作者：邱道长

最近，比亚迪“在一起”的格局营销一战封神，好比各路英豪齐聚华山之巅，难得且叫人难忘。

这样的内容被呈现出来是许多营销人无法想象的。因为确定启动这个项目不是一件容易的事，很有可能在构思时就自我否定，或在提案时就因为执行难度高被舍弃。

你有没有计算过，曾有多少个营销项目被扼杀于摇篮？

从提出想法、输出方案到向上汇报，一个项目顺利启动，不应只是尽人事听天命，也应该沉淀出一套方法论。

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项目策划，很容易被“乱花渐欲迷人眼”的术迷惑——跟风复制一个爆款内容、病毒视频，循规蹈矩拼凑各式各样的传播渠道。

一个营销项目没有想清楚“Why”，内容和资源没有主线，很难为品牌为业务增值。

理解战略

你真的懂业务、懂市场、懂用户吗？你了解业务真正的痛点吗？

电影《教父》中有这样一句台词：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清楚的人，注定是截然不同的命运。

洞察是透过现象看本质，找到问题的关键点和主要矛盾。项目前的洞察很重要，没有洞察，就没有方向，没有方向，就没有战略。

洞察包含丰富的内容。业务不同发展阶段，需要洞察的重点不同。

发布会前，比亚迪已经处于行业的领先者地位，业务命题不再是扩大声量，抢占地盘，而是横向拓展，构建生态，策划“在一起，才是中国汽车”的主题贴合阶段发展需求。

这波营销提升了比亚迪的品牌及商业价值，提升作为“中国名片”的影响力与认同。作为领先者，也配得上如此话术，内容掷地有声，尽显格局。

但与此同时，这一动作也容易带来舆论风险。比亚迪是中国科技产业旗帜，重基础研发，战略清晰，促进产业发展已成为鲜明的形象，媒体和社会对比亚迪的形象有了更深的期待。

这一波动作后，比亚迪的形象红且热，要有居安思危的思维，在未来的一段时间内，营销与传播都要降温，回归业务本质——开放包容、持续创新、起表率作用、有温度重人才等形象将是比亚迪传播的发力点、机会点。

洞察是入门很容易，但很难修炼到高境界的板块。通过基本的分析套路得出的结论像是给门外汉做科普。

想要获得更深入更有价值的洞察，要针对行业的特点提出问题，做更多深入的调研，并融入在行业中浸润的经验和智慧，庖丁解牛。

撬动杠杆

保持鹰一样敏锐的洞察能力，充分理解业务的战略意图，只有这样，当机会来临时，才能尽快识别杠杆，四两拨千斤。

营销的杠杆两端，连接着品牌、产品与大众，品牌定位、商业战略是杠杆的支点，撬动杠杆的方式不只是简单的打广告，可以是技术、产品、4P中的任何一环，或整合营销、社会化营销......充分理解附着点，才能围绕它做文章。

我们把这个项目放入更长的时间维度，更好地理解这个项目，看清其价值与意义。

从时间维度梳理，比亚迪要做的不再是快速占领市场，而是获得消费者更大的认可与尊重，从而获得消费。从空间维度来看，比亚迪已逐渐明晰行业领导者的定位，但距离“开放创新的领导者”，“产业链发展的推动者”等形象，还缺大众的认可、定调。

要找到这个杠杆。

以发布会这一恰当的时机，亮相与友商汽车同框的场景，主题TVC致敬友商车企的内容，有说服力且引发讨论的话题，再通过舆论扩散，比亚迪正式占领舆论生态位，在广大消费人群中形成非官方的共识，成功“定调”。

市场红利逐渐封顶后，比亚迪打赢一场关键战役，品牌将迎来新增长。

撬动杠杆的方式对了，项目更水到渠成。

宋朝诗人陆游给他儿子传授写诗经验，说学习作诗，不能就诗学诗，只知道在辞藻、技巧、形式上下功夫，而应学习更渊博的知识，参加社会实践，丰富阅历。这就是“功夫在诗外”。

我们要想把事情做好，也需从事情本身之外下功夫，而非仅盯着事情本身使蛮力。

做个操盘手

要做成一个项目，定位为领域的专家，只具备专业能力，闭门造车写方案，是不可取的。

一个组织里，大家的专业水平差不多，只在一个垂直的领域上深耕，给公司带来的价值也是局限的。要把自己发展成为T字形人才，让自己的视野比别人高比别人宽，要能解决别人不能解决的问题。

一个项目，执行者可以低头走路，但是操盘的人一定要抬头看路。操盘手不一定需要亲自上阵杀敌，但一定要把方向定好。行军打仗，指挥千军万马，一场战争，策略错了，千军万马只能跟着错误的决策走进死胡同。

公司的本质是做生意。要成事，就要把做事的思维升级转变为做生意的思维，才能知道自己想要什么，公司想要什么。与公司一起做生意。

做个操盘手，不只是具备专业能力的领域专家，也不是跟催进展的项目经理。思考公司在做什么生意，生意的流程是什么，了解项目上下游需求方、对接方，有什么竞争对手，我们的打法和大家的协作方式是怎样的......

具备生意视角，更好地洞察，学会以信息差撬动资源杠杆投入。大处着眼，小处着手，推动事情成功。这就是一个项目所需的合格操盘手。

影响干系人

汇报，是项目成功启动的临门一脚。

市场下行的情况下，营销部门的预算愈发吃紧。都说会哭的孩子有奶吃，什么才是营销人汇报的正确姿势？

从项目经理到操盘手，是从任务驱动，目标驱动到价值驱动的转变。操盘项目，关注价值会给项目和个人带来更大的收益。

讲清楚价值，就是回答清楚“Why”，俗称“画饼”。好的“画饼”有始有终，贯穿项目操盘全周期。

项目汇报能顺利通过，除了方案本身要够格，还要尽可能地识别干系人。

在一个组织里，影响成事的因素千丝万缕，原因纵横交错，相辅相成。了解组织架构、识别干系人，清晰一些背后的功利性原因，能让事情更加顺利。

干系人有两种，一种是影响项目决策、结果的人，另一种是被项目决策、结果影响的人，他们在不同程度上决定着项目的命运。

要与他们积极沟通，结成同盟：

①向上汇报，要提前做好功课，充分理解领导意图，缩小和领导的信息差，思维同频；

②汇报的时候，要三句话打通任督二脉，讲清楚事情的定义、重要性、进展，和需要获得的支持。领导不仅是把控方向的人，本身也是资源，不仅需要他决策，还需要他支援。当然，汇报的过程可以适当“卖弄”专业知识储备，让领导感受你的专业性，但不要超过3点，而且要融会贯通讲得通俗易懂。因为汇报不是炫技，而是说服；

③如果是公司级的大项目，汇报能扩大影响力，让公司更多人知道这个项目，便于横向拉通其他部门的资源。

干系部门是“胜则举杯相庆，败则拼死相救”的伙伴，得到他们的支持很重要。会前充分理解他们的需求，从利他角度把周边部门拉到统一阵营。

简而言之，影响干系人的动作可以概括为8个字：向上对焦，左右对齐。

《冯唐成事心法》有一章《成事者的自我修养》，认为成事需要“有志”，“有识”，“有恒”。

把这三个要素投射到这个项目中，很恰当。

敢于立大的志向，是项目能成第一步。找到品牌事件与产业发展的历史契合点，通过描绘了产业英雄群像，凸显自己超能个体的形象。王者，在长跑20年后终于迎来了TA的高光时刻。也只有王者，才配上如此格局和话术。

有人诟病比亚迪这波营销内容没有什么技术含量，但高端的食材，往往只需要简单的烹饪方式。

主题TVC站在中国汽车发展史的角度，回顾中国汽车行业70年的变迁，融入包括自己与友商车企的发展历程，无形中将比亚迪列入行业关键推动者的角色，潜移默化地塑造大众认知。

同时，能撬动如此多的友商出镜，内容角度、顺序排列、文案细节，相信这些在方案提出时和前期落地过程中都遇到了不少阻力，也带来巨大的沟通成本。

但真正厉害的操盘手都有破局思维，知可为，知不可为，前路不明时更坚信事在人为，能因病成妍，勇拓新局。

最后，成事中还有一个很大的痛点，缺乏信任。麦肯锡有一个信任公式：信任=（可信度×可靠度×可亲度）÷自私度。做一个值得信任的人，个人形象在他人心智中形成后很难改变，被信任的人领导愿意给机会给资源，伙伴愿意提供价值共赢，成事就有了更多砝码。

万事开头难，成事无捷径。

项目启动前，选择做正确的事情；项目启动后，让项目变成正确的。

一个项目没有成功启动，不要着急奔赴下一个项目。抬头复盘下，你会发现，也无外乎“大局小事，能说会做”这短短几字。

开好局，起好步，谋好篇。操盘一个项目如此，人生的每一步亦如此。共勉。