来源：港股研究社

高温轮番而至，这个燥热的夏天，旅游业也躁动不已。

上半年是旅游业丰收的半年，各地旅游盛况频上热搜。文旅部公布的旅游数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

但这一轮旅游业复苏，行业的状态却和以前不一样了，这一点从社交媒体的讨论也看得出来，旅游关键词从未如此丰富。特种兵式旅游、citywalk、“村BA”、酒店解压、反向旅游、定制游......好像一夜之间，国人开始创造旅游行业的新历史。

如果要给这种变化冠名，唯有“国民新旅游”，才能概括其从人群特点到消费趋势的全面重塑。面对其中涌现的新需求，旅游业有什么动作？长期来看，它们能利用好这股新风潮吗？

蝶变新生，国民新旅游就是行业新增量

国民新旅游，是和国内旅游市场“喷发式”恢复一起形成的概念。

上半年，国人的出游情绪齐齐爆发，旅游业带着酒店住宿OTA这些业态跑出加速度。天眼查数据显示，今年一季度新注册酒店近7.2万家，同比上涨10.7%。首旅、锦江等酒店集团的财报也纷纷在上半年实现业绩扭亏为盈。同程旅行刚刚发布的财报显示，2023年二季度，其收入达28.7亿元，同比增长117.4%。经调EBITDA（税息折旧及摊销前利润）8.1亿元，同比增长175.8%。经调整净利润5.9亿元，同比增长428.9%。

那么，这仅仅是旅游爱好者们重回全国各地带来的复苏吗？从市场表现看，旅游并不是回到过去，而是超越过去，绝大多数细分领域和平台的数据，已经超过了2019年。比如同程旅行二季度住宿业收入较2019年同期增长90.7%，交通收入较2019年同期增长59.5%，总交易额达597亿，较2019年同期增长44.6%，酒店间夜和机票票量都有了显著增长。

国民新旅游，是一种实实在在的长期增量，这是“新”的价值。

国民新旅游，首先“新”在消费者的增加。从人群看，消费者规模扩大，非一线城市广泛参与，提高了市场天花板。

西南证券曾指出，国内三线及以下市场可支配收入基数低所以增长快，其生活的必需成本也更低，有更多文化享受型消费的资本，旅游是其中的重要选项。截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

国民新旅游，还“新”在消费者个体喜好变化，让旅游市场可开发的产品、可关注的重点更加多样。Z世代、小镇青年、新中产等各类用户群体消费有不同侧重点，潜力值得挖掘。

克劳锐《2023旅游消费内容研究报告》显示，在各种旅游形式中，89.8%的旅客选择自由行；70后和80后对交通开支较高，而00后、85后更乐于贡献吃喝、游玩、购物花销；高线和男性游客对体验型项目情有独钟，低线城市和女性游客更偏爱精神旅游。这些明显的倾向性，成为旅游业定制产品的参考依据。据同程旅行财报，在休闲度假市场中，私家团、定制团等个性化需求的占比在快速提升。

最后，国民新旅游还是旅游潮流的深度变化——“上车睡觉，下车拍照”的打卡式旅游让人身心俱疲，消费者开始在国潮、民俗文化、本地活动等不一样的游玩过程中寻找内涵。从爬山逛寺庙、酒店解压到反向旅游、回归自然，国人看开了旅游的意义，没有人规定旅游一定要去哪里、做什么，休闲放松才是硬道理。他们的心理也改变了旅游目的地和旅游方式。

这个夏天，“村BA”火爆全国，举办地贵州榕江县旅游收入同比增长164.05%至38.34亿元。《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》指出，今年五一同程旅行“小众”“冷门”两个关键词搜索环比分别增长172%、113%，三线城市酒店预订量竟然较2019年大增169%，中国城市的旅游潜力还值得加大挖掘力度。

种种新元素新表现都说明，国民新旅游，让旅游市场进入了新的一轮增长大周期。

顺应大周期趋势，长期价值藏在用户特质中

新的增长必定是一个过程，国民新旅游意味着消费者话语权大大提高。旅游行业要理解国民新旅游，第一关自然是理解用户的特质和需求。

港股研究社认为，旅游趋势是国民化大众化，而在线旅游渗透率已经超过60%，所以行业中和用户第一手接触最多的OTA平台，对用户特质的观察和利用十分重要。

首先，在渠道方面，低线市场一兴起，用户规模大了、来源多了，会希望更便利地接触旅游产品，渠道的深度布局就成了影响用户增长的主要因素。

比如虽然网络碎片化了，但越来越多消费者习惯一站式完成生活需求，在国民通讯软件微信，同程旅行除了九宫格入口，还不断优化用户在搜一搜场景在使用订票、订酒店这些业务的体验。此外，同程旅行还已成为华为服务宫格旅游行业入口的合作伙伴。

其次，在供给层面，用户需要便利的旅行体验，针对不同层次、不同类别的用户需求势必需要更多产品。对新一代旅行者，尤其是偏重定制化体验的年轻用户来讲，覆盖跟团游、自由行、酒景套餐、定制游、主题游、出境游、签证、用车等全面服务，成为同程旅行吸引他们的重要因素。

最后，在用户需求层面，旅游市场潜力的释放还要靠升级旅游主题——玩法，是吸引当代人最有效的因素。对不同人群进行高效运营和营销，提升品质和服务，能给把特定的一群用户以圈层形式吸引到一起，变成旅游市场的潜在用户。

以最会玩的Z世代为例，《Z世代玩家白皮书》列举了8大类圈32小类169个圈层的众多细分群体，旅游能否和其中最大众化的电竞、音乐等内容结合起来，让“旅游+X”变成一种模式？

答案自然是可行的。比如今年6月底周杰伦海口演唱会“四连”，直接让美兰机场客流吞吐量创高峰，吸引超过15万游客，增收9亿元有余。此外，同程旅行打造的“同程杯”电竞赛事、同程葛仙村音乐节等等，也都成为了年轻人爱去爱玩的新旅游场景。

这些动作，对国民释放旅游消费起到了明显的促进作用。截至二季度，同程旅行平均月付费用户4220万，同比增长61.7%，较2019年同期增长52.3%，连续两个季度创历史新高；年付费用户达到2.2亿，月付费比率上升至15.1%，创三年来新高。

不难发现，国民新旅游本质意味着多元化和精细化，所以它依然可以看作一片蓝海。让旅游品质更高，体验更好，更具性价比，会成为用户选择的关键。

根植产业链，为释放长期潜力打基础

要让用户能看好、玩好，整条产业链都要参与进来。但疫情三年无疑加重了产业链和用户之间的陌生感——旅游在线化率提高了，但受影响最大的线下，接收旅客的能力还坚实吗？用户心态放松了，但对体验要求更高，酒店、出行这些不是互联网“原住民”的行业，跟得上变化吗？

因此，在港股研究社看来，国民新旅游的长期逻辑，不在于一朝一夕的爆发，而在于持续推动产业链的建设。OTA平台在其中，也会持续地参与、赋能、收获。

首先，需求的变化在逼着产业链的重塑和进化，也是旅游业高质量发展的必然要求。

比如用户休闲度假需求爆发后，线下渠道的价值会回升。像同程旅行这样本身已经在线上建立了优势，线下布局无疑能拓宽服务的边界。二季度，同程旅行也宣布正式启动线下门店加盟计划，正在打造包括品牌、技术、产品、流量等在内的全新赋能平台，这对提升供应链的效率意义重大。

其次，相比于国外成熟市场，国内旅游行业在供给端的格局较为分散，目前大而不强的特点很突出。

比如从数据上看，公开数据显示，2022年我国酒店的连锁化率约为39%，与发达国家酒店品牌连锁化率60%、美国超过80%的水平相比，这既不利于品牌有规划地升级自己的服务，也让消费者的旅游体验天差地别，很难打造好的专业品牌。艺龙酒店科技平台，就致力于推动住宿产业链和供应链的数智化升级，现阶段已签约酒店数量近2000家。这种统一的上游服务，会是支持国民新旅游供应链调整的关键力量。

最后，旅游行业供给端的数智化升级趋势已经不可阻挡，因为这直接影响着习惯了数字化生活的用户们，会获得什么样的体验。未来，效率低、智能化水平不高，可能会成为品牌被挤出核心市场的导火索。

近年来，交通这个领域，尤其是非一线市场数字化水平原本偏低的交通枢纽，正在靠数字化改变自己的经营状态。成都双流国际机场、河南机场集团、宜昌三峡机场，以及洛阳市轨道交通集团、南昌地铁等单位，都已选择和同程旅行合作，要么改造出行流程，要么开始做更多运营活动，在多方面实现数字化。

这也为同程旅行创造了新的增长点，同程旅行广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入占比，已经从2019年二季度的6.3%增长到了2023年二季度的11%。

可见，旅游就是不同场景和体验的切换，B端与C端业务既然都根植于这条产业链，自然是可以良好协同的。长期来看，同程旅行的工作也加强了它在产业链的话语权。

结语

当国民新旅游蔚然成风后，一个新的趋势其实在放大，那就是更多消费者发现，为自己的快乐花钱，才赋予了生活更多意义。

这也是旅游业进入新增长周期的原因，旅游变得大众化、普及化，用商业语言来说就是频次和消费的提高。在经过漫长的等待后，无论是对消费者还是从业者，能让旅游的价值最大化，都是一件值得高兴的事。

来源：港股研究社