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作者|花花小萌主
交个朋友要交新朋友了!9月8日19点,明道和侯佩岑在交个朋友进行淘宝首播。更重要的是,明道是“交个朋友”引入的第一个明星主播,以单独开设直播间的方式,在淘宝直播常态化开播。这是“交个朋友”启动明星直播业务的首场实践,试水明星直播电商业务代运营,预计9月份有3场,后续频率大概在每个月3—4场。
我们先来盘点一下“交个朋友”的直播之路:
2020年3月,罗永浩发官宣入局直播电商,并宣布抖音成为其独家直播带货平台。4月1日,罗永浩抖音首秀,观看人次超4800万,GMV超1.1亿。届时,罗永浩可谓是直播间的核心;
2022年6月,罗永浩宣布“退网”,直播间的个人IP也逐步稀释;
2022年10月,交个朋友入局淘宝直播,首播销售额超过1亿元,十多天收获一千多万粉丝,为淘宝直播有史以来增长最快的公司;
2023年5月,交个朋友又开启京东直播,首播全场销售额突破1.5亿元。
公司副总裁、“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升曾向外界吐露,“多平台的运营或者新阵地的迁移,带来新故事、新增量和新用户,这可能是必然趋势,因为大家都要找到一些增量空间。”三年时间,合作品类数万,覆盖各个领域,商品销量更高达数百万,而服务消费人次甚至以亿记,从个人IP转型到渠道IP,“交个朋友”交出了一份漂亮的成绩。
再说回“交个朋友”淘宝直播间,从相关数据得知,一年来,“交个朋友”带货额月环比保持着60%的高速增长。截至今年7月,直播间在淘宝上已经完成了超过14亿元GMV,且每月保持两位数的持续增长,如果说在抖音流量逻辑下,交各朋友更看重新客的增长,那么在淘宝直播间更为看重的是粉丝的回访、复购。
“交个朋友”在淘宝直播间,交到过许多“大牌好友”,耐克、阿迪达斯、亚瑟士、鬼冢虎、茅台、爱马仕、香奈儿、GUCCI、宝格丽……如今,“交个朋友”又要不断交明星朋友了,这次,会延续之前的彪悍战绩吗?
关于明星直播,也是老生常谈,可以说疫情三年,将直播带货推上了巅峰,各行各业涌进直播间,明星自然也不例外。
2020年,是明星直播带货元年,5月,陈赫完成了自己的直播首秀,带货金额超过8000万元;6月,张雨绮以快手电商代言人的身份,在4小时内卖货2.23亿元;同年,高圆圆与某品牌董事长、朱广权等央视主持人在直播间本场直播淘宝直播观看人次超207万,而“交个朋友”当时已签约的明星就有戚薇、李晨、吉克隽逸。
淘宝公布的数据及阿里巴巴高管都曾表示,目前几乎99.5%的中国明星都进入到直播间。这不禁让人疑惑,明星业务的尽头,就是直播带货吗?从一开始想要单纯凭着自身流量让用户买单,到后来在场景、运营上配合下功夫,再到明星直播内容化的竞争。越来越多的明星也意识到,直播卖货,并不比拍一部戏容易。
明星直播,如何融合自身业务与品牌内容,如何融合自身流量与平台流量,这都是需要思考的问题。鉴于明星的流量池,各大平台显然对于明星直播的前景依然跃跃欲试,这也促使“交个朋友”作出设立明星直播间的战略决策。
明星翻车事件层出不穷,很多机构都关停或者暂缓与明星合作,但“交个朋友”却不然,那么,这么做的原因可能有哪些呢?
1.“客”随“主”便,跟上主流往前走
淘宝与交个朋友是互相成就、互惠互利的关系,但不可否认的是,从某种意义上来说,“交个朋友”是“客”,淘宝是“主”,“客”可以多平台四处开花,但“主”是要坚守自己阵地的。要想在淘宝主场上获得成功,跟上“主流”往前走,就显得尤为重要。
我们来看一组数据,早在2019年,淘宝直播就开启了“启明星计划”,还为明星提供了丰富的顾问团指导,并帮忙牵线提供更多商业资源,助力明星快速融入淘宝直播生态。
618期间,李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等22位明星首次参与淘宝直播,成绩斐然。
而从2023年5月下旬开始,淘宝直播邀请300多位明星,掀起史上最大规模的明星开播潮,甚至有明星连开三场直播;哪怕是其他平台,抖音、京东邀请的明星也超过100位;就连种草平台小红书今年也捧出了自己的“带货一姐”董洁,两场直播涨粉50万。
可见,开启明星内容化战略,首先,是淘宝的战略。
关于这一点,也从崔东升的访问内容里得到证实,内容里提到,“淘宝直播希望更多的明星过来,他负责引入和专业配套,我负责明星的拎包入驻。明星对流量的承接相对来讲比较好。”
以明星作为资源,淘宝提供生态的方式来做这件事情,在崔东升看来,是跟着平台的大趋势走,而这一直都是“交个朋友”的成功方法论。
2.东方甄选虎视眈眈,忧患中的老虎效应
另一方面,我认为,或许和“东方甄选”入驻淘宝直播间有关。8月29日,在新东方董事长俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭的带队下,东方甄选在淘宝开启长达17个小时的直播首秀。淘系流量全方位加持下,用时10个小时,孙东旭在欢呼中宣布GMV突破1亿元,俞敏洪不由发出“赶上淘宝历史性时刻”的感叹。最终,东方甄选淘宝首秀交出了带货1.75亿元,观量1000万+,粉丝近200万的成绩单。
当一个实力相当的竞争对手出现的时候,忧患意识也就出现了。从公开的访问里我们可以看到,在当时,“交个朋友”对此是紧张的,但好在8月29日当天,“交个朋友”的流量并没有太大变化,数据反而更好了,才让悬着的心放下。但在强烈的数据面前,被竞争、被追赶的忧患,还是依然会烙在“交个朋友”上。
近期,交个朋友公布了2023年上半年的经营情况,预计2023年上半年净利润不少于4000万元,而去年同期公司净亏损约为3000万元。东方甄选也公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩,净利润为9.71亿元,上财年净亏损为7100万元,实现扭亏为盈。
两大电商巨头都从亏损到盈利,又都在同一平台竞争,有忧患也是正常的。忧患意识也是一种事业饥渴感,这体现在乔布斯的名言之中:stay hungry,and stay foolish。心理学上有一个“老虎效应”,两个人一起去森林,同时看到老虎。一人急忙穿上跑鞋,另一人说:“你别穿了,你跑不过老虎的。”穿跑鞋者说:“我不需要跑过老虎,只要跑过你就成了。”
所以,在别人没带跑鞋时,你要预备跑鞋;在别人没穿跑鞋时,你已经穿上跑鞋;当大家都穿上跑鞋时,你比别人先跑;如果大家同时起跑,你需要比别人跑得更快。时间很巧妙,东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间,这大概就是老虎效应吧!
3. 借势发力,明星的流量流转
之前,很多人都说,微博是明星的流量池,成也热搜,败也热搜,那么,明星也是很多直播平台的流量池,大家都想分一杯羹。“交个朋友”之所以选择明道作为合作对象,给出了两个理由:
一是不挑选黑红体质的明星,不基于流量逻辑,需要明星有更为正面的形象;
二是有国民度,有一个全民认知的人设,比如明道,基于《王子变青蛙》等童年电视剧的加持,“霸道总裁”的形象根深蒂固。
商业代言从商场走入直播间,通过明星链接,一边吸引新的受众,一边刺激原有受众复购,让明星的私域流量动起来,成为渠道流量,来打开新的局面,促成新的增量。
明道之所以入选,还有一个原因,明道如今是两个孩子的爸爸,交个朋友意图用明道来吸引奶爸入场,可见,对于明星的内容化战略,交个朋友企图将产品的受众与明星的调性相融合。
明星的名人效应靠的是粉丝经济,交个朋友与明星一起种草,对于消费者来说,明星直播卖的货,是拥有了产品的额外价值。但保持高速增长的关键,还是明星加持下,内容是否有溢价,同时,产品依旧是王道。
直播带货赛道的竞争愈演愈烈,交个朋友能否创造另一个奇迹?明星能否依托淘宝平台及交个朋友的流量,创造自己的流量变量?都还是一个未知数。我认为,直播的目的如果是卖货,那么还是要回归初心,明星的加持固然能掀起一时浪,但现在已经不是消费脑的时代了,你觉得呢?
*本文不含商业软性植入
作者:花花小萌主
作者介绍:浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家,从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+。目前从事文案策划工作,专注于文字研究。
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