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携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」
2023-09-11 17:21:13

作者 品哥

品牌邀请新代言,早已并非新鲜事。但“如何凭代言拉动品牌增长,实现有效代言营销”的故事,却一直在品牌界翻新。

最近,刚好又一品牌上演了一场“借代言官宣,拉动认知、销量同步增长”的大戏。

9月7日,来伊份正式官宣时代少年团为新代言,仅在微博上#时代少年团代言来伊份#的话题就狂揽5亿+曝光。官宣当日上线的代言人同款礼盒“伊份心选”更收获了不少青睐和大量晒单,其“新鲜零食”的认知也进一步深入人心。

携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」

而就在亮眼的声量和销量数据背后,来伊份也基于“人货场”立体布局的基本营销逻辑,交出一篇“有效代言营销”的范文。

01 人:精准影响消费者  高契合度代言,预埋出圈热度

早在官宣前三日,@来伊份 官微便已开启了一波“多感官”预热,接连释出代言人相关的悬念海报、波纹视频、预告视频等物料,以紧凑的节奏层层递进式地拉动粉丝好奇心。

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时代少年团粉丝们随之而来,甚至还自发在评论区组织起了“预热打卡+打call活动”,微博互动数据不断创下新高。

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粉丝期待情绪拉满之际,9月7日,一支充满鲜活气息的代言人TVC在品牌官微、代言人团号和代言人个人号集中发布,品牌官宣声量狂飙,掀起一波社交热议。

这对新代言CP一经官宣,不只是粉丝们惊喜十足,主动安利着来伊份的新鲜美味,就连许多路人都被吸引而来,并直呼“太般配”。而这种“般配感”主要来源于两点:

首先,品牌主张与代言人形象高度契合。一直以来来伊份都坚守着“新鲜战略”,在产品端以“新鲜零食标准”积极推动着休闲零食健康化、营养化的升级趋势,为消费者提供着新鲜品质的零食;在品牌端,从IP联名、发布潮玩艺术IP、元宇宙虚拟偶像到签约顶流代言,来伊份更持续焕新着与年轻消费者的触达体验。一直保持清新、活力、积极向上形象的“时代少年团”与坚守“新鲜战略”的来伊份品牌,可谓天生一对。

此外,品牌目标人群与代言人受众重合极高。在零食消费领域,年轻人一直都是消费主力。来伊份近年来不断深入年轻人群,而时代少年团不仅拥有海量年轻粉丝,做为顶流男团组合,甚至在“泛年轻人群”中也具有一定影响力和号召力。

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品牌与代言人形象契合度越高,往往就越具有传播力和记忆点,;而两者受众重合度越高,则等于提前布局流量高地,为来伊份早早准备好了“泼天的富贵”。

02 货:产品即媒介 借社交货币传播力,加持爆款力度

对于“务实”的年轻消费者们而言,要从“代言人吸引”到“品牌购买”,还少不了“产品吸引力”。

而这届年轻人对于“产品”的偏好,也早不限于“物美价廉”,更有情感、文化、精神层面的高阶诉求。于是,来伊份在保证“新鲜品质”的基础上,推出了满足社交需求的“代言人同款礼盒”。

携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」

这款有代言人影响力加持的礼盒,最大化撬动粉丝购买热情,还让粉丝愿意主动“晒单”;另一方面,礼盒的“官宣节点限定”也让其具备一定纪念价值和“稀缺感”。而以上这些产品特点都让来伊份礼盒超越“商品”属性,成为“社交货币”,自带话题度和传播力。

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来伊份成功将产品变为“传播媒介”, 引发购买热潮之际,也同时加持着产品、品牌和此次活动的传播力度——从“以品牌声量带动产品销量“的传统营销逻辑,进阶到“产品反哺品牌声量”。

03  场:升级触达体验  销量、认知增长,全域提效

代言人影响力和产品社交货币属性,已然为来伊份的破圈打下基础。而如何才能撬动销量增长,则还要依赖于“在营销场域中,将人与货的优势全面转化为优质的品牌触达体验”。为此,来伊份开启了一场全域触达体验升级,推动年轻消费者们加速步入消费链路。

1 有排面的投放与种草,实现高频聚流

官宣声量集中爆发之际,来伊份借势在微博、小红书等各个线上平台,联动各领域KOL集中种草,并带动更多粉丝、网友也加入“购买+自来水种草”行列。

携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」

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在线下,来伊份又深入校园场景进行媒介投放。由此来伊份在线上、线下构建起立体传播场域外,聚集着种草合力,既直击粉丝群体又辐射到了更多年轻目标人群。

据了解,在这轮官宣投放后,来伊份还将衔接23周年庆和中秋国庆假期,在纽约时代广场投放代言人为品牌庆生的广告,继续给予代言人和粉丝排面,持续引爆粉丝情绪。而这一举动,相信也将在一定程度上弘扬着国货品牌的世界影响力,延长代言事件热度。

2 有惊喜的互动与周边,推动高效转化

面对涌入的流量,来伊份早已在渠道端搭建起高效承接、转化链路。一方面,品牌以电商为官宣核心战场,以周边和万份好礼为“引力钩”,推动粉丝从社交平台直接跳转消费场景。

携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」

另一方面,来伊份还开启代言人相关的互动玩法。线上,来伊份社区购app、云店小程序、微博端特别打造了“上楼进行时”的互动专题页,借助时代少年团的“18楼”梗,与粉丝们玩起了“前五日每日打卡上楼,解锁代言人花絮”的活动,给予粉丝们归属感,也吸引着品牌私域留存。

携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」

在线下,来伊份不仅在全国3700+家均焕新代言人“皮肤”,还在上海、重庆、北京等7城打造联12家主题门店,并在其中设置了打卡赢单品、赢亲签,代言人同框打卡赢周边,来伊份生日月等一系列的惊喜互动活动。

携手时代少年团,来伊份演示了一波「有效代言官宣」

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品哥认为,此次来伊份在传播、种草和互动层面,还是过于侧重粉丝圈内的运营,而在“泛娱乐”热点话题运营上相对较弱。尽管有面向泛人群的线下投放,但还是没能最大化地撬动时代少年团这个男团顶流对于“泛年轻人”的影响力。如能弥补泛娱乐热点运营,相信其官宣影响力和增长还将再上一个量级。

无论如何,在处处彰显着粉丝圈内仪式感,与粉丝们玩到一起的沉浸式互动体验中,来伊份拉升好感度、提效转化到站流量同时,也都是在将品牌年轻、活力、会玩的差异化印象认知进一步深入年轻圈层的心。

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