：

一方面，既然强调“内容助农”，就需要创新产品融合方式，保障内容品质和助农效果。另一方面，本次助农项目中的目标用户主要有两类，分别是天龙游戏用户，以及对大闸蟹感兴趣的用户。《天龙八部手游》的内容融合需要同时满足两类目标用户，培养他们对宜兴大闸蟹的关注。

对此，《天龙八部手游》给出的解题思路是，创新融合《天龙八部》原著特色和宜兴大闸蟹，吸引两类用户的目光，同时调动目标用户的自发传播欲望，反哺宜兴大闸蟹的曝光和销量转化。

具体来说，他们邀请到三位主播玩家cos成“乔峰”、“虚竹”、“段誉”的模样开启了一场直播。三兄弟在遵循原著世界观和角色人设的情况下，以“昔日仗剑三兄弟，今日下湖斗螃蟹”为概念，在直播中玩了许多梗。整个流程轻松有趣，既给到了天龙用户新鲜感，也向两类目标用户介绍宜兴大闸蟹、传递大闸蟹文化，一箭双雕。

比如在抓大闸蟹的环节，三兄弟巧妙地将各自角色的代表武功具象化，变成了比赛抓蟹的道具：“乔峰”使出了集多个武功为一体的“龙爪手”，虚竹依赖“天山折梅手”，段誉则拿出了“一阳指”。或是在“辨蟹”时，把蟹谱称之为“武功秘籍”，并开启现场教学。

而在“品蟹”环节，三兄弟更是将角色人设演绎地淋漓尽致：“虚竹”时刻谨记自己是出家人，不杀生、不吃肉，所吃蟹竞赛时，直接站在一旁做起裁判，看大哥和二弟各显神通；“段誉”则对大闸蟹垂涎欲滴，多次询问两位哥哥“我能多吃一些长身体吗”？甚至在“乔峰”和“虚竹”讲解大闸蟹食用方法的时候，站在旁边偷吃......

整个直播桥段设计，仿佛真的是会在某个平行天龙宇宙发生的事情，也是三位大侠在原著中不曾展现的另一面。遵循原著，但又超脱原著，对天龙用户来说，不可谓不具备吸引力。

期间，大家对于大闸蟹的一些好奇点，比如究竟怎样的螃蟹才算是一只好螃蟹等，三兄弟也通过趣味桥段巧妙解答，并自然而然地传递到了目标用户心中。

比如“辨蟹”的五大技巧：一看青背，二看白肚，三看赘足，四看绒毛，五看活力；“品蟹”时，究竟该如何正确使用蟹八件，才能更优雅地吃蟹，不浪费分毫；甚至包括大闸蟹如何储存，三位大侠在直播中也一一讲解。内容丰富，干货满满，基本覆盖了用户从买到吃关注到的所有问题，保证了目标用户从直播中受益。

不难看出，《天龙八部手游》主播通过创意融合天龙内容和宜兴大闸蟹，使得整个直播兼具趣味性和实用性，毫无违和感，也演绎出了全新内容。所以他们成功吸引目标用户的驻足，也调动了用户对大闸蟹的兴趣。数据显示，整个直播VV超五千，评论弹幕上千条，互动氛围良好。

另外，《天龙八部手游》线上社区也同步推送助农内容，并特地发起了“认知好蟹辨好蟹，晒帮派品蟹战绩”的社区运营活动，一边邀请玩家参与游戏内外“养蟹”、“辨蟹”、“品蟹”等内容和话题讨论，一边发起抽奖活动，进一步刺激用户的分享欲望。

从天龙社区用户的反馈就能看出来，他们对于大闸蟹有着非常高的热情，纷纷响应号召，甚至自发讨论、分享“辨蟹”、“品蟹”小技巧。数据显示，H5活动UV和PV均破10万，社区相关帖子浏览量近2万，视频内容浏览量更是接近7万，成功助力宜兴大闸蟹的曝光和二次传播。

这也是《天龙八部手游》创新“内容助农”的一大优势。好的内容能够吸引用户关注，在用户心中留下深刻印象，引起用户自发分享传播，甚至在潜移默化中培养用户心智，形成长线的产销助力。

而以上产品内容融合，仅仅是《天龙八部手游》“内容助农”的其中一环。

场景融合，身临其境，实现用户自主转化

《天龙八部手游》“内容助农”的另外一环，就是活用游戏载体的优势，打造游戏内玩法内容，实现对农产品的助力。

当然，对于《天龙八部手游》来说，研发侧助农同样面临两个客观难题：一是玩家和宜兴大闸蟹之间的关联较浅，需要在玩家和宜兴大闸蟹搭建桥梁；二是玩家对大闸蟹的认知较浅，需要用寓教于乐的方式把大闸蟹相关知识传递给用户。

那么，究竟该如何做，才能让玩家在游戏过程中与宜兴大闸蟹建立链接，并且自然而然产生兴趣？

《天龙八部手游》给出的解法是，以“身临其境、共情同感”为目标，打造真实、自然的游戏玩法内容，把用户带进大闸蟹养殖、品尝等场景中，进而实现用户自主转化。

他们按照大闸蟹养殖、收成的顺序，打造了两个阶段的内容：

在第一阶段“养蟹”期，《天龙八部手游》一边打造太湖蟹田场景，用天龙知名地标链接玩家与大闸蟹，让玩家身临其境。另一边，设计完整的“养蟹”玩法：比如给大闸蟹喂食；清理湖中水草；当大闸蟹处于蛻壳期，还需要击退来偷吃的白鹭，以此给到玩家真实且不失趣味性的“养蟹”体验。

同时，《天龙八部手游》还贴心地在副本玩法中植入了助农、宜兴养蟹特色、“辨蟹”技巧、大闸蟹的历史渊源等内容，以增加助农项目曝光度，培养玩家对宜兴大闸蟹的“好感”，强化玩家对宜兴大闸蟹优势的认知、品质的认可。

“养蟹”过后，待到大闸蟹收成时，《天龙八部手游》又顺理成章地设计了第二阶段玩法：“品蟹”。通过一场玩家之间谁能更快“吃完”大闸蟹的比赛，营造大闸蟹正当时的氛围，使得玩家共情共感，助力宜兴大闸蟹的销售转化。

据悉，“养蟹”“辨蟹”两个阶段的玩法内容，玩家累计参与次数超200万。足以见得《天龙八部手游》内容助农的曝光度、以及玩家对场景内容玩法的接受度之高。

站在玩家的角度来说，面对《天龙八部手游》悉心打造的场景内容，完整体验从“养蟹”到“品蟹”整个流程的玩法后，确实会被场景氛围和真实体验所打动，愿意主动、完整地认识大闸蟹，也会对宜兴大闸蟹产生“好感”和购买意愿。

而这也是《天龙八部手游》创新“内容助农”的另一大亮点。利用数字力量，活化农产品，打造优质场景内容，带给玩家“身临其境，共情共感”的心流感受，进而实现玩家自主转化。

结语

上线6年来，《天龙八部手游》早已做到品类头部位置，成为了运营标杆。身为品类头部，他们有着强烈的责任感和头部担当，始终着力于武侠内核，发挥游戏数字载体优势，创造游戏更多元的正向价值。

而且，从过去的文化价值到如今的实体经济价值，不难看出，他们对于游戏正向价值的探索，始终有一条清晰的路径，一步一个脚印。

比如过去探索文化价值时，《天龙八部手游》以武侠为核，发起“重现武侠万里山河计划”，通过链接各个武侠地标，帮助中国优秀文化创新传承。比如华山x皮影，太原x天龙山石窟博物馆等，使优秀文化在这个时代、下个时代，始终成为令人瞩目的焦点。

当下挖掘实体经济价值，《天龙八部手游》又以天龙为线，创新内容模式，将天龙原作和实体产业创新融合，为实体经济的数字化转型呈现了更高质量的发展空间。

而本次内容助农，仅仅是《天龙八部手游》探索实体经济价值的开端。接下来，相信《天龙八部手游》还将持续发挥品类头部担当，释放游戏超级数字场景的力量，在数实融合浪潮中，为农业等实体产业提供创新发展新机遇。