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年度市场计划的四个关键步骤
2023-10-16 11:32:54

来源|Hanni

转眼又到了一年一度的计划季。

市场人头疼的老问题又来了,“如何评估ROI?”,“如何设立绩效目标”,“如何说服销售团队”...

前段时间我参加了MINPARK创意大会,听了不少建筑师、广告创意人的分享,突然茅塞顿开。

过去,市场人是苦哈哈的执行者,即便是洞察和战略部门,也很少为业务发展献计献策,提出proposal。

在创意圈,乙方经过调研、找资料、头脑风暴、连续熬夜之后,根据甲方说不明道不清的需求提出几个提案供挑选。

市场人也一样,为业务增长提供专业的proposal,也属于提案者。

有人会说,“说起来简单,这能一样吗,我们业务这么复杂...再说,难道是我不想吗?是做不到啊...”

今天我们来说说用提案的思路来做市场计划的四个步骤:

第一步:业务目标拆解

第二步:市场策略发想

第三步:行动方案整合

第四步:执行计划提案

年度市场计划的四个关键步骤

1. 业务目标拆解

从公司的业务战略往下拆解目标(decoding),找到市场部门可以发挥光和热的领域。

比如公司要实现小微客户的突破,具体的方法有:1. SaaS版本产品上线,实现销售额500万 ;2. 招募100家3-5线城市合作伙伴;3. 组建SDR团队…

继续往下分到第二级,比如产品上线又可以再细分1.1上半年100万;1.2产品广告;1.3合作伙伴奖励计划…

再往下分到第三级1.1.1比如100万,需要500万的销售商机,估计要800万的线索,其中市场部门线索400万…

从拆解中逐步发现,市场可以发挥价值的地方很多,比如产品推广、合作伙伴招募、400万新产品销售线索的获取…

收集整理时加上专业建议,比如产品广告也许没有公关活动更有效,商机可以和第三方媒体一起来做...

带着这些想法和销售团队沟通,一般都会被鼓励:我们就需要市场部助力,看看有什么一起搞的”

你看,是不是比“我想问下您关于明年市场计划的想法”好多了?

这就是提案思维,而不是执行思维。

有人说,我们公司的销售自己也说不清楚怎么分解目标。也许未必,想法不系统或者和市场部门语言不同,但怎么做到数,不会没想法。

很大的可能性是在本能地防御“我为什么要跟你说?”以及“对我们有什么好处?拿什么交换?”

带着想法和他们交谈,就相当于亮出了盟友卡牌,站在了同一条船上,共同驶向下一步。

2. 业务策略发想

收集了销售的想法,是不是综合一下市场部门的计划就OK了?

不,这刚刚开始。

带着目标,和销售团队、产品团队、市场部门内部、外部第三方,分别讨论“为了实现目标,我们能做什么”。

比如公司的目标是在海外扩展,实现东南亚业务的20%增长,市场部门可以做谷歌搜索、当地媒体的合作、领英数据库营销…

这个过程和DesignThinking逻辑相同,先发散思考。天马行空一些,多一些奇思妙想也无妨。有人喜欢用头脑风暴的形式,有人喜欢静静地想,也有人喜欢找第三方公司一起来共创,都行。

3.行动方案整合

开始把零散的想法聚合,串成珠子。

可以用之前提到的Campaign的形式,通过同一个主题贯穿全年的营销推广。

比如智能硬件企业以“智慧零售”为Campaign的主题,线上有产品发布会、KOL推广;线下有年度用户大会,赞助中国零售展;零售客户案例推广....

统一的宣传语和对外宣讲材料,组合拳式的线上线下配合,逐渐建立在零售领域的绝对领导者地位。那么这家公司的交通、医疗行业的市场活动就应该适当地减少,集中火力,抓住6.18,双11的机会,大力扩展市场。

如果说之前两个步骤和内部业务部门沟通的多,那这一步的沟通重点,转到了部门内部以及市场部门的合作乙方。

在预算不多的当下,即便不做大主题,也可以把零散的市场动作整合成同一slogan,熟悉信息屋的市场人可以试着画一画。

在第三步中,注意优先级的选择,平衡品牌宣传及线索获取的投入比例;做好大小活动的时间分配。

第二三步用来Designthinking的思路,是分解-发散-聚合的过程,中间有很长的受压区。

但跨越这个阶段,就距离优秀的市场部门不太远了。

年度市场计划的四个关键步骤

4.执行方案提案

做完前三步,依然不算完成的提案内容。还需要预测ROI,把定量和定性的目标说得清楚明白。

在第四阶段,需要和财务部门、销售部门、产品部门多轮的沟通,反复探讨初步的提案是不是能够帮助业务实现目标。

结合过往的经验,做好准备的资料,并按照优先级排序,做好backup方案,多提供一些选择。

经过从业务方向出发,经过了多轮的内外部沟通,并有数字支撑的提案,到了这个阶段实现了闭环。

就这样一点点进步,成长为业务增长的提案者。

说了这么多都是方法上的,有没有现成的表格?或者有个可以参考的市场部门可用的手段方法清单?

没有。

每家公司的具体情况不同,没有偷懒的方法,只有自己摸索。

很多读者不太喜欢看这种偏逻辑和思路的文章,更喜欢“干货”,能直接拿来用,马上见效的。

但我个人认为,还是要把逻辑搞通,有了方法,才能指导实践,判断什么是目的,什么是手段,才能创造性地为业务服务。

为了积累提案的能力,除了对市场有洞察,业务有了解之外,还需要不断扩大视野,甚至跨行业学习。带着想法去讨论,才是最有效的沟通方式。

Hanni
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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