来源|新榜

“今年珍珠直播非常火，但退货率也很高，7到8成是常态，有些直播间偶尔能到9成以上。”

谈到居高不下的退货率，天璇珠宝负责人骆润泽早已习惯。他从事珍珠行业多年，曾在抖音、淘宝平台布局直播间，现在作为供应商的身份向其他直播间供给珍珠货源，也因此见证了珍珠直播今年以来的变化。

珍珠直播火爆现象的背后，是这届年轻人对珍珠的追捧。

正所谓“质疑大姨，理解大姨，成为大姨”，曾经看起来“姨味满满”的珍珠饰品，现在不仅可以搭配连衣裙增添贵气，也可以配合T恤卫衣毫不费力营造松弛感，珍珠的日常可塑性是其再度流行的关键。

明星同款珍珠饰品在社交平台广受年轻人欢迎

年轻人的喜欢从不迟疑，期待所想即所得的他们瞄准了直播间，预算从几百到几万，都能找到适合自己心意的选择。

“2021年我刚开始做珍珠直播的时候，50岁以上的客户占比五六成，这两年主力客户已经过渡到25-35岁左右，明显年轻很多”，抖音账号“山下湖阿祖珍珠”负责人周斌明显感知到这一变化。从事直播之前，他家三代都以在山下湖养蚌育珠、零售批发珍珠为生，他的ID名也由此而来。

山下湖是一个面积仅40多平方千米的江南小镇，位于浙江省诸暨市东北部，是目前世界上最大的淡水珍珠产销中心。随着近年来珍珠热的兴起，越来越多消费者了解到诸暨和这个珍珠小镇，甚至有爱好者专程驱车“进货式购买”。

社交平台关于诸暨珍珠的分享

对于珍珠直播行业的高退货率，他表示了认同：“这是行业特性决定的，珍珠属于非标品，客单价高，很多人都是冲动消费，光是这部分退款可能就占到50%。”

但同时，周斌肯定了珍珠直播的风口和机遇，目前他的直播营收已经和零售批发业务相持平，身边也有不少蚌农同行陆续入局直播。

不久前，我来到诸暨规模最大的珍珠市场华东国际珠宝城，亲眼见证珍珠市场的火爆，同时现场对话了多位珍珠生意经营者，从他们的视角探究珍珠火爆背后的本质，以及整个珍珠直播的发展现况。

珍珠麻袋装，主打自助式购物

全民育珠，用于形容诸暨并不算夸张。

在诸暨高铁站的出站通道中，我就接连路过多个珍珠相关的LED大屏灯箱广告。据诸暨官方发布的数据，2019年当地已有2100多家从事珍珠养殖、加工与批发、零售的企业、作坊，从业人员超过1.5万人。

当出租车师傅得知我的目的地是华东国际珠宝城，便自然聊起最近变化：“以前都是阿姨大妈过去扫货，现在经常拉的单子都是你们这些年轻人了。”

40多分钟的驾驶车程中，师傅反复提醒我这个新手一定要多看多试多比价，买不买另说，“你第一次买大概率是会亏的”。像他这种诸暨当地人买珍珠通常会找家人朋友帮忙联系，熟人社交圈中大概率有人在做珍珠相关销售。

珍珠的入门学习门槛并不低

中午12点多，我抵达了位于山下湖的华东国际珠宝城，这里聚集了成百上千家从事零售、批发的珍珠商户，根据成品、批发、直播不同属性分为ABCD四个区域，既有占地十余个平方的小档口，也有装潢精致的大店面。

在这里，珍珠的展示和销售模式尤为原始和直接，随处可见用大口径透明密封袋打包的各式各样的珍珠，是珍珠爱好者的天堂。有数据显示，今年以来华东国际珠宝城日均游客量最高达2万人。

《珍 珠 豪 门》

我随机走进一家档口，店内坐着3名店员忙着打磨串珠，似乎并未注意到我的到来。当我询问能否试戴一条摆放在展示台里的珍珠项链时，一位店员告诉我可以自己用钥匙打开柜面取出试戴，不满意记得放回去。

在华东国际珠宝城，主打自助式购物

几乎每家档口都设有不只一个摄像头

试戴几条项链后，店员给我的报价均在千元以上，即便是原产地的交易市场，仅看报价与专柜相差无几。

骆润泽告诉我，华东国际珠宝城大多做的是批发或者熟客生意，旅游散客的成交量不会太高，基本就在几百元左右的入门级别，对于我这种“仅试戴不买”的顾客不抱太大希望。

之后我又走进了多家珍珠档口，情况也大体类似，散客生意并不是他们的重点。相反，一些拿着小电筒、放大镜、计算器的代购们，则成为与档口老板交谈密切的群体。

在一家主打批发的珍珠档口，珍珠多用钢丝线串联成半成品，代购们可以按串采买，并跟档口沟通设计成珍珠项链或耳环等，一些关系熟络的代购更会跟老板讨价还价。部分代购还在小红书、抖音等平台注册了社交账号，以此招揽生意。

“代购有时候会根据自己的审美找我们定制款式，比如我们之前珍珠项链只会做单个纯色的，代购反映可以做一些时尚的跳色，或者用有设计感的扣头，更受年轻消费者欢迎，我们跟代购合作处得好，生意也跟着好”，骆润泽向我解释道。

在他看来，代购本质是需求量更大的散客，但比普通散客对珍珠更懂行，也对价格更敏感，“专业的代购可能这段时间在看珍珠，过段时间就去云南看玉石，他们自己手里握着一批黏性极强的私域顾客”。

珍珠直播既是风口，也是压货难题

下午2点多，珠宝城内渐渐热闹起来，正如出租车师傅所说：“现在好多商户晚上都在做直播，白天没那么早开工，下午之后才是他们的主场。”

直播，是华东国际珠宝城的关键词之一。温润饱满的珍珠天生就适合展示在镜头前，再经过直播间专业灯光的折射，光泽度能够轻易俘获屏幕另一端消费者的芳心。

珠宝城展馆顶部的横梁上，布满了淘宝、抖音、快手等多个平台的大型条幅。“据说接下来视频号、小红书也要来这设立直播基地”，周斌说道。

以华东国际珠宝城一条街道之隔的抖音电商直播基地为例，主要分为直播间和质检仓两个楼层，前者为商户提供场地运营服务，后者以平台第三方角色对直播间售出的珍珠进行质检审核。

在周斌看来，平台质检是珍珠直播间持续经营的关键一环，可以避免消费者退回假货导致商户承担不必要的损失。

据公开资料，2022年山下湖珍珠产销额超400亿元，增长15%，其中直播销售额为250多亿元，占据整体珍珠销售的半壁江山。

与此同时，越来越多像周斌一样的珍珠商户也走进直播间。他们大多自家拥有蚌塘，能够自产自销，承接批发零售的需求。2018年前后，珍珠商户们曾一度流行过开蚌直播，现在则以珍珠成品直播为主。

据周斌介绍，他在山下湖拥有460亩蚌塘，规模在当地能够排名前20，因此他将直播间设立在紧邻蚌塘的位置，希望能够体现出自身的货源优势。

周斌的蚌塘

下午4点左右，我来到周斌的直播间，屋内除了一台手机、一个支架以及摆放在一旁的珍珠货品，并无其他的灯光、提词器等专业设备。几分钟前，他刚结束了今天的直播，“突然下雨了，自然光线不好，影响直播效果”。

周斌的抖音账号“山下湖阿祖珍珠”积累了8.6万粉丝，主页写着每天下午2点直播，但考虑天气光线的不确定性，做不到固定开播。据新抖数据，近30天内，“山下湖阿祖珍珠”累计直播18场，预估销售额达到500-750万元，单场直播时长2-3个小时。

在他看来，自然光线能够更真实地表现出珍珠品质，同时也是减少顾客收到货认为不如直播间打光效果产生的心理落差和退货纠纷。

虽然直播空间只有5平方左右，但周斌表示仅样品可能就价值数百万元，“如果是食品日用品行业，几百万的货摆在直播间一定很有气势”。

该首饰盒的直播样品价值5万元左右

他告诉我，目前自己直播间卖得最好的是真多麻和大希地两种明星同款的海水珍珠，品相好的单颗售价在千元左右。相比而言，淡水珍珠的价格会更为友好，一条珍珠项链的价格通常在四五百元左右。

在山下湖，有人投身直播大军，也有人急流勇退。

去年底，骆润泽关停了自己的珍珠直播间，决定利用自家蚌塘产能优势，化整为零从源头供应商做起。

他告诉我，影响自己做出这个决定的关键原因在于珍珠行业的压货问题，“从养蚌育珠的人工成本，到直播间的运营成本，几乎一年到头赚的钱都在冲抵库存”。此外，他还将原先在山下湖本地的加工环节转移至江西，“那边的劳动成本是三四千一个月，山下湖几万元，中间的差价就是我们赚的钱”。

骆润泽经营蚌塘所产出的珍珠

聊起转型后的珍珠生意，骆润泽觉得不仅减轻了以前直播带来的备货压力，收入模式也更加健康，从今年初至今累计GMV达到3000万，主要成本都出自人工加工端。

归结原因，骆润泽更多提到是今年珍珠市场的火爆，从而让供应链的每个环节几乎都能“吃肉喝汤”。

同时，他也感叹珍珠价格水涨船高。他举例一串去年2000元左右的海水珠项链，今年直接涨到1万元左右。而《狂飙》中“大嫂同款”的巴洛克异形珍珠原本是品相残缺的珍珠废料，现在飙升至千元每颗，不少蚌农已经在专门培育这种异形珍珠。

在他看来，珍珠直播是今年的风口，但并不是所有人都能吃下这块蛋糕。首先需要懂行懂珍珠，其次也要有资金和供货来源，可以在价低时大规模买入囤货，再在价高时卖出盈利，仅此两点就足以难倒大多数普通外行人。

珍珠直播的新贵故事还能讲多久

临近傍晚，夜幕已经逐渐笼罩华东国际珠宝城，但商户们并没有歇业的意思。

“之前晚上没生意，大家五六点基本都关门回家了，现在不一样，好多代购觉得晚上直播流量好，会举着手机来我们店里直播选款，基本到十一二点才能歇业”，骆润泽解释道。

除了供货直播间，他在华东国际珠宝城也经营着一家档口进行批发零售，在和我交谈过程中时常有代购到店询问款式和价格。

骆润泽经营档口零售的珍珠成品

骆润泽也分享了挑选珍珠的诀窍：“内行看珠光，外行看瑕疵，珍珠最要紧的就是珠光，没有珠光就跟石头没有任何区别。”然而，正因为内行外行看待珍珠的差异，间接导致珍珠直播居高不下的退货率。

无独有偶的是，几个月前#抖音珠宝商退货率90%#的话题曾冲上微博热搜第一，有业内人士将其原因归结于抖音电商的流量分发机制和直播间的美颜滤镜带来的冲动消费，此外珠宝玉石行业长期存在的货不对板、以次充好等质量问题也是导致高退货率的原因。

虽然退货率居高不下，但挡不住珍珠在内的珠宝玉石类目成为近几个月炙手可热的直播新贵。

据新抖数据，7-9月连续3个月内，抖音主播带货总榜的前两名都是珠宝玉石类主播，直播销售额均超过1亿元，领先于东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等头部主播直播间。

图片来源：新抖数据

同时，交个朋友、疯狂小杨哥也陆续开启了珠宝专场直播，珠宝文玩类目已居于近90天内销售额TOP品类的前五。

国庆假期交个朋友曾来华东国际珠宝城溯源直播

“现在90%在山下湖做珍珠直播的都是外地人，有些之前是杭州美妆或服装主播，现在转型卖珍珠，他们天然优势在于运营团队优秀，开播时间固定，观看流量大，并且之前用户画像就偏女性化，跟珍珠消费主力军重合度高”，周斌解释道。

对于周斌而言，外来直播玩家的涌入是挑战，也为山下湖珍珠产业带来流量和曝光，再加上更多消费者对源头产地投以关注，无形中也增加了本地商户的优势。

截至今年9月，周斌的抖音直播间累计GMV已经达到七千万元左右，在他看来已经是远超预期，但如果考虑退货率情况，他仍保持谨慎态度，“现在看珍珠直播前景是不错，但每个行业有高峰也有低谷，退货率和资金流是珍珠行业最大的命门，压货成本实在太高了”。

双11预热在即，周斌也是一副平常心态，“状态好就播久一点，珍珠又不像其他商品会五折促销”。

晚上7点，我离开了整个下午都没有全部逛完的华东国际珠宝城，这里依旧灯火通明。靠近一侧大门出口的街道已经有小吃夜市陆续摆摊营业，氤氲的烟火气和叮叮咣咣的颠勺声仿佛在提醒有关珍珠的故事未完待续。