文 / 七公

出品 / 节点商业组

10岁的小红书，把命运的轮盘转到了电商上。

8月24日，小红书举办“买手时代已来”主题会谈，将公司至于电商的路径定位至“通过买手、主理人连接商品与用户，让他们寻找垂类用户，为他们挑选、推荐商品，满足购物需求”，并宣布将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。

与之同步进行的还有，其整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，由柯南担任负责人。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

可见，在悠哉哉、施施然地细水静流10年后，“种草鼻祖”小红书，也走上了“电商带货”老路。

亦如抖音的全域兴趣电商，快手的信任电商，简明扼要地区隔了以淘天、京东、拼多多为首的传统货架电商，小红书为本体量身打造的新名词是：“买手电商”。

01 10年生长，小红书从“种草”到“拔草”?

95后的露娜对小红书简直爱的深沉。考雅思前，上小红书看看大家的经历；旅行前，上小红书查查攻略；观影看剧前，上小红书捋捋网友的评价；外出聚餐前，上小红书学习下梳妆打扮、出行指南……

同样，露娜也热衷把生活中的小切片，诸如健身、读书、收纳、护肤、宠物、游戏、潮玩等等，分享到小红书。

在很多时候，百度、搜狗没有及时出产、提供足够的内容，满足用户的广博乐趣和刁钻口味，具备社区属性的小红书忽然接住了这些长尾需求，便有了“遇事不决小红书”一说。

而在大部分年轻人眼中，小红书吸引他们的不仅仅是：“挖掘各种美物、美食、美娱，和用图文、短视频形式‘打卡’、‘日签’各种碎碎念，它还可以进一步连接真实、美好和多元的寻常日子，感受烟火气地盘里的心动瞬间和背后恣意、张扬的青春，以及如镜像般激励、督促每个个体发现最适宜的生活方式，活出既舒服、又自我的状态。”

图源：小红书APP

种种因素使然，尤其是在纷纷扰扰、物欲横流的当下，小红书这种不过度加码营销，有节制强调“赚钱”的态度，让其遗世独立于大厂外，自成一股清流，却也呈现出硬币的两面。

“科学种草，就来小红书”。作为消费的前链路，相较货架电商，小红书带来的用户洞察和数据是前置的。

一般来说，我们在进入淘宝、天猫时，都会有明确的Shopping需求，进而才去搜索，但在我们不确定到底要买什么，要买什么品牌的情况下，去小红书Gap Day、City walk，进而激发出“很喜欢”“很想要”的欲望和一句最实诚的“求链接”，比起前者长期卡位的有目的营销，这种自然、淳朴，还带着些许散漫、些许“乌托邦”情调的社交氛围和UGC生态更容易被用户接受，也让苦于价格战、流量战的商家豁然开朗。

图源：小红书APP

根据东兴证券调研，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为；每个月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求购买建议。

源于此，十年光景里，众多新锐品牌如元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特、小罐茶、钟薛高、阿芙，都在小红书的“种草”土壤里汲取营养，实现了从0到1的认知度飞跃，完成了势能的原始积累。

然而，回过头来看，不管是品牌还是活动，它们“声名鹊起”之后并不会选择在小红书上“拔草”，而是纷纷转战淘宝、京东、美团、拼多多等站外阵地，创造GMV和复购、推荐。

某种程度上，没有形成完整的商业闭环，小红书大部分时间都在“为他人做嫁衣”，养肥了一堆品牌，可没有捞到属于自己的那份“油水”。

对一家企业而言，这显然是一件攸关生存的事情。

虽然有些后知后觉，但在互联网广告逐渐见顶的背景下，电商的晚集还不得不赶。

2020年，小红书引入了直播带货，并开放视频功能。

2021年，小红书本着“生于内容，长于交易”的主旨，推出“号店一体”机制，公布“0门槛开店”、“BC直连”等政策，切断淘宝、抖音外链，“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”，时任小红书电商负责人刘焕通曾表示。

2022年，小红书调整内部电商的组织架构，提出KFS玩法，即KOL达人加上 Feeds信息流与Search搜索占位三大模块合力营销，发起了双11买买节、年货节等。

2023年，在日活跃用户数（DAU）突破 1 亿关口之后，小红书也在不断加快商业化进程，除了前文的顶层战略导向，还上线“种草值TrueInterest”，即每一篇种草笔记都会有一个实时的数值，以用户的深度阅读或深度互动为基础，旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。

可以说，十年生长，从“种草”到“拔草”，无论小红书出生的有多独特，发育的有多玄妙，归途都是一样的。

02 十年锤炼，小红书拿什么“挤”上牌桌？

在小红书的评论区，有一条很常见的热评是：一生要链接的中国女人。

基于丰富的内容供给和精致时尚的格调，小红书人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟，目前日均搜索查询量接近3亿次。

在小红书上，每天有求购意图的用户数近4000万人，一键三连（在哪买、多少钱、求链接）等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。

十年生长，孕育出的“种草”基因，沉淀出的肥沃“黑土”，大量等待被满足的购买需求，大量等待被服务的用户，从这个角度来讲，小红书把电商视为商业化的重要“抓手”，本就是一个水到渠成的结果。

但什么样的电商适合小红书？换句话说，在内卷到绞杀的电商赛道，小红书拿什么“挤”上牌桌？

小红书给出的答案是“人”，是所有鲜活的生命。

育儿的妈妈、攀岩的达人，亦或996的社畜、桃李满天下的名师、钢铁侠的直男，他们都可以既是他们本身，又可以是买手、店铺主理人、优质的主播，在小红书上书写心声，释放情绪，展示、提炼、封装那些足以摆渡灵魂的所闻、所见、所得。

按照小红书COO柯南的说法，小红书买手是具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好的传递商品价值、与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务，他们是商品与用户之间的连接者。

图源：小红书APP

顺着该逻辑，小红书实际摒弃了电商过去一贯的唯低价论，也不效仿“一二三上链接”、“所有女生，买它！”的规模论、声量论，而是用“以人找人”的全新理念履约商业化梦想。

在这一理念下，人（买手）真正发挥了自由、自觉、自主的能动性，包括观察、理解、思考、表达、体会、反馈，是一切交易的中心和原点，并凭借独到的经验、审美和设计，把个性化的好东西带到用户面前。

这恰好契合了当代年轻人消费观、生活观的转变：他们逐渐厌倦品牌借助大众传媒塑造出的叙事，不想成为时代浪潮裹挟的芸芸众生，不想被标准化的商品定义、固化，越来越多的人希冀能在大众群体以外，探寻、践诺“小我”。

小红书上千千万万、个性迥异的@××，有用、好玩、特色的点滴和场景，为“希冀”的达成构建环境，提供机会。

“一颗KK”是小红书第一批原生素人主播代表，35岁前一直在电视台工作。因为装修新家，她的内心突然喷涌出另一份渴望。通过分享自己的家居设计与灵感，她转行家居带货，一晚卖出两千万，也在不惑之年打开人生的又一扇窗，品尝另一重喜悦。

图源：小红书APP

更多用户，则因为契合的价值观，身心某处的悸动，无法辜负的热爱，follow“一颗KK”博主买单，本质上也为想象中的自己投票，为期望改观的现在和神往、追求的未来打“call”。

董洁的直播间里，没有惹眼的装饰和花里胡哨的灯牌，看她亲身试装的效果，听她波澜不惊地讲细节、划亮点，偶尔给出搭配建议，不为优惠吆喝，不硬凸人设，不制造涨价、补货的焦虑，仿佛你、我、他路人甲们在小店买衣服，然后聊了聊体悟。

没想到的是，这种慢风格吸引了无数用户的驻足和观看，到了第二场直播，董洁就火了，一晚上卖出3000万，一款5000块的芭蕾舞鞋甚至卖断了货。

还有原先为淘宝店主的@张小某，用梨形身材穿搭在小红书二次创业，一个月涨粉5万，个人在小红书店铺一年能卖出上千万；被改革的教培从业者@杨三一，以个人专长和学识，从0开始积累了1000个粉丝后即开始直播，三个月累计销售20多万。

不难看出，小红书做电商，做的是“人”，是双向的匹配、交流、互动，和传统电商单向的、割裂的、自嗨的做“货”，有着显著不同。

数据显示，过去18个月，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

不过，万事万物皆辩证，“回旋镖”扎人也扎己。对小红书来说，差异化出来了，短期战绩尚可，但新的挑战亦紧伴左右。

在可预见的时空刻度里，电商内容在小红书占据的分量会愈发加重，当大部分人都怀揣着“淘金”的心思，只会导致纯粹的分享笔记日渐式微，不免影响用户体验和心智，冲击基本盘，作为社区，又该如何处理好这中间的关系，即如何兼顾社区、内容与电商？

就像一位用户的担忧：“商业化后的小红书还是以前的样子吗？”

开启下一个十年后，小红书将带着这些考验继续前行，并在市场的瞩目中，验证其平衡性和耐性、柔性。