罗昭信 苏州工业园区职业技术学院 215000
摘要：中国有着一批优秀的、耳熟能详的老字号品牌，其各自的发展历程都可以折射出中国现代品牌形象、包装设计、广告设计发展的概况。本文以广告传播策略为切入点，探讨在新媒体环境下老字号品牌的广告传播办法、原则，为我国老字号品牌重塑和提升品牌竞争力提供有力的理论依据，有力助推老字号振兴与可持续发展。
一、老字号品牌现状
中华老字号历史悠久，很多老字号的品牌是经过了几代人的拼搏奋斗而创立起来的, 老字号品牌是中华民族商业文明的重要载体，具有可靠的产品质量、鲜明的时代记忆、深厚的文化积淀，有着广泛的受众基础。这些正是老字号品牌极具竞争力的优点，是新兴品牌所不能比拟的。但伴随着时代迅猛发展，一部分老字号品牌没有跟上时代变化，在产品、形象、推广等诸多方面，宣传策略因循历史，广告形式传统单一，而渐渐跟不上民众新的需求，使得老字号品牌逐渐丧失市场竞争力，容易被时代所淘汰。
今天的老字号单纯依靠国货情结的怀旧牌，早已不能满足追逐个性、热衷分享、冲动购买的新兴消费人群的需求。如何改变老字号的品牌广告传播策略, 实现品牌文化的提升和更广泛地传播，是当今许多老字号企业亟需解决的问题。
二、老字号品牌的发展之道
早在上世纪90年代，奥美广告公司已经针对“活化”老字号品牌进行了研究，发现当今活跃于国际舞台的许多奢侈品品牌多有超过百年的历史，其品牌文化的时尚度和经典程度是同类新品牌所无法比拟的。究其原因，经典与时尚的碰撞是其永葆活力的源泉。
美国的可口可乐也有百年历史，追溯其一直立于不败之地的成功之道，就是不断的改变、创新、迎合时代、市场的变化。可口可乐虽为老字号，但品牌形象、包装设计、策划宣传均在迎合年轻人的审美喜好。并在进入中国市场的时候，因地制宜，而特地在广告中使用中国明星、中国人、中国传统吉祥物、积极融入本土化元素。近几年，可口可乐还通过使用“歌词瓶”、“台词瓶”、“定制昵称瓶”这样的创新策略，在瓶身上印上经典的台词、歌词，甚至可以定制自己的名字，将千篇一律的瓶子变得极富个性，获得了市场的巨大反响。
三、以数字化为特征的新媒体广告
以数字化为特征的新媒体广告区别于传统的平面广告、海报、招贴形式，当今的新媒体广告传播已经发生了质的改变。广告传播形成了从品牌主导转向以受众为主导的新逻辑传播模式；并从线性传播的、静态的、平面的转为双向互动传播的、动态的、多元的新传播形式。广告传播的载体也相应地发生了变化，如QQ、微信、微博等的网络社交平台；网站、APP客户端、VR等传播媒介。
四、新媒体环境之下的老字号创新
2017 年 2 月，商务部、发展改革委等 16 部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。这一重要文件中特别强调要大力推进“互联网+老字号”工程。带来了国内各老字号品牌广告传播结合互联网新媒体的创新发展。
当前新媒体大潮之下，我国一些优秀老字号品牌正在积极变革、发展，跳出陈旧固有形象，积极迎合年轻消费者，成功实现了转型升级。老字号具备深厚的历史感、文化情怀，借助新媒体传播的实时性、互动性与有效性的优势，有着巨大的商业潜能有待挖掘。
在新媒体环境之下，老字号品牌广告的设计应当遵循“传承”与“创新”并重的原则，传承是对老字号历史文化价值的尊重，创新也要遵循不损害老字号品牌价值的原则。
（一）传承——承袭固有元素，挖掘品牌文化
老字号品牌有些固有的视觉元素，如品牌图形标志、文字标志、包装、招贴、店面形象等。在创新的过程中，应注意对视觉元素的提炼和延续，否则会造成新的品牌形象与老品牌形象截然不同，造成人们的辨识困难，丧失了老品牌的文化核心竞争力。固有的视觉元素是老品牌创新设计的重要基础和依据。
比如瑞典品牌“绝对”伏特加酒，在十余年的600多张平面广告中，坚持以其经典的瓶身造型作为主题视觉元素，虽然每张广告的表现手法千变万化，但其延续的瓶身造型塑造了该品牌稳固的品牌形象。
老字号的文化体系就像房屋的骨架，支撑整座房屋的结构体，因此合理的修葺需在合理范围内“添砖加瓦”、可以改变装饰风格，但必须遵循骨架的基础。老品牌的深层文化内涵是品牌体系中更核心、更深层的竞争力。
所以广告形式与新媒体的创新结合，首先要对老字号原本品牌文化理念、品牌渊源、地域化文化特色等深层文化特质进行深度挖掘，使作品面貌既保证老字号品牌的可辨识，又提炼、展现深厚的文化内涵。将这些有寓意、有历史的图形、色彩，结合现代设计手段进行表现和创新，使老品牌焕发出新的活力。
比如创立于1931年的百雀羚品牌，在近些年的广告创新中，挖掘并延续自身品牌“自然、东方美”的品牌文化价值。百雀羚的“三生花”系列护肤品广告，以清新自然为基调，使用现代插画的手法呈现三个穿旗袍的民国年轻女性形象，在画面中将品牌的历史感、女性东方美的文化价值元素呈现得淋漓尽致，插画的表现手法也非常符合当代审美。整个视觉形象优雅而清新，浪漫而感性，给观众以独特的视觉体验。甚至护肤品包装也是采用白色瓷质感瓶体、纯朴仿木瓶盖。广告与包装风格统一，共同彰显品牌的东方传统韵味。
(二)创新——借力新媒体，重塑品牌价值
老字号唯有充分利用新媒体传播的特点去改变设计手段，借助互联网传播的传播行为交互性、视觉表现动态化、传播载体多元化等优势，帮助老字号品牌广告传播不断推陈出新。
交互性是新媒体最大的特点，不同于传统媒体的信息单向传播，新媒体是具有双向交互性的传播方式。
百雀羚品牌借助新媒体方式的互动性、趣味性强、体验感强等特点，在品牌形象、产品包装、平面广告、影视广告等多方面都有创新举措，运用社交网络媒体、手机端超长广告等多元丰富的广告传播策略，得到了年轻一代的追捧和喜爱。
例如它的手机端超长广告《一九三一》，是基于手机端的全长427厘米的竖版长图广告，非常符合手机端阅读的习惯，用跌宕起伏的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排， 凸显新媒体传播中的视觉传播特点。故事以一个时髦的旗袍女郎为主线，背景穿插老上海风貌和历史事件，直到故事结尾，女郎手枪里射出的子弹是杀死了“时间”，从而引出百雀羚“与时间作对”的主题。与众不同的信息呈现方式引人入胜，在网络社交媒体迅速传播，成为了老字号借由新媒体广告方式传播的代表性案例。
新媒体广告的形式在原先传统、静态化视觉表现之上，加入声音、动画、视频、互动等一些丰富的动态元素。广告开始由平面、静态的转向多维度、动态的，大大增加了广告的直观性和感染力。
如百雀羚的一系列视频广告，童年怀旧的穿越大片——《韩梅梅快跑》、天猫旗舰店打三折——《俗话说得好》等系列广告，一方面利用在互联网的传播，另一方面视频广告的设计是从年轻人的视角、语言出发，深入了解当代年轻人的生活态度和诉求。借由数字化媒介的广告传播方式，百雀羚品牌在众多老字号品牌中脱颖而出。
基于数字技术的发展，为新媒体广告提供了大量全新的媒介平台和传播手段，为信息的传播带来了更多可能性。
已经有600年历史的故宫博物院，也算得上是一个“老字号”了。近些年故宫博物院借由新媒体的多元传播方式，在线下，利用藏品开发文创衍生品；在线上，利用多元媒介整合宣传，创造了巨大的经济价值。
自2017年起，故宫淘宝就在微信公众号发布了一系列颠覆传统形象的文章，如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《朕有个好爸爸》、《都是倔强的男子》等。帖子中以动态图辅以生动的故事文案，帝王一改正襟危坐的形象，比起了剪刀手，极尽可爱萌态，再配合轻松活泼的文字说明：“有时候，朕只想安安静静的做个美男子...”。在帖子的后半部分一般都会引出故宫文创产品的介绍和购买链接。这样的广告形式，既符合网络传播的机制，又符合受众心理需求，信息传播的有效性自然大大提升。
不仅如此，故宫还开创了跨界合作的先河。故宫善于寻找跨界品牌之间的联系，打破刻板印象，跨界合作创新。与奥利奥合作的的视频广告中，用定格拍摄的手段，用一万多块奥利奥饼干搭建、复刻故宫的模样，其中石狮、日晷、月亮的阴晴圆缺都表现得细致入微。
除此以外，故宫还通过开发表情包、推出纪录片、综艺节目、APP应用等多种手段，使用多元媒介合力打造、多向发展，使得故宫博物院这个老字号焕发出勃勃新生机。
五、结 语
老字号是中华文化的物化结晶，在原有的文化内涵与时代精神基础之上如何创新，具有非常实用的借鉴意义。老字号品牌的发展之道，应以兼顾“文化传承”与“手段创新”结合。在这个过程中，一方面，要对老字号品牌自身稳固的文化价值、品牌形象、产品形象进行充分的传承，也要注意提炼、去粗存精，才能保留更为经典的视觉形象。另一方面结合新媒体的广告传播形式，并融入时代元素，使老字号品牌深厚的文化内涵可视化、富有创意性、艺术感，真正使老字号焕发出年轻的光彩。
参考文献：
[1] 王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社.2015.
[2] 原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.山东人民出版社.2006.
[3] 李超德 .设计美学 .[M] .安徽美术出版社 .2004.
[4] 陈绘、魏梦娇.“老字号”品牌形象设计的创新模式探索.[J].东南大学学报(哲学社会科学版).2014(6).
[5] 徐暕文.数字化新媒体广告设计研究.[D].2013.
[6] 陈晓环.“互联网+”思维下的北京老字号品牌形象创新设计.包装工程.[A] .2014(11).
[7] 黄维、张妍.“倚老卖新”方能历久弥新——谈老字号食品品牌形象的核心文化价值诉求.[J].装饰. 2008(2).
[8] 王天甲.基于“修旧如旧”理念的老字号品牌价值重塑研究.[J].包装工程.2020(1).
[9] 李馨怡.老字号品牌的跨界营销.[J].价值工程.2020(3).
[10] 郭艺.老字号，新活力——以扬州“三和四美”酱菜为例研究老字号品牌形象的再设计.[J].艺术与设计(理论) .2014(11).

编辑：张鸿志