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“醒着拼”的东鹏饮料,9成营收来自大单品,能量依赖症未解
2023-08-10 15:11:31

作者 | 艺馨 秀一

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

“累了困了喝东鹏特饮”,东鹏饮料(605499.SH)的“能量依赖症”渐成瘾?

8月7日,东鹏饮料公布了2023半年报,尽管上半年营收净利双增,但其股东的减持行为,亦十分引人注意。

5月29日,东鹏饮料披露《股东及董监高减持股份计划公告》称,公司13位董高监及大股东拟减持合计不超过公司总股本的8.94%,约8326.09万股将解禁并上市流通,占公司总股本比例约为20.81%。此前多位高管、股东曾公告计划集体“套现”,涉及金额近60亿元。

截至8月9日收盘,东鹏饮料报收180.47元/股,对应市值721.9亿元;对比2021年6月的市值高点1142.8亿元,其市值已蒸发超400亿元。

「不二研究」据其最新半年报发现:上半年,东鹏饮料的营收为54.60亿元,同比增长27.24%;净利润为11.08亿元,同比增长46.84%。

在半年报中,东鹏饮料援引尼尔森IQ数据称,按2023上半年零售额计算,东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量排名第一,销量占比由36.7%上升至40.86%。

目前,东鹏特饮是主导产品,其对于大单品依赖程度仍未解。今年上半年,东鹏特饮的销量占比由上年同期的91.51%,下降至87.45%;但其营收占比仍高达94.13%。

为培育新的盈利增长点,东鹏饮料在半年报中提到:将持续拓展第二增长曲线,并积极布局咖啡饮料、电解质饮料、无糖茶饮料等领域。

与此同时,东鹏饮料的营销费用持续增长,但研发占比相对较低。今年上半年,其营销费用为8.63亿元,当期营收占比为15.81%;而研发费用为2543万元,当期营收占比仅为0.47%。

▲图源:东鹏饮料官微

今年2月的一篇旧文中(《“醒着拼”的东鹏,市值“累了困了”?》),我们聚焦于东鹏陷入功能量饮料赛道持续内卷,尽管其头顶“功能饮料第一股”,但仍面临大单品依赖症与南北销售两极化。

时至今日,功能性饮料步入下半场,内卷更加激烈。东鹏的大单品依赖症仍未解,且第二曲线尚未长成;它的“能量故事”还能讲多久?由此,「不二研究」更新了2月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

近期,东鹏饮料公布了2022年报和2023年一季报,尽管2022年营收净利双增,但对比2021年,其业绩增速接近腰斩。

▲图源:东鹏饮料官微

在此前公布的2022年度业绩快报中,东鹏饮料销售商品收到的现金超过100亿元,首次实现营收回款过百亿元。

「不二研究」据其财报发现:2022年,东鹏饮料营收为85.05亿元,同比增长21.89%;其中,东鹏特饮为其贡献的营收81.70亿元,同比增长23.98%,其在能量饮料的收入占比高达96.24%。

截至今年一季度,该营收占比已达到95.76%,东鹏饮料的能量产品依赖症仍未解。

头顶“功能饮料第一股”,东鹏饮料于2021年5月27日登陆资本市场。随后一个月时间,连续拉出15个涨停板,东鹏饮料同年6月12日发出公告称,公司市盈率显著高于行业平均市盈率,存在高估风险。

上市后的东鹏饮料一路狂奔,此前最高收盘价达到了285.70元/股,总市值也突破千亿。

IPO超速狂奔之后,东鹏饮料仍面临市值缩水、产品结构单一等问题,它能否跑出舒适圈?

模仿起家

2003年,东鹏销售总监林木勤拿出全部身家,与20名内部员工买下濒临倒闭的东鹏饮料旗下全部产权,并补足了注册资本,但此后一直处于不温不火的状态。

东鹏饮料的崛起或许得益于2009年市场爆火的红牛。林木勤转战功能饮料,推出东鹏特饮,借鉴红牛的slogan,打出“累了困了,喝东鹏特饮”的口号。

▲图源:东鹏饮料官

通过降低包装成本,以瓶装饮料的形式,将东鹏特饮定价3元/瓶,低价打入市场。截止2017年,其250ml的瓶装产品营收已达24.13亿。

2016年,红牛打响商标争夺战,东鹏饮料趁机抢占空白市场,提价进军高端市场。于2017年率先推出500ml瓶装产品,定价5元,之后营收呈指数级增长,完成新老产品的交接。

据其2022年报显示,2022年东鹏饮料营业收入为85.05亿元,相较去年同期的69.78亿元,同比增长21.89%,主要系500ml金瓶销售收入的持续提升。报告期内,净利润达14.41亿元,同比增长20.75%。

作为红牛的模仿者,东鹏饮料不可避免的问题之一是:“模仿者的售价很难高于被模仿者”。东鹏特饮以3元/瓶打入市场,虽经过品牌升级达到了5元/瓶,但仍未超过红牛雷打不动的6元/罐的价格。

多位Z世代功能饮料重度嗜好者向「不二研究」称,其对东鹏特饮的印象为 “太土味”,“山寨红牛”,“不够上档次”。

东鹏饮料的崛起主要源于把握市场的有利时机,林木勤有着过人的眼界和胆识,顶着倾家荡产的风险买下东鹏饮料的产权,最初的投入获得了过万倍的收益,这都要感谢红牛的“支援”。

在「不二研究」看来,起初东鹏饮料模仿红牛打入市场,又在红牛的商标争夺战时,趁机抢占市场,升级品牌,打入饮品中高端阶层,但想要稳固市场地位,还需专研出一条属于自己的路。

能量依赖症

东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售,公司旗下产品涵盖东鹏特饮、其他饮料以及包装饮用水三大类型,但其中东鹏特饮销售收入的占比却远远高出其他类型产品。

据东鹏饮料历年财报数据显示,2018-2022年,其东鹏特饮销售收入占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%、93.88%、94.66%、96.24%。

东鹏饮料2023年半年报数据显示,东鹏特饮作为核心产品,在上半年的销量同比增长84.75%;销售收入为51.35 亿元,同比增长24.69%,营收占比更是高达94.13%。

而上半年,其他饮料收入仅为3.20亿元,营收占比仅为5.87%,对比十分鲜明。

当一款产品处于爆发阶段初期,单一产品的管理成本低,公司可以享受较高纯利率;但是,单一产品依赖症也加剧了风险,一旦能量饮料行业或自身品牌出现问题,东鹏饮料将会受到极大冲击。

据华经产业研究院数据显示,2016-2021年,能量饮料的销售额快速增长,年复合增长率为9.37%;若按照8.0%的复合年增长率计算,预计2023年中国功能饮料市场规模将突破1400亿元。

▲图源:《亲爱的热爱的》剧照

在「不二研究」看来,能量饮料正处于需求激增阶段,东鹏饮料因此市场呼声极高,加之其在社交媒体曝光、热门影视剧植入等,增加了国民信任度;但是,单一产品结构的潜在风险不容忽视。

如何跑出舒适圈?

“能量依赖症”之外,东鹏饮料同时面临较为严峻的地域依赖。

蓝鲸财经在2021年7月发布的《东鹏饮料半年业绩:“能量”依赖加重,市值蒸发近400亿元,南北不均加剧》上称,林木勤曾在东鹏饮料上市之初就表示,未来一方面将继续推进原有品类的市场扩张,对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作。

据其招股书及财报显示,东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域,2019-2022年,广东区域产生的收入占比分别为60.12%、55.74%、45.94%、39.50%。

根据东鹏饮料2023半年报显示:其广东区域(包括除南区特通渠道外的广东省、海南省)在主营业务收入同比增长14.05%,占比高达34.45%。

今年上半年,其全国区域(除广东区域、直营本部之外)的销售收入同比增加3成,主营收入占比54.84%,已经超过广东区域。

此前,在销售渠道方面,东鹏饮料过多地依赖经销商模式,而疏于自建渠道。其招股书和历年财报显示:2019-2022年,公司经销收入的占比分别为97.30%、97.38%、88.45%、89.14%,直营收入占比1.16%、0.97%、9.40%、8.64%。

虽销售区域一直有所扩大,但全国化速度较慢。华彬旗下的红牛、战马,中沃旗下的体质能量等竞品常年占据着北方市场,东鹏饮料想要在北方市场攻城略地并不容易。

能量饮料之外,为培育新的盈利增长点,东鹏饮料推出柑柠檬茶、陈皮特饮等新产品,但推广效果不及预期,推广过程却需要投入较多资源。

▲图源:东鹏饮料官网

2023上半年,东鹏饮料销售费用为8.63亿元,同比增加22.85%;其中,宣传推广费用为3.76亿元。在终端渠道铺设上,东鹏饮料尤其重视冰柜的投放。2021年较上年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。

在「不二研究」看来,尽管东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”,若要走得长远,则要跳出舒适圈,突破区域限制、向全国化发展,同时丰富产品结构;显然,对于目前的东鹏饮料而言,这些都是不小的挑战。

"年轻就要醒着拼"

2013年,东鹏饮料邀请谢霆锋为其核心产品东鹏特饮代言,并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了,就喝东鹏特饮”,吹响年轻化和全国化的号角。

在2015年,红牛陷入商标权纠纷,而东鹏饮料抓住机遇、迅速崛起,却一直无法摆脱模仿“原罪”。

东鹏饮料的隐患不止一点:高度依赖单一产品等;若无法突破这些“天花板”,它将面临惨烈竞争。

红牛在前,后起之秀已至,例如魔爪饮料聘请王一博代言,以更年轻的姿态,冲击“年轻就要醒着拼”。

在二级资本市场,东鹏饮料曾经上演极速飞车式的“造富神话”,当股价逐渐回归理性,它如何“醒着拼”呢?

广告语没变,但能量饮料的江湖已经变了。

本文部分参考资料:

1.《依靠单一产品支撑的千亿东鹏饮料有什么风险》,丫丫港股圈

2.《东鹏特饮,20天拿下千亿市值的虚与实》,节点财经

3.《东鹏饮料半年业绩:“能量”依赖加重,市值蒸发近400亿元,南北不均加剧》,蓝鲸财经

4.《业绩增长分红6亿,“功能饮料第一股”东鹏饮料仍难跑出舒适圈?》,子弹财经

5.《半年才赚11亿,股东、高管却套现103亿!东鹏饮料怎么了?》,国际金融报

6.《东鹏饮料,想要认真卖咖啡!》,饮品观察

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