说到内容营销，很多时候我们还是有点人云亦云，只知道名字而不知道到底是个什么。

其实“内容营销”的第一步应该是包含内容和营销两部分，“内容”是我们的企业、品牌、产品本身；而“营销”就是有目的、有策略地包装分发。所以“内容营销”其实就是，有目的、有策略、有节奏地对企业、品牌、产品进行包装分发，进而让静态的企业、品牌、产品形成动态的有效传播和消费者认知。而内容营销的目的就是实现让受众从知道到了解、认可的过程。

但是长久以来，很多企业在内容营销上面是存在很多误区和片面的，内容营销的方法不是创造内容，而是挖掘延伸内容；而对于受众来说，由于个人兴趣、社交场景、工作环境等多方面因素，导致获取的相关信息也是片面的。所以，在信息不对称的情况下，就需要系统性统筹规划，进而消除双方的壁垒。

那么对于一般的企业到底如何搭建内容营销体系，如何有效的实现内容的有效传播，其实通过四个步骤就可以有效地实现系统的搭建。

一般来说，企业的营销部门应该是最了解企业信息，那么到底了解多少呢？

实际上，营销的内容应该包三部分，即企业、品牌、产品，而这三个部分在内容的输出上应该对应的是：社会责任、品类代表以及流量增长。而今天，我们暂时不讨论输出的部分，主要是挖掘的部分。

首先我们说“企业内容”，企业内容主要包括以下三部分：

1. 企业基本信息：企业定位、企业战略、企业愿景、企业产品及服务、企业经营情况；
2. 企业文化信息：企业经营理念、企业文化、团队建设、领头羊形象等。
3. 企业形象信息：企业对外的展示形象、企业对内的展示形象等。

其次是“品牌内容”，品牌内容主要包括：

1. 品牌的由来；
2. 品牌的价值主张（企业倡导社会性主张、产品倡导功能性主张）；
3. 品牌战略；
4. 品牌利益；
5. 品牌关系；
6. 品牌个性；
7. 品牌写真。

最后是“产品内容”，这里的产品主要指的是助力品牌产品，主要包括：

1. 产品的基础价值-卖点：模式、功能、技术、服务项；
2. 产品的使用价值-买点：客户利益、体验感、便捷度；
3. 产品的情感价值-关联度：产品与消费者的情感连接点、产品代表哪一类社会群体，产品的体验和应用的场景等。

当然，在对自身内容进行深度挖掘之后，还需要对自己所处的行业、行业地位以及竞争对手在哪里，从而更加有效地进行内容的提炼与挖掘，这里就不展开说明。

简单来讲主要包括四个部分：

1. 行业信息：现阶段行业的发展水平、行业热议的话题、行业的主流内容、行业大V的焦点内容等。
2. 竞争对手信息：竞争对手在做的内容、主推的产品及系列、他们的市场环境如何等。
3. 市场信息：企业以及主推产品的市场容量、市场的关键信息、市场未来的发展空间等。
4. 用户信息：用户在哪来、用户的兴趣点、用户的话题点以及用户的。

所以，其实内容的挖掘也是内容数据库的建立，建立企业常态化的内容库，所有对外的创意、设计、落地需要从数据库出发，不断强化用户统一性识别。

内容的梳理和挖掘是一个持续性的过程，但是所有梳理挖掘出来的内容都只是个未经加工的原始素材，对于内容营销来讲是没有任何价值，所以需要对已挖掘的素材进二次加工，即需要寻找创作生产“内容者”。

对于内容的生产加工，很多企业都是寄希望于新媒体编辑、市场文案能够写出一篇爆文。实际上，内容的创作是一个持续输出的过程，更是集体的智慧与力量。所以，内容的生产是由四个视角的四类人共同完成。

工作者，说的简单一点是企业品牌营销部门的文案、小编和员工，他们对公司、品牌、产品有着清晰的认识和了解，站在内部视角输出和传达自己想传达的信息。

其实严格意义上来说，第三方广告公司也算工作者，因为多数情况下他们的视角也会以甲方的视角为主。所以这一类人的主要的创作内容就是企业、品牌或者产品想向受众传播的内容。

创作者，是企业、品牌或者产品所在行业的记者或者内容领袖，他们对所处的市场、行业有着深度的认知和理解。所以他们的内容创作主要集中在行业的解读、模式的分析等各方面。而这一类人相对中立，内容的创作则主要集中在企业、产品或者品牌在行业的价值、影响力、专业度等方面，形成行业或者品类的代名词。

体验者，更多还是从产品层面来说，首当其冲的就是消费者，他们知道自己想要什么、不想要什么。满足或者超越预期需求的正面评价和拥护，没有满足或者差强人意的进行适度的攻击和放弃，他们的内容创作就会集中在产品的使用体验评价、测评、互动等方面。

而对于企业而言，体验者更大程度上是员工、员工家属，他们是企业内容的最直接感知者，所以他们创作的是企业的幸福感与归属感，相对创作者而言更加感性和直接。

旁观者可能是对于产品或者企业、品牌有一定的接触和认识，但是并没有形成消费体验，而是处于观望的状态，所以通常这类人是游走于各个问题与答案之间，他们创作的内容是从产品功能体验、包装到企业实力等各类问题。

所以综合来讲：

• 工作者输出主观性的功能、价值、故事等；
• 创作者输出行业的影响力、地位、模式等；
• 体验者输出感受、感悟、使用技巧等；
• 旁观则输出问题、疑虑等，再由以上三类进行回复。

基于内容生产者的创作差异和受众获取信息和内容不同，需要匹配对应的传播渠道，这在品牌上又叫做接触点的应用。

对于工作者而言，分发主要集中在官方媒体、自媒体、付费媒体三个版块。

1. 官方媒体：官方网站、官方宣传手册、官方宣传片、官方空间以及企业工作人员。
2. 自媒体：微信公众号、微博、今日头条、抖音、网易号、搜狐号、百度百家、企鹅号、UC大鱼号等。
3. 付费媒体：付费媒体就不展开来说，理论上，能够看到的所有接触点都可以成为付费媒体，只不过是价格的高低以及持有者会不会将它作为媒体销售而已。

对于创作者，则主要为：行业媒体、门户媒体、功能媒体。

1. 行业媒体：比如房地产行业、汽车行业、大数据、AI、创业、B端、C端，等各类媒体，分类方法多样。
2. 门户媒体：如搜狐、网易、腾讯、凤凰以及各类官方的纸媒、视频网站等。
3. 功能媒体：服务不同用户岗职类的媒体平台，如营销、产品、运营等媒体。

对于体验者，则主要为：自建互动社区、第三方社区等分发渠道。

• 自建互动社区：小米、华为等消费类产品等论坛；
• 第三方社区：比如豆瓣、知乎、贴吧、小红书等，当然也会涉及行业的属性，所以根据不同的行业应该是有不同的区分的。

对于旁观者，主要的阵地其实也在社区。

不过，还有一个主阵地：搜索引擎，旁观者通过关键词搜索，借助官方媒体和行业媒体了解企业、产品及品牌。所以也就有了SEO和SEM。

所以，不同的用户和内容生产者性质决定了不同的渠道，而不用的渠道调性和特点也决定了内容生产者的构成生态。

对于内容表现来说，又会接着渠道，不同渠道特色、调性汇聚不同受众，不同受众享受不同的内容表现。但是，个人认为内容表现应该包含五类，即文字、音频、图片、视频、活动。

这个排序，其实也是按照联想度由重到轻排序。文字的联想度最高，比如“一百个人眼里有一百个哈姆雷特”，就是这个道理，因为看到一篇文字需要大脑发挥想象力，联想人物、场景、形象、声音、现场感受等等。而视频和活动则是联想度最低，全部的内容呈现在眼前，活动更是能够身处其中直观感受。

这也是为什么短视频火的一部分原因，低联想、浅思考、忽略时间概念，大脑的最舒服疲软状态。

所以从这个层面来看，内容营销的最佳表现形式应该首选活动、视频、图片、音频、文字。但是为什么很多企业不选择这样的排序呢。

其实，这个过程中就涉及到了时间、精力、人力、物力等成本，文字的成本最低，然后是图片、音频、视频，活动的成本最高。所以，日常工作当中选择内容表现的时候，又会按照先文字、图片、视频、活动的顺序，音频一般会被忽略，但其实也是很好的一种内容表现形式。

以上四个步骤基本完成了内容营销体系的搭建，但是应该还有内容风格和输出频率的问题，但是这两个都是依托于以上四个部分，所以不展开来说，对于内容风格，每个企业、品牌或者产品在建设规划之初都基本会做定型。

节奏的话，可以按照文字天更或者两天更。图片三天更或者周更，音频半月更。视频半月更或者月更甚至季更，小视频可以做到日更。小活动月更，大活动季更。

做好企业的内容营销不是简单的做好公众号、写几篇爆款文章，而是需要系统性的思考和统筹，才能真正做到有的放矢。

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