各种角色（上）

在前一篇的定义中，我们提到了“出资人”这个角色，也大概讲述了出资人在广告中一般分为“直客”或者“代理商”这两种形式。那除了出资人之外还有哪些角色呢？一般来说，在信息流广告中，还有“广告平台”“流量媒体”“消费者”三种角色。当然了，这三种角色有时候界限并不是那么明确，例如在很多情况下广告平台和流量媒体其实是一体，会出现这种情况是因为流量媒体为了自身变现效率的提升，会自己搭建广告平台去对接广告出资人（也即客户）这个角色，无论是国外的Facebook或者Google，还是国内的百度、字节跳动均是如此。我们可以先通过一张图，比较整体地了解一下各个角色在广告系统中的位置，方便大家有一个初步但全局的认知。

我们可以先来看最中间部分adx，也即广告平台，它的作用是对广告预算和流量进行撮合。具体点解释就是当一个流量请求adx的时候，adx会去寻找最适合（关于什么叫“最适合”，其实是一个很深的话题，也是广告从业者需要持续解决的问题，这个在后面的章节会详细阐述）这个流量的预算（也即定义中的出资方）。它的作用和任何一个撮合功能的平台都类似，他当然也需要遵循一些平台型业务的基本规律，例如需要尽量使得双方是动态不平衡的，需要尽可能将双方需求标准化等等，这也会反映在后面的细节优化上，这里可以先埋个引子，待后续慢慢揭开。

然后广告平台左边的部分，都可以归结为广告需求方或者是为广告需求方服务的平台，目的则是如何让有广告投放需求的客户能够拿出预算进行投放，我们就先来细分一下这里面的不同角色。首先还是回到“出资方”，有投放广告的需求+有投放广告的钱可以认为是广告这一活动的最开始的起点，而当出资方开始进行广告活动时，一般会被称作“客户”，所以后续文章也会多以“客户”或者“广告主”这两个词来称呼。在实际的业务当中，客户可以是某个组织，也可以是某个自然人，但客户的身份其实并不重要，只要符合法律政策合法且符合社会道德规范（例如某些医疗类广告或者某些带有赌博性质app的广告就不会被接纳为客户）都会被接纳进来并且一视同仁。那是什么会对后续的广告产生区别，从而导致后续差异化的策略呢？最明显的则是客户进行广告活动的目的。在信息流广告的推广活动中，客户的目的一般会分为以下几类：

a.商品购买。商品购买一般指的是客户希望自己的商品能够在广告作用下，直接被消费者买到。这里的商品可以是实物商品，也可以是虚拟商品（例如充值卡密，大闸蟹提货卡密等等）。一般的做法为客户DSP或者ADX中录入自己的商品信息，包括价格与规格等关键因素，就类似于淘宝或者京东的商品详情页，当消费者在不同的流量媒体看到这个广告后，进行在线支付或者用货到付款的方式购买此商品，而一旦购买完成，则视作客户的广告产生了一个转化；b.提升APP下载量。由于信息流广告更多发生在移动端，所以当很多APP希望提升自己的下载量时，也会变成客户进行信息流场景的广告投放。一般做法为客户在广告系统中录入自己APP的视频或者图片来介绍自己，同时填入一个下载链接供消费者下载，当下载完成后，则视作客户的广告产生了一个转化；需要特殊说明的是，产生转化这个节点不仅仅只是下载完成，一般而言广告主会把APP激活（下载完成并首次打开）作为转化节点，甚至会有按照次留、付费等深度转化效果作为转化节点的情况存在，但为了方便理解，我们先都归为提升APP下载这一个目的。同样，这些转化节点在细节策略上会有什么差异，也会在后面的内容慢慢揭开。c.提升APP活跃。对于淘宝这种几乎是全民级别的应用，在线上互联网的生态中很难持续找到没有安装其APP的新用户了，但淘宝有获取更多流量的需求吗？当然会有！尤其是在双十一等大促期间。这个时候淘宝更多会去投放以提升app活跃为目的的广告，当用户通过广告吊起已经安装的淘宝app时，即算产生的一个转化。因为吊起一个已经安装的app，无论是对于用户的难度还是对于广告主的收益，都远小于新安装一个app，所以此种目的单次广告费用也会便宜的多。收益小所以费用低，这看起来是句废话，但其实并不是，所以也请大家记住这个朴素的原理，此原理的深层次应用在后续的章节中还会体现。d. 收集销售线索。对于一些产品来说，由于本身价格昂贵或者该行业提供的服务与价格非常不标准化，使得消费者很难在线上就做出决策进行购买，这个时候就产生收集销售线索这种目的了。例如一个新品牌的汽车上市，往往会投出一个汽车的宣传单页（或者视频等形式），然后需要感兴趣的消费者留下自己的基本信息（一般为手机号），这个时候就会认为产生了一个转化，用户留下的基本信息也即称作“销售线索”。但后续如果需要发生的真正的转化（即购买汽车），就需要该品牌的销售人员通过电话的方式吸引消费者去4s店进行销售了。e.推广品牌活动。这种目的放在最后，是因为它更多的是品牌广告的范畴，虽然现在品牌广告也追求品效合一，但传统的信息流广告一般更多是指的效果广告，所以本文对于此种目的就不做更多的描述了。读者们如果感兴趣，后面会考虑再写一个系列，和大家详细聊聊品牌广告。当然了，实际业务中涉及到的目的远不止这些，还有诸如像门店推广、视频/直播/文章推广、加粉等等诸多的目的，其基本逻辑和上述别无二致，只是目的不同或者更细粒度的拆分，故在此也不再赘述。

当讲到这里，大家已经发现光是客户自身推广的目的，就已经涉及到很多的分类了，那真正投放起来的逻辑更是十分复杂。面对这样的复杂的广告投放业务，并不是所有的客户都有能力和时间去进行这一系列的操作，这个时候就引入了一个新的角色：代理商。在实际的业务场景里，客户有时候并没有能力或者精力去进行效果满意的广告投放，尤其是在当前信息流广告场景中，腾讯、头条、百度、快手等等广告系统都还需要进行一定的差异化运营，这个时候客户就会把全部或者部分媒体的投放工作交给代理商去操作。代理商会和真正出资的客户约定预算以及广告要达成的核心目标（比如一个转化的成本不能超过x元等），剩下的事情就会由代理商去代替真正的出资客户去操作，当目标达成后，代理商会根据花出去的广告费用乘以一个事前约定好的佣金比例来向客户收取费用以作为自己的收入。所以一旦具体的出资人，委托一些有能力的代理商替自己来投放，那么这些代理商对于广告平台来说也同样可以视为“客户”。

既然直接出资的客户或者代理商有很多复杂的诉求，那自然就会诞生一个平台来满足他们投放广告的需求，这时候就诞生了Demand Side Platform这个概念，国内一般翻译为“需求方平台”，实际在业务中会则更多被称作DSP。客户可以在DSP里面管理自己的广告需求，例如设置定向、营销目的、出价方式、创意类型、素材等等内容。如果觉得上述诸如定向等名词太多也不懂是什么意思的话则也不用担心，这里只需要先在心里个大概的影响即可，后面文章的内容还会对每项的具体逻辑专门的讲解。

“客户”“代理商”构成了广告的出资方，和为出资方服务的“DSP”共同构成了广告系统中需求侧的一方。那对于一个平台型的业务，光有需求肯定是不行，满足需求的“媒介”，即流量方是什么样的情况呢？我们下篇文章就和大家来讲解，感兴趣的朋友还请点赞鼓励支持一下，我们下篇文章见。

最后留一个小问题，上文说了代理商对于客户的好处和价值，那代理商对于广告平台或者媒体来说，有没有什么好处呢？这个问题大家可以先思考一下，我们下篇文章一并给大家解答。