信息流广告是什么（4）

大家好，我是照叔。本篇文章给大家整体讲一下广告的基本概念，以便小白能够快速入门，虽然看起来会相对枯燥，但对于理解整个广告系统则有较大的帮助。

客户：一般指的是广告的出资方，也就是广告主。

代理商：帮助广告主进行广告投放的角色，对广告平台或者媒体来说也可以当做客户，站在全局视角来说有点像吃完原告（广告主）吃被告（媒体）的二道贩子。

DSP：来满足客户们投放广告需求的平台，全称是Demand Side Platform，国内一般翻译为“需求方平台”。

SSP：流量供应方（媒体）接入以便自己进行广告变现的平台，全称是Supplier side platform，国内一般叫做为“供应方平台”。

ADX：广告实时竞价交易平台，可以理解为对接DSP和SSP的中间商。

媒体：在信息流广告中，可以理解有广告变现诉求APP和各种小游戏，例如今日头条、微博、抖音等等。

DMP：英文全称是Data Management Platform，也就是广告数据管理平台，通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放，通常外显出来的作用为定向工具。

RTB：英文全称为Real Time Bidding，意为实时竞价。就是每次媒体会把流量给到rtb的广告主，由广告主实时进行出价。

RTA：英文全称为Real Time Api，可以理解为是rtb的升级版。每次请求时，广告平台都通过api询问广告主是否参竞，广告主根据自己的理解做出判断，如果出价则实时竞价。

DPA：英文全称为Dynamic Product Ads，一般翻译为“动态产品广告”，一般用在电商领域较多。例如每次用户发生流量请求时，媒体会把流量通过dpa这种形式发给客户，例如淘宝，淘宝会根据用户在淘宝的实时数据，推荐不同的商品出来。

GD：英文全称为Guaranteed Delivery，含义是合约广告。一般在业务中，广告主和媒体会在投放前约定好展示的量级以及费用，而保证量级和费用均达标。

PDB：英文全称为Programmatic Direct Buying，含义是保价保量广告，与GD广告的区别是PDB一般会多发送1倍左右的请求给广告主，广告主有一些选择的余地。

PD：英文全称为Preferred Deal，含义是保价不保量广告，顾名思义就是约定好广告的价钱（一般会比竞争的价格要高），流量会优先给pd的广告主进行选择，一般选择上则按照约定的价格进行支付。

show：即广告展示，一般当广告真正在用户面前曝光后，便会记一个展示。

click：即广告点击，当用户对所展示的广告发生点击时，就会记作一个点击。

ctr：代表点击率，一般指的是 广告详情页pv/广告展示pv。

cvr：代表转化率，一般指的是 广告转化pv/广告详情页pv。

cpm：每千次展示费用，因为广告单次曝光的费用很低，所以一般会统计曝光一千次对应的费用和，一般单位为元；也在一些语境中表示按照广告展示进行扣费，即广告只要展示了就会扣除广告主的费用；

cpc：一般指的广告单次点击价格。注意！这里是单次点击价格而不是前次点击了。也在一些语境中表示按照广告点击进行扣费，只有广告被用户点击了才会扣除广告主的费用；

ocpc/ocpm：一种计费方式。广告主按照转化进行出价，广告平台在保证转化成本的情况下，按照点击（ocpc）或者展示（ocpm）进行扣费。

cpa：一般指的广告单次转化的价格。也在一些语境中表示按照广告转化进行扣费，只有广告被用户转化了才会扣除广告主的费用；

cps：一般是指按照分成和佣金进行扣费的广告形式。

出价：分客户出价和系统出价。客户出价指的是客户为每次目标进行的出价，系统出价则指广告系统根据客户出价实时情况，替客户每次请求的实时出价。还分深度出价和浅度出价。深度出价指为了深度目标进行的出价，深度目标例如付费、次留、roi等，浅度出价指为了浅度目标进行的出价，浅度目标例如激活、表单提交等。

出价整体是很复杂的逻辑，远不是几句话能描述清楚的，感兴趣的朋友记得关注收藏，后边会和大家进行详细的解答~

gfp：一种计价方式，竞价成功的广告主出多少钱，就实际扣多少钱。

gsp：一种计价方式，每次扣的费用，是竞价成功的广告主（最高出价）的下一位出价再加一个很小的单位，一般为0.01或者0.001元。

vcg：一种计价方式，每次扣的费用为获胜广告主对其他广告主造成的损失之和。

当然了，光这么看还是很难理解gfp、gsp、vcg这三种逻辑的差异，后面会有专门的文章和大家更详细地解答。

cost：广告收入，一般叫做消耗或者消费。

arpu：用户平均收入，公式= cost/dau。

adload：广告插入比例，公式=广告数/内容数，也可以理解为每多少个内容插入1个广告。

pvr：衡量有多少个请求会出广告，公式=出广告的请求次数/总请求次数，多用在搜索广告中。

asn：平均展现条数，即展示了广告的请求中，平均每个请求展示多少个广告。

acp：单次点击成本，公式=收入/总点击量。

超成本：公式=实际消耗成本/广告主期望成本*100%，如果大于100%则为超成本，如果小于100%则为欠成本。

冷启动：广告主在创建广告初期所经历的阶段，一般会定义产生大于n个转化就会认为冷启动成功通过。

明投：指广告主明确投放出来的流量。

暗投：指媒体或者广告平台暗暗替广告主投放出来的流量，和明投的区别是广告主是否知晓自己投放的流量是哪里。

返点：一般指平台或者媒体根据广告主的投放金额给予的相应奖励比例。

召回：广告投放链路的主要环节，一般是将针对某次请求来说，把符合基本条件的广告放在候选队列。

定向：广告主可选的投放范围，一般有时间定向（什么时候可以投放，下同）、地域定向、性别定向、年龄定向、人群定向（某类特定人群，例如高收入群体/某些机型群体等等）、人群包定向（将一部分符合条件的用户打包起来，只对这部分用户投放）、重定向（针对已经转化的用户进行投放）等。

粗排：广告投放链路的主要环节，根据基本信息进行粗略的排序，目的是在节省广告资源的情况尽可能估得准。

精排：广告投放链路的主要环节，根据基本信息进行精确的排序，预估的精准度为第一优先级。

混排：一些业务中，会把广告和内容统一成一个量纲，从而混合排序。

频控：同一类型广告出现的频次控制。

流控：防止预算花超时候的流量控制。

门槛：出广告的条件，一般为cpm，即cpm低于x的广告不能准入。

本篇文章介绍主要的广告概念就是这么多了，如果遗漏的也欢迎大家留言补充，大家有什么疑问也可以留言或者私信，我会尽力帮大家解答~

下篇文章将正式进入广告场景的介绍，敬请期待~