APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“报团取暖”的老国货,应该怎样接住这“泼天的富贵”?
2023-10-13 14:11:31

来源 | 营销兵法

在这个直播盛行的时代,造神和毁神似乎同样容易。曾经的国货之光、口红一哥,因为直播时的失言双双跌下神坛,引发了巨大的舆论风波。

不过这次事件却让一些物美价廉的老国货迎来了近几年的高光时刻——喜欢“玩梗”的蜂花,凭借“79元洗护套餐”一天涨粉50万;连夜注册抖音账号的郁美净,3天吸粉超122万,直播销量超10万单;活力28的直播间因“老年主播团”走红,因为不懂规则多次被动下线的大叔们,意外吸引了超10万名网友同时观看...

“报团取暖”的老国货,应该怎样接住这“泼天的富贵”?

这波流量来得猝不及防,消费者的积极性和参与度也很高,网友一边出谋划策一边下单力挺,希望童年记忆中的品牌,能够接好这“泼天的富贵”。那么,这股流量东风到底能够刮多久?狂欢落幕后品牌应该何去何从?今天就来详细聊聊。

01除了流量东风,是什么让老国货们“支棱起来”?

要说今年营销圈中最热闹的事件,非这场朴实无华的“商战”模式。虽说这“泼天富贵”里有很大的捡漏成分,但是这些国货都能短时间内支棱起来,也并非无迹可寻。

一方面,越来越多的消费者开始理性消费,而老国货们普遍“底子好”。

随着消费市场的渐进式复苏,人们的消费态度也在发生改变——相较于之前的精致消费、冲动消费以及盲目跟风,越来越多的人开始追求务实和理性的消费观念,希望买到性价比更高的产品。

而大家童年记忆中的老国货,普遍拥有价廉物美、划算耐用等正向的标签,非常契合当下主流的消费观。更关键的是,在同等价位的产品中,消费者对老国货的认知成本更低,无需货比三家就能“闭眼入”,大大缩短了消费者从“认知-认购”的转化路径,这是其一。

另一方面,是因为在传播上有“反差感”,更容易让自身脱颖而出。

在新兴品牌和国货品牌的双重冲击下,老国货的知名度正在大大下降。不过,很多品牌并非故步自封,而是在长时间内都没有找到一条符合自身调性的营销策略。像是在白象出圈之后,大家才看到品牌在风味产品和地域美食上的年轻化探索,还有很多品牌一直在做,只是没有被大家看到。

相对来说,“蹭热点+反差感”是一条最容易出圈的道路。整体来看,老国货在这轮传播中主要有两个很大的反差点,一个是看似严肃的传统品牌,呈现出年轻化、人格化的反差,另一个是精致、颜值的主旋律,与“品牌又穷又土”的反差,反差感让这些内容呈现出更多的趣味性,更容易吸引新生代消费者,这是其二。

02大众野性消费的背后,藏着什么样的营销“暗疾”?

对于老国货来说,蹭热点确实能给自己带来诸多好处,但是想要依赖这种随机热点去实现进一步的发展,也并非长久之计。

首先,消费者对品牌的“同理心”和“同情心”,不等于对产品的“认同感”。在这一轮的抱团和狂欢中,大部分老国货呈现出的形象非常统一,基本上都是品牌包装老、没钱打广告、不会做营销等。当然,用9万公斤小饼干支援抗日的嘉顿饼干,和多次拒绝日资收购的白象,则是靠着家国情怀吸引着消费者。换句话说,有很多激情下单的消费者,并不是冲着产品本身去的,他们甚至不在乎产品好不好用,只是想通过自己的消费行为去支持这个品牌,这种情绪很难长久。

其次,这样的出圈方式,很容易让品牌产生“涨价焦虑”。这些老国货能够出圈,很多程度也是因为一些经典产品一直维持着相对稳定的价格,比如说蜂花在10年间只涨价了2元,而且产品的毛利率非常低。如果贸然涨价,很容易和品牌之前输出的形象相悖,从而丢失很多粉丝。但若是一直维持着这样低的毛利,品牌也没有更多的资金投入产品的研发、生产和包装,很难往前再进一步。

最后,“热点”是把双刃剑,稍有不慎也会让自身受到影响。所有的热点都是存在风险的,品牌并不能保证所有的热点都能走向对自己有利的方向。如果将自己推倒了舆论的中央,却没有通过合适的方式去表达,还有可能起到相反的效果。如今,已经有很多消费者开始抗拒这样的“哭穷式营销”,再复刻也很难达到之前的下过。

03“抱团狂欢”只是契机,想要长红需要做出这些改变

在兵法先生来看,这一波流量是机遇,也是挑战。如果将这波流量当成是赚来的,之后没有任何改变,那么走向没落很有可能是必然结果。但如果将其当做一个“契机”,借此机会去完成传播上的迭代,依然会有大把的机会。具体应该怎么做?

一来,注重品牌的“情价比”。未来的消费趋势,是性价比和情价比共存的时代,性价比能满足低欲望的消费趋势,而情价比则能为消费者提供更多的情绪价值。但是这些老国货的出圈告诉大家,这两者是可以并存的,大家会因为便宜耐用去购买产品(使用价值),也会在社交平台上去晒出产品(情绪价值)。这样来看,蹭热点只是品牌为产品增加情绪价值的一种方式,注重情感价值上的沟通,是老国货未来发展的重要方向。

二来,年轻方式要“个性化”。就拿在2014年就试水数字化转型的百雀羚来说,品牌不仅在社交平台上打造出了如《1931》、《东方之美看我的》等病毒式营销案例,如今更是让数字化应用深入到品牌发展的多个环节。而五芳斋也是借着一次次魔性、洗脑、反差感的短片成功出圈,不仅俘获了一批又一批的年轻人,也让粽子、青团等从节令美食成为日常爆款。包括这次的最大赢家蜂花,其实也是在社交平台上做了很长时间的探索,他们的年轻化道路都非常“个性化”,所以才能一次次的登上热搜。

三来,还是要做好“内功”。消费者这几波“野性消费”其实也是一个非常明显的信号,他们是想通过自己的方式告诉市场,自己到底喜欢什么样的品牌。所以在天降流量来临之前,品牌们需要做的就是练好“内功”,要站在消费者的角度去思考问题,了解他们追求的生活方式、满足他们对产品的诉求。相信在不久的将来,那些认认真真做实事的国货品牌,还会给我们带来更多的惊喜。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章425
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
“报团取暖”的老国货,应该怎样接住这“泼天的富贵”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接