APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
信息流广告出价方式(5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事)
2023-08-31 08:49:36

这样你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。注意这个公式:eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000晕没?在关键词出价统计表的基础上,我们可以做出来一张图,这是作优化时必备的四象限图,四个象限分别表明了四种不同的消费/转化状态。

5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事

信息流广告出价方式(5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事)

来源:Smarketing

一、了解出价之前,我们先了解一些术语

M→Mille,Thousand Impression,千人广告曝光量。适合品牌类广告主,更看重品牌曝光而非具体转化的。

C→Click,点击。

A→Action,行动(转化)。这个行动可以是下载,也可以是留下资料、电话拨打、领券、添加到购物车等。

o→optimized,优化。

P→Per,每。

这样你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外还有GD,Guaranteed delivery,担保式保量投放。

广告主在投放广告时,已经向媒体确认投放一定量广告,并且媒体已经确认会播放这些广告,并且在广告投放前已经约定好广告的价格和投放量。这种方式不在今天讨论的范围内。

二、再来看影响广告展现量的因素

你会发现预算和出价对于展现量影响很大。

注意这个公式:

eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000

晕没?

e是预估的意思,这是关于广告质量度的衡量公式:预估的展现量高,分配的流量就多,展现的机会更大。

那么影响到预估展现量的有哪些因素呢?

首先就是目标转化出价。

信息流广告最底层的逻辑其实就是争夺人群。所以,越是高质量的人群,出价越高才能抢到。

消费力强的人群,很多行业都想抢。

比如金融、汽车、房地产、出国游学甚至B2B广告等,抢同一批人的行业多,一来二去价格就水涨船高了。如果你出价低,根本就没机会出现在这类人群面前。

同样的,越是紧俏的资源出价越要高一些。

比如首页出价要高于列表页和内容页,大图形式的出价要高于组图和小图,IOS用户的出价要高于安卓和PC端,行业旺季出价要高于平时,这不是很正常吗?

出价一定要以人群为核心,根据所处的时间节点、投放的广告位置和样式、选择的定向条件等因素进行调整,以抢到想要的人群。

信息流广告是定向广告。你可以选择通投,曝光会很好但是转化肯定相对低一些。你可以尽可能精准定向,这样目标人群质量会很高,但是曝光肯定会减少。

刚开始投的时候不妨放开了投(通投),提高出价,先抢到更多流量加大曝光,提高转化的机会,然后再根据具体的转化效果调整定向和出价。这就涉及到已转化用户画像的分析了。

举个例子,你是一家母婴品牌,刚开始可以放宽定向提高出价,比如只对年龄定向,先别限制地域和性别,这样曝光会比较大,带来的转化更多一些。

只有转化数据到达一定的量,才会激发机器学习;数据量不够,机器是无法发现其中的规律和特征的。

当转化结果有了一定的发现,比如发现已转化用户中女性偏多、一二线城市偏多,那下一步你就可以收窄定向,瞄准这类精准人群来提高出价,对稍微低一些的定向降低出价。

接着看公式——

信息流广告出价方式(5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事)

eCTR是预估点击率,根据同行业类似情况下的点击率历史数据来预估。eCVR是预估转化率。

此外,为了更好地监控不同关键词在当前出价下的转化情况,关键词出价统计表是必备的表格之一。

三、什么情况下需要调整出价?

在关键词出价统计表的基础上,我们可以做出来一张图,这是作优化时必备的四象限图,四个象限分别表明了四种不同的消费/转化状态。

那么问题来了:哪种是需要调整出价的?应该如何调整?(此处不讨论素材关键词和创意方面导致的问题)

首先我们看第一象限:高消费高转化

高转化意味着高匹配,但是高消费意味着人群虽然高匹配,但是你出价高了。这时可以适当降低出价

第二象限:低消费高转化

高转化的同时低消费,意味着精准过头了,人群窄了,展现量不够。这时应该适当放宽定向,把展现量跑上去,出价用不着调整。

第三象限:低消费低转化

量也跑不起来,转化也上不去,怎么回事?人不匹配,出价也太低。需要重点调整定向和出价,建议先调整定向跑量,带动转化,再根据转化效果调整收窄定向,提高出价抢更精准的人群

第四象限:高消费低转化

展现量很大,转化上不去(先前说了,不讨论素材的原因),可能是定向太宽泛了,出价也偏高,需要调整定向,降低点击成本。

切记:调整出价不要波动太大,盯着实时效果进行微调。

四、各大平台的辅助出价工具

比如搜狗搜索的出价指导工具:

系统会提示出所添加关键词的排名、点击消耗等信息,帮你确定出价。

【应用案例】

分享一个招商信诺2018年初在腾讯广告做的oCPA案例。

它将投放分为3个阶段:

冷启动测试期:

CPC时期——根据险种特点(少儿教育金),甄选定向条件(0-10岁小孩的家长)和出价,快速积累数据(满足3天账户150个转化)开启oCPA模型训练。

放量期:

oCPA时期——oCPA根据已经转化人群特征和广告主目标转化成本,在腾讯大盘找到更多符合类似特征的人群,并对高概率转化人群提高出价。

优化期:

根据不同素材的不同转化效果,对优秀素材的卖点进行拆分重组,每天保持20套以上的素材,提升广告新鲜度和竞争力。

给出出价和创意建议,比如:普通定向+常规出价,精选定向+更高出价,双轨投放,保证持续稳定获客,并逐步扩大其他流量来源。

根据转化情况找出更高转化的地域、年龄、性别定向,对这部分人群用oCPA高价抢量。

以上为今天的分享内容,希望对你有帮助。


更多干货知识技能和资料包下载,请关注微信公众号【艾奇SEM】或访问 艾奇学院 | SEM与信息流广告从业者学习交流平台 领取!

信息流广告出价方式(5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43457
确认要消耗 羽毛购买
信息流广告出价方式(5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接