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肯德基开咖啡店了。

其实现在的品牌做咖啡赛道真的不是一件新鲜事了。

肯德基开咖啡店也是很久之前的事情了，本来江辰也没过多去关注，但最近看到太多网友在安利肯德基这个9元精品咖啡店了。

图源：pexels、Pixabay

没错，肯德基这回不仅是走低价赛道，而且还是低价精品咖啡赛道，属于是又卷上了一层。

这不就是，兴趣来了吗，那就来浅浅看下最近咖啡营销都是什么搞头。

如今，各行各业都掀起了卖咖啡的新风潮，各大品牌你追我赶地做起了咖啡生意。

近期，东方甄选申请一连串咖啡商标，不仅是东方甄选，中石油、中石化、中国邮政、同仁堂、看云控股集团、狗不理包子……各种与咖啡毫不相关品牌都纷纷下场，开启了跨界咖啡的“按钮”。

咖啡史

说到咖啡的营销，我们先来看看咖啡流传的历史。

公元6、7世纪：咖啡因其提神的药用价值为人所知。

公元13、14世纪：逐渐传入欧洲，此后意大利、英国、法国等先后出现咖啡店。

图源：pexels、Pixabay

20世纪初：第一次咖啡浪潮是20世纪初，速溶咖啡开始销售。

20世纪70年代：最显著的特征就是意式咖啡主导的咖啡浪潮出现，连锁咖啡馆兴起，星巴克站上世界舞台。

21世纪：新的咖啡浪潮兴起——精品咖啡，对咖啡品质的进一步追求。

2015年后：迎来新零售咖啡浪潮。

如今，咖啡已渗透到中国消费者生活的各个角落。多元的咖啡饮用场景和层出不穷的产品形态给市场带来了无限想象与发展。而火热的市场中，消费者也越来越有自己的消费主张。

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01

咖啡市场发展动向

随着咖啡热度在国内的不断提高，人们喝咖啡的习惯逐步被培养，调查显示，2021年中国咖啡行业市场规模已达3817亿元，同比增长27.2%.同时，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过万亿元，未来市场潜力巨大。

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当然，具有潜力的中国咖啡市场也吸引了众多创业者涌入，2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%，平均每天注册达70家，竞争十分激烈。

根据调研显示，中国消费者摄入咖啡的目的已经发展成为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖，提神醒脑已成为人们饮用咖啡主要原因的第一顺位，佐餐、社交、减肥燃脂等原因位居其后。

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在现磨咖啡消费者年龄结构中，Y世代消费者成为现磨咖啡摄入的主力人群。同时，Z世代新势力正在入场，Z世代年轻群体消费占比上升了2.3个百分点，达到了8.6%。

02

平价精品咖啡赛道

其实说到平价精品咖啡赛道，是从瑞幸开始打开的，瑞幸跟肯德基一样也是主攻SOE精品咖啡定价控制在15元以内。

麦咖啡则与KFC和瑞幸错位竞争，但能看出来三家都在争抢平价精品咖啡的市占率，麦咖啡宣称要在2023年达到新增1000多家门店的计划。

与此同时，瑞幸的创始人，就是已经离职的董事长和前CEO又卷入了新的咖啡品牌，推出了定价9.9元的Cotti Coffee库迪咖啡。

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说到这，又是一句耳熟能详的反问：为什么大家还在卷咖啡赛道？

因为当下国内的精品咖啡市场前景巨大，且已经成熟化。据数据显示，我国一二三线城市平均饮用300杯/年，作为咖啡市场巨头的日美韩也才200-400杯/年。

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就拿官官老家的三线小城市，一夜之间开了十来家精品咖啡店。我都好奇，会有人去喝吗，然后趁着假期我去挨个探店，店内人爆满，且咖啡口味都不差。

咖啡消费的提高，和大环境的消费内卷，大家对于咖啡的认知也变高了，平价不是唯一的吸引点了，极具性价比和口感佳的咖啡才能打出新的市场。

所以咖啡赛道永远都在卷，新品牌层出不穷，其他品牌纷纷跨界。

但把跨界做咖啡，作为营销的吸引点，和认真做专业咖啡赛道还是有区别的。

很多我们看到的跨界做咖啡做奶茶的品牌其实更多的是多个营销噱头和业务收益。

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肯德基和麦当劳如果真的要认真做精品咖啡赛道，光凭着自己品牌这个招牌可不行，就拿对手瑞幸来说，上新频率非常之快，且消费者认可度也非常之高。

肯德基这个9元精品咖啡带来的是一时的兴趣，还是长久的赛道比拼还未可知。

03

如何做好咖啡营销

那么如何做好咖啡营销呢？我们就拿瑞幸来举例分析一下↓

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全面媒体化

瑞幸的全面媒体化体现在它的包装上，比如包装袋、杯托等。

我们以包装袋为例，包装袋对于品牌方来说不仅是用来装咖啡的袋子，还有一个特点很重要，那就是移动的广告牌。

比如之前瑞幸七夕节的孤寡青蛙系列包装袋，很多消费者分享的不是咖啡，而是包装袋。

这时候包装袋的价值不仅存在于使用层面，也囊括了社交属性。

除此之外，很多消费者也表示自己买咖啡的目的是为了包装袋，而且由于瑞幸咖啡指针对大包装袋进行了设计，还有很多消费者为了获得限定的包装袋，一次性点了两杯。

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如何与消费者进行更加深度、透彻全面的沟通？

渗透式营销是关键，渗透到消费者的生活场景内，品牌与消费者产生更多的互动，和消费者打成一片，这样的沟通才是更有效果的。瑞幸并没有单单依靠产品与消费者进行沟通，而是通过了包装袋这个产品延展物料，与消费者玩到了一起。

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擅长传播造势

对于同一件事情，不同角度的讲述，市场的反馈不同，作为营销人首先要具备一定的对市场流行趋势的洞察能力，早于其他品牌做出判断。

擅长挖掘传播重点，做到传播上的有的放矢。

瑞幸在和利路修合作拍摄广告片为什么热度很大？除了瑞幸对利路修市场热度的判断，还有一点很重要，在于宣传上的造势。

就像观众永远只会记住第一名一样，用户的注意力总会被一些噱头所占据，瑞幸咖啡很擅长进行传播造势，比如瑞幸在和利路修合作拍摄广告片，则会宣传这是利路修的首支广告片。

图源：pexels、Pixabay

还有最近火出圈的瑞幸咖啡x椰树集团，推出新品的椰云拿铁，也采用了这个宣传策略。

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借势营销

这里的借势是借助大众的注意力，包括各种节日营销的借势、热点事件的借势等等。

瑞幸的借势营销并没有局限于所谓的热点海报、单纯玩儿谐音梗等，而是更好的根据节日、热点的特点并与品牌特性结合。热点是服务于品牌而不是品牌服务于热点。

在冬奥会之间，瑞幸在谷爱凌微博评论区为谷爱凌加油助威。

七夕节则借势孤寡青蛙。

图源：pexels、Pixabay

总结

瑞幸咖啡以上的营销策略都值得营销行业的同学学习、借鉴并转化为适合自己品牌的形式，总体来说，瑞幸的营销更加用心，更能够结合这个时代的情绪、大众的需求提供合适的解决方案。