编撰 | 少波、文清‍

昨晚，腾讯发布了2023年二季度及上半年业绩财报。

其中，腾讯第二季度营收1492.08亿元，同比增长11%；第二季度净利润261.71亿元，同比增长41%。虽然本土游戏的低迷导致收入低于市场预期，但盈利端的表现很亮眼，广告业务无疑是“最靓的仔”，而视频号广告又是亮点中的亮点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在一季报的解读中，我们就提到：全面放开与消费信心回温后，视频号正在逐渐兑现利好。而从二季度的财报来看，作为“全场的希望”，视频号表现仍然符合预期：财报显示，视频号单季度广告营收突破30亿元。在视频号的拉动下，广告业务“站”在了腾讯业务的C位，成为了本季度腾讯同比增速最快的业务。

基于对视频号生态的长期观察，我们认为，目前正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段，提振作用正在逐步显现。在视频号取得阶段性进步的同时，如何为商家和创作者提供更好的变现方式，将是接下来腾讯的重点发力方向。

2023年上半年，腾讯也在视频号商业化上加速布局：就官方数据来看，目前视频号的广告位只放了很少的流量，仅从ADQ投放方面来看，发展空间不可小觑。

关于上述结论，接下来，我们将对财报中提到的有关视频号的关键数据，结合我们的观察进行解读，并补充腾讯业绩电话会上的相关内容；此外，我们也从海量的官方资料中提炼了一些关于ADQ投流的要点，并进行了整合和分析，希望能够给商家和创作者一些参考。

01.视频号“上位”，底气在哪？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从去年开始，腾讯就已经将视频号的商业化放在了重要的位置，并且连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。

财报中，腾讯也首次披露了视频号广告的业绩。公告显示，2023年第二季视频号广告收入超过人民币30亿元，贡献超12%的网络广告业务收入。‍

虽然从金额的绝对值来看，相比较其整体的业绩收益，视频号广告的收入占比并不高，但首次披露了这一数据，并在财报及业绩电话会中重点提及，也表明了腾讯自身对视频号的商业化信心提升。

而腾讯之所以对视频号商业化信心满满，其底气主要来自三个方面：

微信生态流量价值高于市场预期

可以看到，得益于视频号、底层算法优化、小程序、「618」购物节等有利的因素拉动，腾讯二季度网络广告业务实现收入250亿元，同比增长达到34%。尽管其中有去年低基数影响，但增速仍然超过了整个行业，微信生态流量的价值远比市场想得更高。

此前各大电商的研究员们早早就跟踪了腾讯的广告业务，并根据Q2的大盘广告增速、视频号爬虫、各家客户的投入情况等，给予了腾讯的广告业务非常高的预期，当时的预测普遍认为同比增速是在2X%之间，实际情况大大超乎预预期，可谓惊艳。

视频号的使用时长几乎翻番

腾讯在财报中提到：微信用户参与度健康增长，得益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长。视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

得益于视频号直播带货交易产生的收入以及云服务的轻微增长，由此带来的企业服务收入有所改善，实现低双位数同比增长。

谈及微信电商中的两大重要载体视频号和小程序，在昨晚的业绩电话会上腾讯对于二者做了区别：视频号直播电商是可以收取佣金的电商收入，同时帮助很多商家获得了新客户；而在小程序电商业务中，商家是在利用自己的渠道来服务现有客户，并试图拉动现有客户的重复购买。

对于腾讯来说，当下直播电商对整个电商生态是一个非常好的补充，带动更多商家在视频号中投放广告，也为腾讯创造了更多收入。

广告收入相比较同行仍有较大提升空间

因为还在商业化探索的初期，目前视频号的广告加载率只有2%-3%，相比同行的10%来看还有很大的提升空间。在接下来一段时间内，随着平台的商业化进程逐步提高广告加载率，也会自然而然地也会转化为更多的广告收入。以此推算，我们预测2023年全年视频号广告收入将达到108亿元。

展望今年下半年，腾讯广告收入在一定程度上还取决于国内消费趋势，但基于腾讯自身的内生驱动——特别是广告技术增强和视频号商业化投流效果优化，已经显著提高了广告投放在平台上的回报率，在昨晚的业绩电话会上，腾讯也明确表示，“如果市场出现疲软，我们可能会比其他公司更晚受到影响。”

以上就是针对财报中亮眼数据的解读，不难发现视频号商业化投流加速带动腾讯广告的盈利能力的提升，将是接下来值得持续关注的板块。

目前视频号投放主要有两种：ADQ投放和微信豆，而近期，我们也整理了关于ADQ投放的一些建议、实操分析以及具体案例分析，希望能够给商家们一份关于ADQ投流的攻略：

02.视频号ADQ投流攻略

2022年底，视频号原生广告正式上线，因为商家和创作者探索时间都比较短，目前关于视频号原生广告投放这一块的分享比较匮乏。所以我们从海量的官方资料中萃取了一些要点进行了整理和分析，包括了投放建议优化、实操分析和具体的案例分析三个方面。

视频号直播原生广告投放建议

视频号原生广告是展示在微信视频号内的一种广告形式，支持短视频投放以及直播推广。也可以在朋友圈或公众号等这些资源位，投放视频号目标。

关于投放前的准备以及投前、投中和投后的优化建议以及注意事项，具体可以参考一下我们之前整理的视频内容：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

需要特别强调的是，在账号启动的阶段，官方也不知道什么样的用户在直播间里能停留、转化、成交，需要商家不断拓展用户信息，才能慢慢完善用户画像，以便后续投流更加精准，这需要一个过程。

也就是说，投流并不是立竿见影的，而是需要不断探索，商家积累的数据越多，投流的精准度就越高，ROI也就越高。

‍‍‍‍三大场景投流策略和方案

正如上述提到的。在ADQ维度中，短视频推广直播间功能很重要，但是不同的场景下，直播投流的策略和具体方案不同：大场观直播，一般采取合约+竞价广告的策略，实现微信全域触达：中等场次直播，场观主要依靠激励浏览来保障达成；而电商场景下的直播投流，需要注重下单目标。

关于不同场景下的投流实操以及方案阐述，我们也同样整理了一份详细的视频手册：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

哪些品类更适合投流？

关于案例的具体分析，可以参考这一期的视频：

此前，有一些商家认为，相比较微信豆，ADQ的投流效率没有那么高，从官方资料的解读来看，这是一个认知误区：可以说，ADQ和微信豆是相辅相成的关系，各有优势，主要还是看商家如何灵活运用。

ADQ投流所带来的是长效转化，根据官方的数据，在度过初始的冷启动期后，有部分商家甚至实现了高达1:30的ROI。从上述案例中，也能看到，一些能够与推荐逻辑契合的品类，通过ADQ的加码，实现了快速增长。

03.写在结尾

可以看到，视频号的变现重心已经从主要依靠内容创作者付费推广、直播带货抽佣以及打赏分成进行变现到现在侧重对外积累流量，吸引商家广告的投入。基于这一策略重心的转移，未来，在流量推荐机制上，视频号一定会加大马力进行完善。

正如业内预测的那样，微信生态带给视频号的流量红利远没有完全释放。从电商业务来看，依托私域和社交属性延伸到电商路径的视频号，其与其它短视频平台的差异化已经显现。只是，如何将私域流量有效转化到商家的直播间，并带动公域流量飞轮转动，还需要微信和视频号之间做进一步的协作与联通。

肉眼可见的是：越来越多入局视频号的商家已经初步实现了GMV的稳步增长，逐步成为生意增长的“新引擎”；而ADQ投流又能作为“飞翼”，助力流量拉公入私。