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本期文章，作者将通过6个经典品牌案例具体分享：在品牌营销活动及市场推广中，如何通过整合营销提高品牌忠诚度？百雀羚在去年打造了宫廷牌，这个概念凸显中国之美，吸引年轻消费者，也坐稳了天猫亿元俱乐部的会员。
编辑导读：用户每天都会在各种各样的场合遇到广告，品牌主也想尽办法在尽可能多的场景中给予品牌曝光。品牌方应该通过什么营销活动来和消费者互动，推广产品并提高品牌忠诚度呢？本文作者将用六个案例对此展开分析，希望对你有帮助。
本期文章，作者将通过6个经典品牌案例具体分享：在品牌营销活动及市场推广中，如何通过整合营销提高品牌忠诚度？希望可以帮助到大家有所思考和成长。
本专栏今天将继续和大家分享“品牌营销活动及市场推广”。
我会带领大家了解品牌方会通过什么营销活动来和消费者互动，并且去推广我们的产品；他们有哪些方法和技巧值得我们借鉴的，也希望通过这样能够更好更深入的了解到行业的干货。
目录：
上期说完单个产品如何创新，那我们再来聊一聊品牌创新——如何通过整合营销来打造全新的玩法，让消费者对于品牌的概念会更强，从而提高整个忠诚度。
本篇为第三章，我们一起来看一下。
兰蔻这样一个品牌，在活动期间如何去做到整合营销的呢？
我们可以从左边看到，首先，兰蔻开办了一个巨物化的装置空降巴黎，打造国内国外曝光量6000万+。
兰蔻限时店也空降北京三里屯。在店内可以通过扫二维码在线下单，新零售网红拍照，现场体验的方式融合在一起，并且通过明星引流来引发社交媒体的自发传播，从站内到站外都进行了很好的曝光。
与此同时，活动中还有单独的明星营销，兰蔻邀请到了王俊凯，周冬雨，刘涛，袁泉等明星，分别代言了不同的商品，覆盖不同类型的粉丝群体，这样更精准也更有效。
第3步，通过直播和短视频的形式，来进行种草吸粉，在活动当天，然后通过预售的形式，在中国和法国进行跨国的直播。
通过明星效应周冬雨助阵，派发红包与福利，中法连线在线互动200万+。并且还通过淘宝创意短视频，打造4支短视频场景化演绎双11的物流快，满足赠品超值礼赠和开礼仪式等惊喜，更好的和消费者进行深入化的探讨和沟通。
当然，活动不能只是飘在上面，不能只让消费者觉得高级，同时也要让活动进行落地，所以也配合了小样买赠等形式，消费者可以直接转换。
所以大家发现了吗？整个营销活动的意义就在于线上和线下的整合，不仅是传播方式的线上和线下整合，并且也是玩法和销售转换的整合。当我们为消费者提供360度服务的时候，那么销量就自然而然提升了。
再来看一个国产品牌——百雀羚。
百雀羚在去年打造了宫廷牌，这个概念凸显中国之美，吸引年轻消费者，也坐稳了天猫亿元俱乐部的会员。
百雀羚一个看似很传统的企业，但是在去年开始进行了创新和变化，这个点就和之前聊到过的李宁是类似的，都是通过品牌的再塑造，去进行传播和互动，让品牌具备年轻感。
因为其实中国的消费者大部分还是很愿意接受国产的，那么如何让国产更高级，这个就是关于国产品牌最需要思考的问题了。
百雀羚整个流程是在活动前进行微话题的预热。并且在活动期间，通过国学及女性KOL引发讨论，并且通过“时间解药”这个病毒视频进行传播和互动。
通过传统文化与时下流行碰撞，歌词与主题“时间解药”的呼吁，宣传了极致的东方之美，而在最后整体全部导入到电商平台，达成当天成交过亿的销售额。
整合营销不只是去强调玩法上的线上和线下结合，也会整合品牌现有的资源进行定制化的打爆。
汤臣倍健这个品牌，在各大电商平台采取了不同产品和营销策略来触及各类消费人群，在天猫平台的营养健康品类中排名第二，仅次于swisse。
我们可以从图片看到它的营销策略。
汤臣倍健天猫旗舰店走的是粉丝经济，主推品牌新系列事业，主打的是年轻消费者。而汤臣倍健天猫专营店，通常的消费者是囤货，所以说主推的是量贩装，主打长期消费者。而汤臣倍健京东旗舰店，它的品类线比较丰富，适合去做到多种组套搭配的玩法，那么也适合去主打追求性价比的消费者。
每个店铺根据自己不同的形式来进行不同人群的精准触达，也是品牌方大的活动档期，需要去保护产品价格线的重要玩法之一。
除了从产品线本身的精准定位以外，汤臣倍健也侧重粉丝经济的提升，以年轻人为目标，通过多种围绕偶像的互动形式来提高品牌的曝光，促进产品销售的提升。
汤臣倍健通过几个步骤来提升消费经济。
通过明星效应去带动产品的成长，那么这个也是目前最火的营销方法。当然这种方式其实是有问题的，消费者如果是一味的通过明星的粉丝经济来进行购买的话，那其实对品牌没有什么忠诚度。
所以说品牌方和明星合作的同时，也需要让消费者更多的去关注品牌本身，才有可能对他们进行二次触达。
下面我们再来讲到一个品牌叫做怡丽。在双11期间他们与IP进行合作，通过线上定制产品，结合线下快闪店，瞄准二次元少女心的人群，带了很好的消费者反馈，那么这个也是天猫在这次期间单独强调和表扬的品牌，也是非知名品牌获取新流量的希望。
我们来具体看一下它是怎么玩儿的，怡丽通过针对少女新消费者合作二次元IP推出定制商品，打造不同的人物形象和对应不同的功能。后期也推出了线上IP定制套装礼盒，把水兵月的造型进行最大化的使用。线下也进行了理想站的快闪店，通过明星引流，黑科技磁悬浮月球灯的效果来进行更好的体验。
再来看一下母婴类商品在双十一的表现，双11母婴类作为头部商家，因为购买者大部分会在这个时间段进行强心智的囤货，那么启赋也通过全渠道发力招募消费者，打造专业母婴育儿品牌形象成为亿元品牌。
首先在线上线下全渠道去招募消费者。通过线上招募的形式，包括奇葩说超人气当红奶爸上育儿经，联合天猫互动，打造爆款课堂去教育消费者。通过买赠形式（买1送1）来进行新客的获取，并且还配有加入会员赠歌诗达儿童船票，扩大客户基数，来进行粉丝的围攻。
与此同时，在线下也借助延禧攻略IP，明星代言参与京东线下宣传，增加品牌曝光为双11预热，并且启赋联合孩子王和天猫精灵开启快闪店吸引线下流量。在站内也进行促销，打造专业育儿品牌形象，关注妈妈育儿早教，助力宝宝“开启珍贵天赋”，完美契合了品牌的定位。
前面我们有提到过一个品牌叫做swisse，超越汤臣倍健成为第一的品牌。他也通过提倡年轻人花式养生，来打造线上线下同步发力，提前为活动造势。
这种玩法也是类似于粉丝经济，通过在外发起微博话题，引发大量阅读和讨论，整个阅读量达到了8000万家，并且通过粉丝应援助力新品发布，引流到天猫，线下也打造了奇幻乐园的线下活动。通过天猫互动一体机与明星同款官方直营优惠券，线下新品体验，参与微博互动兑换饮品等活动形式和消费者互动，提升消费者购买能力。
或许有人会问，swisse和汤臣倍健这个品牌他们有什么区别呢？不是都是保健类商品吗？
其实不是的，在天猫进口品牌和健康行业品牌中，排名榜首有一个原因是因为中国的消费者还是比较倾向于进口类的商品，特别是知名进口的保健品，所以说swisse的品牌效应是高于汤臣倍健，并且为此也很愿意在活动促销形式，花时间和花精力，那么swisse也在活动期间每5分钟送出一台iPhone xs来为销售助力。右边的部分可以看到，给力的促销价格也是吸引销售者购买的因素。
最后一个案例，来看一下戴森。戴森作为家电类商品，已经在天猫小家电的销售额排行跃居第二。这款新型推出的商品在这两年立马获得了消费者喜欢，其实背后的重要因素是，“网红”二字。
整个商品不仅是通过技术的网红概念，还是包装的网红概念，都是满足消费者喜爱的“网红属性”。
所以，戴森通过三款人气，单品引爆高端小家电的市场，排名第一的当然是戴森吹风机，排名第二的是手持无绳吸尘器，排名第三的是除尘加湿器，这三款不同的商品他们分别的价格段也是从2000~4000不等，那么销售数量也根据价格的影响，产生一定的波动。可以从排行上面感受到，戴森和其他品牌的区别，其实就在于它推陈出新的影响力是较强的，而其他品牌还是比较偏传统，或者说其他品牌的创新没有和过去有太多的差异化的改变，那么这个也是品牌和品牌之间需要去学习和竞争的地方。
戴森的玩法也和其他品牌类似，通过市场的预热进行新的发布，并且开创了自动卷发棒，创新新款。在10月16日期间，黑科技卷发棒的词汇已经成为了热搜词汇，那么趁热打铁，在新品发布后也通过社交媒体的话题造势获取大量曝光，有将近650万网民参与话题讨论，在三分钟售罄1500台卷发棒。总结下来，不仅是产品需要创新，品牌同样也需要创新，让消费者去看到他的变化和成长，一起来跟随潮流去不断的突破。
其实整个线上线下整合营销套路应该已经可以总结出来了，那就是在线上打造话题，进行互动传播，在线下通过快闪店的形式结合线上的黑科技玩法进行全方位的包围。
所以说，对于新零售的业态发展来讲，从来没有去区分线上或者是线下，线上和线下一定是融合和整合的过程，那么这个过程势必就会让消费者提升参与度提升消费体验，为之后更复杂更有趣的营销活动方案做好充分的准备。
品牌营销活动及市场推广系列专栏到这里就结束了，希望大家通过分享可以更好的了解到品牌和产品的创新发展，也希望这些创新能够给你们借鉴和参考，谢谢大家。
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作者：薇薇安 Vivian，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，现供职于腾讯，前联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。
本文由 @薇薇安 Vivian 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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