1：如何理解“品牌升级”？

十年来，我和近千位餐饮创始人有过或深或浅的交流，沟通下来我发现，即使面对同一个创始人，大家的思想变化也超出想象。行业发展不可谓不迅猛，细分品类，下沉市场，标准化，数字化，国潮风，废墟风，赛博朋克风，万店品牌，融资上市... ...

面对市场变化不及时做出改变和升级，就会被淘汰。行业的竞争维度，早已不单是产品力的竞争，最早一批创始人认为更换更好的餐具和菜单就是升级，后来大家认为设计好看的VI和空间就是升级，现在很多人认为，升级“品牌在消费者心中的认知”才是升级。

大家在各自理解的同时也在不断摸索，不断创新，这个连一本权威的书都没有的行业，硬生生长出了各种新的模式、新的品牌，但对于存在了上千年的餐饮行业来说，其实从来就没有新的品牌诞生过，所有的诞生，都是对过往自我意识的升级，所有升级的原点，都是对品类的升级，而所有品类的升级，也都是对消费者需求的升级。

比如方一坤野山菌胡辣汤（极味全体系策划），吉品合现烤酥脆烤饼（极味全体系策划），元气森林0糖0脂气泡水（极味策略品牌视频），墨茉点心局国风点心（极味策略品牌视频）等等等等。这些品类诞生或升级的本质，都能在变化的“消费市场需求”中找到答案。

品牌升级的过程，也是推动行业进步的过程，而一个行业的进步，一定是整个社会体系的进步。这不是一个简单的定位或设计就能推动的，无数人为之努力，不同的方法论则应运而生。

2：我如何找到品牌升级方法论？

没有一个成熟且标准方法论的行业是危险的，不过很遗憾，等方法论总结完，行业机会也几乎关闭了。这些年，我不断地尝试和各种模式、品类、地域、阶段的品牌创始人探讨，就是试图找到那些更加普适的方法论，越是尝试，越是敬畏，越是尝试，也越感兴奋。

每个品牌对极味来说，都像是初恋一样，如果一开始就带着所谓的“成功方法论”去做，大概率的结果都是合理的失败。每个品牌都有属于行业的红利，发展阶段和创始基因，所以，没有“放之四海而皆准”的方法，每个品牌的升级都是基于品牌自身量身定制的。

从2016年开始，我花了大概四五年的时间，把与餐饮相关的各种培训几乎全听了一遍，为数不多的几本书也看了一遍，学习到很多，也反思了更多。最后我发现，更多有价值的东西，还是从创始人的亲身经历上学到的。因为他们永远在第一线，总能给我最新鲜的案例和最真实的反馈，所以我固有的经验和认知，有时会被验证，但更多时候是被颠覆。

慢慢的，才有了极味自己的方法论和价值观。具体内容以后会慢慢讲，我想先讲一下，我自己的认知是如何变化的。

3：对“全案思维”的理解？

刚开始做的时候，我的想法很简单，部门一个一个地加，传播部、策划部、设计部、空间部、摄影部、摄像部，岗位一个一个的细分，策略、文案、VI主案、插画、工业设计、服装设计、空间主案、效果图深化、施工图绘制、造型师、摄影师、美术指导、后期修图、导演、摄像师、后期剪辑、灯光师等等等等。

不过最早的几年必须承认，就是因为感到无能，感到弱小，才会去不断加岗位，加部门，所有的部门和细分仅仅只是拼凑，不过是策略公司，设计公司，视觉公司的集合，无法系统性解决本质问题。

但我坚信整体方向一定是对的，又磨合几年后我发现，如果策略定位无法转化为设计语言，如果平面设计无法转化为空间体验，如果照片视频无法贯彻品牌原点，就构不成一个真正意义上的品牌，只有用全体系的思维，加上全体系的流程，才会给行业和自己创造真正的价值。

后来我越发觉得，所谓的全体系策划设计，不是百米赛，而是接力赛，这个接力的棒就是品牌的原点，首先要跑得快，同时要交接准，否则必然掉地上。

跑得快，是要求每个环节都足够强大，不能有明显短板，不管是对于我们的策略/VI/SI/视效，还是对于一个品牌的定位，产品，供应链，门店运营，营销推广等等。而交接准，就是要求在各个环节，各个流程，有标准，有重叠，有执行，能落地。对品牌的全体系策划设计，除了逻辑，更多的是人的意志。

4：我从他们眼中看到了光

用人的思维去研究人，永远都是镜中花，水中月，可以参考，但别全信。如果有人告诉你一个符号让你成为品牌，一句广告语就让你世人皆知，那他不是想收你五百万，就是一知半解刚入行。

这么多年的行业经验使我惊讶的发现，最可贵的，不是掌握了多少经验和逻辑，而是从一个个真实的餐饮人身上感受到的光和热。

几年前我和一位创始人交流，从傍晚一直聊到第二天凌晨，没有茶，也没有酒，只有一腔热血。从模式聊到品类，从食材聊到工艺，从品牌名聊到产品结构，说到动情处，都构想到了未来几千家店的样子，现在都还记得那时我们热泪盈眶的模样。

还有一位无比有共鸣的挚友，他是四川人，突然有一天找我聊品牌升级，带着满腔抱负，激情满满。我们从成都到眉山，眉山到乐山，乐山到自贡，自贡到泸州，泸州到重庆最后放出豪言说，要重新升级川菜，那时候我不知道，他已经负债千万，正准备开一个两千平的店，结果对面也开了一个同等规模的，我忘记当时从哪来的勇气，对他说：“我们做的是朝阳品牌，他们是夕阳品牌，困难是短暂的，我们一定会做的比他们要好。”结果让我蒙对了，后来他开了五家这样的店，而且店店排队。

太多行业中鲜活的人裹挟着鲜活的情感，让我久久无法平静，我遇见的每一位创始人似乎都在告诉我一个事情：他们做的不止于消费欲望的载体，更是大众情感的抒发和寄托。

这让我想起，有段时间，我一度非常排斥商场，我知道每个店几乎一模一样，都有简单的商业目的策划的影子，也是我设置过的欲望的囚笼，进去的每一个人，都被那看似无懈可击的策划逻辑和设计所吸引，直到后来，那些纠结被自己一天天用“热爱”和餐饮人的真情实感来化解，才慢慢找到了品牌方和消费者之间微妙的平衡点。

5:我的初衷

我也忘了自己是从什么时候开始立志餐饮行业的，可能是因为这个行业总能带给我一些温暖，食物本身，即便是机器制作，入口那一刻，也会提供温度，满足欲望，灶火炊烟，热气腾腾，此刻，这种满足感释放出多巴胺，活着的意识无比强烈。而且不管是米线、胡辣汤、热干面，还是火锅，烤肉和中餐，还是定位，设计，餐具，摆盘，甚至是恰当色温的光线，背后都是人的情感和希望。

这可能就是我最早想做“餐饮品牌全案”的初衷，也是我时刻向我们团队传达的理念，我对团队每个小伙伴都说过这样一句话，“你做的每张海报/每句文案/每张照片/每次空间，对他人来说都是有意义的，因为它会让看到的人感受到温暖和你想表达的情绪。”

6：结尾

“民以食为天”，打造优秀的餐饮品牌，是我们共同的星辰大海。行业瞬息万变，品牌千姿百态，人们的悲欢喜乐，我们无时无刻都共同经历，参与和见证。

第一篇就姑且先聊这么多吧，后续会陆续和大家分享我这些年参与的案例和一些心得，算不上是什么成功经验，只是希望能提供一些不同的视角，给每一位在餐饮的世界里心怀梦想的人，一点点助力。最后送大家一句话，所有的定位都抵不过热爱，所有的新意都不如心意。欢迎大家留言来告诉自己品牌过去的升级遇到的困难和成果，或者对品牌升级最疑惑的问题进行评论，由专注研究品牌升级的李老师进行一一答复，也可以直接对话。