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案例一:51信用卡管家行业:金融KPI:应用软件,应用下载技巧:DMP效果:点击率提升40%,转化成本下降50Q信用卡管家是一款全账单管理APP,集信用卡、花呗、白条及车贷、房贷等多种账单管理功能于一体。
案例一:51信用卡管家
行业:金融
KPI:应用软件,应用下载
技巧:DMP
效果:点击率提升40%,转化成本下降50%
51信用卡管家是一款全账单管理APP,集信用卡、花呗、白条及车贷、房贷等多种账单管理功能于一体。它通过智能解析信用卡电子账单,来实现持卡人用卡信息管理和个人财务的智能化应用。
包含了一键绑定邮箱功能,用户不用录入任何信息,即可使用信用卡账务管理服务,查阅账单余额、消费明细、免息日计算、各种消费报表等,及时获得还款提醒,操作简单快捷。
同时,51信用卡管家还增加了花呗、白条、车贷、房贷等多样化账单管理及还款服务,让用户可以更高效地实现个人财务智能化管理 。
根据前期投放受众报告,51信用卡管家受众人群在以北上广深一二线城市占比高达38.5%,男女分布相对均衡,受众的年龄主要分布在18-40岁,具有购买力较强的用户属性。
受众人群从产品的维度进一步进行细分投放,降低(拉新)转化成本。
前期优化:
前期投放中,主要选择信息流广告和详情页广告作为主要推广资源,同时通过ocpc出价帮助广告主找到的受众人群具有较强的旅游出行、家装百货、生活服务、文化娱乐属性。
素材优化:
针对贷款人群,撰写广告创意,重点突出公积金、额度、分期等关键词,吸引受众点击。针对信用卡人群,撰写广告创意,重点突出信用卡、金卡、免费等关键词,吸引受众点击。
人群分析:
品牌核心用户人群:针对该类人群,通过DMP上传自有人群包,通过 lookalike功能拓展高精准度的相似人群。
广告投放无效用户:针对该类用户形成人群包,在投放时进行排除。
高收入人群:对产品有购买力,上传自有人群包,与头条用户进行Mapping,用高出价策略锁定该类高质量用户。
贷款人群:上传自有人群包,投放贷款相关素材,提升转化率,降低转化成本。
1张卡人群:上传自有人群包,投放信用卡相关素材。
3张卡人群:上传自有人群包,投放信用卡相关素材,配合使用高出价的策略。
激活未注册人群:通过排除人群包,屏蔽对该人群投放,通过在51信用卡管家app内定期推送消息唤醒用户。
通过对头条DMP自有包、拓展包的搭配使用,转化率显著提升,转化成本下降50%,通过拓展相似人群精准覆盖海量受众人群。人群定位更精准,点击率提升超过40%。
案例二:国美金融
行业:金融
KPI:在线注册
技巧:oCPC
效果:新客成本降低56%,CTR提高50%,CPC降低15%
国美金融是“金融+场景+科技”的模式,即国美电器大量的线下门店、供应链体系,与互联网金融相结合,是一个有30年电器背景的年轻理财平台。
2016年,国美金融开始全面布局消费金融平台、供应链金融平台、资产交易平台、支付平台、数据云平台和传统金融平台等六大板块。
互联网金融发展迅猛,国美金融背书强大,但是品牌比较年轻,百度指数反映出知名度并不高,且产品优势不明显。
在一定成本内完成新客注册数量,并最终导向ROI。
分阶段优化,针对不同的投放目的,采用不用的优化方法
注册阶段:账户质量度养成及初始注册用户积累
1)素材:形式上,同一内容进行大小图对比测试;内容上,以现金红包的形式吸引小白用户注册;优化上,测爆款,控制单一变量做微调
2)定向:智能定向:控制“智能定向取值2.5”单一变量对比测试,有效提升ctr,降低cpc;OCPC:展现给最可能注册的人,降低注册成本。
3)转化率:头条建站创建抽奖落地页,增强用户参与感。
投资阶段:创意筛选人群,获取高净值投资用户
1)素材:内容上,突出信用背书,用最通俗的方式进行创意的表达,从前端过滤掉匹配度较低的用户;优化上,多创意“优选模式”进行创意优化。
2)定向:安卓IOS对比测试,IOS获客成本高,但点击到新客的转化率相对安卓更高。;APP行为定向,精准找到具有理财习惯的用户。
3)转化率:新手标落地页,给用户投资直接的引导;简化投资流程,减少用户流失。
通过精细的对比测试提升概率,打磨出最贴近用户的创意。在充满不确定性的信息流中,获取稳定的投放效果。
最终完成ctr提升50%,cpc降低15%,新客成本降低56%。
案例三:宜人贷
行业:金融行业
KPI:在线注册
技巧:DMP
效果:展现量提升3倍,转化成本下降200%,CTR提升150%
宜人贷,中国在线金融服务平台,由宜信公司2012年推出。通过互联网、大数据等科技手段,为中国城市白领人群提供信用借款咨询服务,并通过“宜人理财”在线平台为投资者提供理财咨询服务。
金融应用类型丰富,全方位满足用户的存、取、借贷、理财、记账等多元化需求。
16年以来,金融行业总消费迅猛增长。金融用户以男性为主,80后是移动金融的中坚力量,广东、江苏、背景的金融用户最多,不同细分领域的用户对手机品牌的偏好不同。
提消耗,降成本,提升ROI
前期策略:
以信息流广告为主,通过头条建站创建落地页,确定用户画像如基础属性、产品需求、兴趣偏好、金融属性等。
定向优化:
新账户或新计划上线,参考同行投放经验和客户目标人群属性确定4个左右定向,进行测试投放。
通过通投可进一步验证目标人群和关注广告人群相符度。金融行业常用到的比较有效的定向为基础定向+兴趣、关键词或DMP人群包等定向组合。通过对比分析,和目标人群高度匹配的DMP人群包定向的效果优于其他常规定向。
素材优化:
金融行业素材适合构图简洁、表达直接的风格,卡通类素材在大多数情况下点击率都偏低。
素材情景化,可代入感强,带人物肖像的素材通常点击率较高。素材与文案的搭配亦非常重要,素材和文案需在表达内容上互补,不要过多重复描述。
出价调整:
新广告出价高出建议出价的10-20%左右,增强竞争力。老广告根据实时数据调整,每次价格调整幅度为0.1,也根据实际出价的绝对值调整。
低竞争力广告,错开高峰时间,高竞争力广告,投放高峰时间,优质但量小的流量可适当提高价格。
需要大幅提升账户消耗的话,提高出价不应作为主要的调整策略,通常提价会带来相应幅度的成本上升,可作为提升广告竞争力,提量的阶段性调整策略,投放过程中,灵活结合经验和以上策略进行调整。
期间ctr提升较为明显,增幅150%以上,展现量提升3倍,CPC有明显下降,CPA经过页面路径优化下降200%多,ROI投资回报提升显著。
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
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7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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