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刺猬品牌策划(品牌案例:花太郎)
2023-08-21 08:09:18

3、消费者对产品价值感普遍偏低,品牌难以形成消费自驱力;消费者为什么选择我们?”既实惠又有真鲍鱼的炒鸡,就是消费者选择花太郎的理由!借助系列产品辅助文案,将价值直达消费者:“鲜味不用味精提,因为真的有鲍鱼!”

品牌案例:花太郎

刺猬品牌策划(品牌案例:花太郎)

项目名称:

花太郎

项目品类:

炒鸡


项目背景:




01

市场分析


随着疫情后餐饮消费逐渐向健康养生转型,炒鸡作为大赛道细分品类重新占据了大众消费者的视野,自2021年3月餐饮复业初期郑州市场便开始涌现出大量炒鸡品牌。


根据刺猬线上数据统计,目前郑州市场的炒鸡品类已达6200+门店,且数量仍在持续攀升。


(调研品牌一:虎丫炒鸡)

(调研品牌二:本味鲜炒鸡)


经过品牌实地调研,刺猬品牌对于炒鸡品类的初步诊断如下:

1、对于爱吃鸡的郑州人而言,炒鸡品类在郑州市场热度及认知度极高,导致目前大量品牌蜂拥而至、遍地开花;

2、刺猬调研组数据显示,绝大部分炒鸡品牌基本受限于鸡肉的营养鲜美从而定位为“鲜炒鸡”,严重的同质化导致无法形成有效的品牌区隔,消费者选择时随机性高,缺乏品牌忠诚度;

3、消费者对产品价值感普遍偏低,品牌难以形成消费自驱力;

...


那么,现阶段品类市场泛滥成灾,花太郎又该如何入局?


(调研品三:鸣升鲜炒鸡)


02

品牌定位


要在餐饮白热化竞争中帮助花太郎占取先机,最重要的是找到独属于花太郎的品牌价值感,拉开差异区隔。


把一切回归到花太郎品牌本身,“我们有什么?消费者为什么选择我们?”


为此,刺猬品牌对花太郎品牌进行了重新梳理:

1、品牌主打酱香、香辣、藤椒和柠檬酸爽四种口味炒鸡;

2、除常规炒鸡产品外,尝试在主打产品加入鲍鱼+鸡组合;

刺猬品牌策划(品牌案例:花太郎)

3、品牌希望呈现较为年轻朝气的品牌风格,目标受众为18—30岁左右的消费人群;

...


经过梳理,刺猬品牌发现:“有鲍鱼的炒鸡”是花太郎区别于其他炒鸡品牌特色所在;将其作为品牌差异化打造,接下来,我们要做的是在消费者心智中不断强化这一价值差异,占领认知高地。


第一步,建立品牌初步认知,品类定位:

花太郎·鲍炒鸡。



【鲍炒鸡】让消费者认识花太郎,刺猬品牌还需要以此基础,不断在消费者心智中丰满品牌形象,给消费者提供充分的购买理由。


刺猬品牌经过市场需求调研分析发现,大部分消费者选择炒鸡品牌的更倾向于分量大、实惠、物美价廉、肉鲜嫩。以此为需求基础,花太郎的价值差异既要做到实惠、性价比高,又到做到满足消费心理,达成品牌溢价。


既实惠又有真鲍鱼的炒鸡,就是消费者选择花太郎的理由!确立主要卖点,由此推出广告语:

炒鸡国民菜,爆炒鲍好吃!



除此之外,我们并不放过炒鸡鲜美的特性,将鲍鱼+鸡=鲜上加鲜,口味食欲上的优越性传达给消费者!


结合有鲍鱼的惊喜感、够实惠的满足感、鲜上加鲜满足馋嘴一系列卖点优势,将鲍炒鸡打造为花太郎尖刀爆品,夯实品牌价值,抢占购买先机。借助系列产品辅助文案,将价值直达消费者:

“鲜味不用味精提,因为真的有鲍鱼!”

“炒出绝味,一鲍当鲜”

“过瘾美味,炒鸡实惠!”

“爆炒封汁,锅气十足”

“鲍汁鲜炒鸡,真的有鲍鱼!”

...


03

视觉系统



我们拒绝所有花里胡哨的无效创意,我们坚持从营销的角度、从消费者真实场景出发,审视策略、视觉、空间能否真正帮助餐饮门店实现引流、转化、提客单价


让品牌少走弯路,让门店持续稳定盈利。

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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