来源|一视财经

近几年，宠物经济井喷，并迎来巨无霸级上市公司。

日前，A股有了目前最大宠物IPO，麦富迪母公司乖宝宠物食品集团股份有限公司正式登陆深交所1创业板，是A股宠物上市公司中宠股份（71亿元）、佩蒂（34亿元）、源飞宠物（32亿元）、天元宠物（32亿元）、依依（28亿元）市值总和，市值一度冲破300亿元。8月16日,乖宝宠物登陆创业板,当天市值最高达到312亿元,国内宠物经济最大IPO诞生。

在资本的盛宠下，宠物赛道大批掘金机器诞生，但同时整个行业产品低端化、同质化、标准难统一、品控难等问题也逐渐暴露，或许这是最大的利空。

以巨高粘性以及刚消费需求的绝对优势，萌宠经济已成为巨大蓝海。

这一赛道，乖宝宠物依托山东相对性价比高的养殖资源，以境外宠物食品代加工起家，产品出口沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商以及知名宠物品牌运营商，覆盖欧美、日韩等三十多个国家和地区。2013年，乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”，并开发出多个产品系列，集中国内销售，价格亲民。

据招股书显示，2020-2022年实现的营业收入分别为20.13亿元、25.75亿元和33.98亿元；其中，自有品牌销售收入占主营业务收入比重分别为49.55%、51.95%和60.55%，占比逐年增加；报告期内，乖宝宠物分别净赚1.11亿元、1.40 亿元和2.67亿元，高于行业水平，营收和业绩均呈现增长趋势。

成绩优异下，要直面市场的质疑：“拼产品还是拼营销”？

目前，国内宠物食品品牌大多定位中低端，虽然各品牌标出原料差异，生产工艺（干燥、膨化工、冷冻、罐藏），由于各厂商使用原材料趋同，导致产品口感、营养成分极其趋同。

同时，各品牌标识模糊侵权问题愈演愈烈。2021年底，乖宝提交上市申请，随后，宠物食品行业头部品牌中宠，以外观设计专利侵权为由起诉乖宝宠物。2022年11月30日，证监会要求乖宝补充披露“涉案专利无效申请及相关诉讼的进展情况，涉案专利涉及的产品及对发行人收入贡献情况，该专利侵权纠纷是否会对发行人生产经营产生重大不利影响。”

越来越挤的赛道，同质化竞争从未避免，只会加剧。

于此，乖宝通过重金营销砸出品牌效应，代言、赞助综艺、游戏联名、社交平台等泛娱乐化营销，成为乖宝品牌的重头。聘请谢霆锋代言，赞助了《向往的生活》《上新了·故宫》等热门综艺，植入《三十而已》等热播剧，以及小红书等社交阵地也不吝投入。

据招股书显示，2020年至2022年，仅投入广告宣传费用支出合计金额就达到5.56亿元。叠加品牌支付给电商平台的运营成本费用、代运营费用连年增长，销售费用占总营收比例分别达到了13.12%、13.82%和16.05%，总计达11.65亿元。而同行中宠股、佩蒂和路斯股份2022年销售支出分别为3.03亿元、0.87亿元和0.16亿元，占比仅为9.33%、5%和2.83%。近五年来，剔除受疫情影响最明显的2020年，乖宝销售费用同比增速在34%~53%区间，中宠股份的同期数据为22%~32%区间，费用增长大幅高于同业。

事实证明，高昂的营销成本势必造成经营问题。招股书披露，报告期内乖宝的原材料成本在主要业务成本中占比均超过80%。由于乖宝宠物购买原材料需要占用大量资金，而且原材料的涨幅等，更是时刻影响资金量，所以现金流一直比较紧张，再有其一直陷入拆东墙补西墙的债务旋涡中。招股书显示，2022年1-6月借款3.2亿元，偿还债务4.1亿元；2021年借款7.4亿元，偿还债务5.6亿元。虽然其当下业绩持续增长，但营销鏖战往往都生死难料。

代工业务毛利低，巨额营销必然盈利低。整个行业正在经历相同的难关。

销售费用率高确是消费行业的特点，宠物食品赛道也不例外。在一个行业的高速增长期，靠营销打开品牌知名度，无可厚非，但也不可本末倒置，核心还是要打造更精细化难以替代的过硬产品，才能最终占领市场。

2022年上半年，全国消协组织受理宠物类投诉6617件，同比增长约89.17%，其中宠物食品安全成为消费者投诉的主要问题。

麦富迪在黑猫投诉上共200+条，都是食品安全投诉，存在存在猫罐头发现蜘蛛、狗粮吃了又吐又拉、麦富迪小时趣猫粮吃后软便，还带血、两条狗吃了双拼狗粮，乱撞抽搐吐沫身亡等等投诉。与此同时在微博、小红书、抖音等社交平台上，麦富迪声誉更一片狼藉，甚至称其“毒粮”。

《2021年宠物行业白皮书》显示，近三年来，“没有可以信任的国产品牌”是宠物主在购买主粮时遇到的一大痛点，2023年仍在继续。

我国宠物食品行业仍处于发展初期，法律法规与市场秩序等规范仍不明朗，行业标准模糊等现实问题凸显，夸大宣传，配料不实等情况亟待规范。

据悉，2018年之前国内并无任何与宠物食品相关的法律法规，此后，应对良莠不齐的宠物食品乱象，出台了《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》等规范性文件，指导和规范宠物食品行业的发展，为饲料行业健康发展提供了保障。

“毒猫粮”事件至今仍如影随形，“信任危机”犹在，难消弭。宠物粮的试错成本重则涉及宠物性命，过于高昂，维权繁琐且不能挽回生命，信任之路仍重道远。

据2023年天猫国际宠物狂欢日数据显示，猫狗鱼油同比增长超过 1000%，猫狗益生菌同比增长超过 700%……证明萌宠经济趋势下，用户尽可能满足宠物全方位的营养需求，并为此付出真金白银。

根据艾瑞咨询的抽样调研结果，目前宠物主购买宠物主粮的最核心决策因素，根据重要性排序依次为：营养成分、天然健康、功效、保质期，之后才是价格。

据京东发布《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2023年以来，近51%的宠主更关注食品安全，超30%的宠主表示更喜欢品质升级

高端市场空间庞大，目前仍是进口宠物粮食的阵地。

据中产信息研究院《宠物市场分析报告》显示，中国的猫狗粮市场主要被玛氏、雀巢和欧誉三大巨头占比超过40%，三巨头产品多自研，并有着严格的检测标准，并及时对消费者详细披露，多年的本土化经营和长期口碑效应积累，与消费者建立了坚实的信任，以及广泛认可。

在低中端市场目前困局累累，在高端宠物粮战线上，麦富迪等国产品牌还难以企及。为了契合高端化战略，乖宝通过收购品牌等一系列动作，奋力打造高端业务。

2021年4月，乖宝宠物总代理了新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”；同年，子公司美国鲜纯宠物收购雀巢旗下宠物食品品牌Waggin' Train，打造高端线自有品牌，境外销售。此外麦富迪达成与松鼠跃动合作，推动旗下barf霸弗系列产品成为爆款。

除此，公司计划拟投资3.67亿元扩建宠物食品生产基地，主要新建高端零食及保健品等高附加值产品生产线，研发中心等。自建工厂可以更好地把控产品标准化，从选择优质食材，到全面监管质量。

重点，Waggin' Train和高端代理品牌的营收2022年刚刚突破4亿元，营收占比不到12%；截至2022年，乖宝拥有境内授权专利288项。其中外观专利250项，发明专利仅10项，在高端化战线上与国外品牌存在较大差距。

高端市场国际知名品牌多年的品牌积累和质量考验使它们形成了坚实的竞争壁垒。目前国内品牌龙头们急需突破“研发与差异化”难题，才是与国际大品牌抗衡、突破高端市场的关键所在。