很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
本文要点
1.明星/KOL自创品牌兴起：从2014年开始，以Jeffree Star为代表的美国KOL就开始创立自己的美妆品牌，到了2020年明星/KOL自创品牌已经呈现爆发式增长。
2.自创品牌面临的挑战：即使是明星/KOL自创品牌也面临着挑战，一方面，品牌如果选错了方向如在化妆品中添加国家禁止添加的成分会导致产品受到影响进而影响其品牌价值；另一方面，品牌如果过度依赖KOL也会导致其产品受到KOL影响较大，尤其是当合作关系密切的KOL出现负面新闻，该品牌就会面临巨大挑战。
3.当下趋势：明星/KOL在看到当下海外消费者由美妆转向护肤的趋势，也开始尝试进入护肤领域。明星/KOL的IP效应是其优势，但同时也是一把双刃剑，因此，明星入局也需要把控好产品质量好好做产品。
Rihanna 在2023超级碗（Super Bowl）中场休息时用36美元的 Fenty Beauty 化妆品补妆，这有力地证明了一个事实: Rihanna 的化妆品公司而不是她的音乐公司让她成为有史以来最富有的女艺人之一。据《福布斯》2021年的估计，Fenty Beauty 品牌的估值为28亿美元。
美国有很多明星和 KOL 都试图复制 Rihanna 的成功，但是很少有人能接近她。从2020年至2022年，美国就有50多位明星和 KOL 推出了化妆品、护发品和护肤品品牌。根据魔镜市场情报Oversea数据，亚马逊美国站“美容与个人护理”类目近一年同比增长率达59.4%
Gwyneth Paltrow 的生活方式及护肤品牌 Goop 创立已经整整10年但尚未实现盈利；Jessica Alba 创办的 The Honest Company 估值高达17亿美元，但随之也面临着下一步融资难的问题。就在今年1月，Kristen Bell 关闭了她的 CBD 护肤品牌 Happy Dance; 丝芙兰停止出售 TikTok 名人 Addison Rae 和 Hyram Yarbro 的品牌；Ariana Grande 花了1500万美元从 Forma Brands 手中买下了她的公司 R.E.M. 美容品牌的实物资产...
粗略统计，在过去的10年里，海外市场有13位明星的美妆护肤品牌停止运营，并且很多明星自创品牌并不盈利，在数年时间里苦苦挣扎。与此同时，消费者行为偏好的一个明显趋势是：在 Covid-19 之后，海外消费者对护肤品比化妆品更感兴趣。由于 TikTok 和 Reddit 等平台上美妆护肤类的产品种草、产品测评、产品分享等内容的泛滥，导致消费者变得更加挑剔，并且越来越多地考虑品牌的质量和社交平台内容的真实性，而非华而不实的宣传营销。
2014年可以称得上是美国 KOL 品牌诞生的元年，这一年，J姐（Jeffree Star）带着他的自创品牌 Jeffree Star Cosmetics 冲击美妆圈，用不足500美元建立了自己的“美妆帝国”。2022年，J姐的美妆网站 jeffreestarcosmetics.com 的销售收入就达到了3480万美元。而美妆帝国只是J姐的产业之一，据J姐在其 Youtube 频道的自述，他本人拥有10多种不同产业，包括大麻产业、物流与运输产业、零售店、美妆供应链等。
2022年开年，J姐在自己的 Youtube 频道测评了中国风品牌花西子，并对同心锁口红的设计和膏体赞口不绝。在这条视频发布之后，花西子海外官网的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心锁口红等产品的销量涨幅最大。
但在 Jeffree Star 之前，美国自创品牌的明星/KOL屈指可数（见下图）。
不过随着2014年 Jeffree Star 推出了品牌 Jeffree Star Cosmetics，2015年 Kylie Jenner 推出了品牌 Kylie Cosmetics，2017年 Kim Kardashian 推出了品牌 KKW Beauty，以及2017年 Rihanna 推出了品牌 Fenty Beauty，越来越多的明星/KOL 开始试水美妆护肤品牌，明星/KOL 自创品牌迎来了风口的成长期。
2020年开始，明星/KOL的自创美妆及护肤品牌数量爆发式增长。
凭借雄厚的 IP实力和庞大的粉丝基础，明星/KOL 自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低，更容易获得资本青睐，这也是明星/KOL 创业的最大优势。
但明星/KOL 自创品牌也面临着诸多现实问题：名人光环是把双刃剑，明星/KOL 个人和品牌联动性很强，个人危机等同于品牌危机；明星/KOL 在商业知识上的缺乏会限制品牌的进阶；虽然明星/KOL 拥有强大的粉丝号召力，但粉丝经济却潜藏着巨大的不确定性；明星/KOL 往往分身乏术，很难在品牌公司的日常经营中投入足够的精力。根据魔镜市场情报Oversea数据，亚马逊美国站“护肤”二级类目下近一年的top10品牌分别为以下品牌。
明星就一定能做的好品牌吗？真不一定，选错了方向，即使是明星代言也会失败收场。
CBD 护肤品就是一个典型的反面案例。今年1月，明星 Kristen Bell 宣布关闭 CBD 护肤品牌 Happy Dance，Happy Dance 是 CBD 品牌 Lord Jones 的姊妹品牌，Lord Jones 背后，是加拿大一家大麻技术研究公司 Cronos Group。
大麻中的活性成分有很多，最主要的包括 CBD（大麻二酚）和 THC（四氢大麻素），CBD 通过宣传其抗炎、杀菌等功效，被添加到化妆品中而成为风口。国内品牌溪木源、2XY、CANNAFEVER等最早都是靠 CBD 卖点进入护肤市场。但这些新品牌火起来不到一年，国家药品监督管理局就发文禁止在化妆品中添加 CBD 成分。
虽然 CBD 在国外属于弱监管，但后知后觉的 Cronos Group 也发现并在其2022年的财报中指出：直接面向消费者的真正的大麻需求在于娱乐大麻食品，其中含有 THC 四氢大麻酚，是令人上瘾的致幻成分。
Cronos Group 在其2022年第二季度的业绩报告中宣布，重新调整业务线并分阶段退出大众美容产品类别，将产品组合的重点放在DTC渠道的娱乐大麻食品上，比如 Cronos 旗下品牌 Spinach 生产的四氢大麻酚软糖，这种软糖可以在加拿大全国合法销售。
现在看起来，不管在国内还是国外，CBD 护肤都是一阵噱头。根据 Spate 的数据，近半年谷歌上 CBD 的搜索量同比下降了61%，与护肤相关的 CBD 搜索下降了86.9% 。
2023年1月，美妆品牌 Morphe 的母公司 Forma Brands 于根据美国破产法申请破产保护。Forma Brands 不仅持有 Morphe，还有持有 R.E.M. beauty 的所有实物资产，这导致美国明星&歌手 Ariana Grande 需要花 1500万美元从 Forma Brands 手里买下 R.E.M. beauty。
曾经红极一时的 Morphe 为何如今面临破产结局？魔镜分析发现，Morphe 以彩妆品类为主，时尚属性更高，与之相随的是更高的 KOL 营销费用，以及较难以沉淀的忠诚用户。
Morphe 最开始在市场上销售的产品以化妆刷为主。2017年，Morphe 获得了波士顿私募股权公司 Summit Partners 的融资，并拓展其彩妆产品线和线上营销，产品线包括眼影、腮红、修容、高光、眼线笔、口红以及联名款。2020年，Morphe 超过1/3的收入来自于 KOL 带货，头部 KOL 中，以 James Charles、Jeffree Star 和 Jaclyn Hill 为主。
Morphe 联合 KOL 推出的产品中，最知名、最成功的是和 YouTube 知名 KOL Jaclyn Hill在2017年推出的 Jaclyn Hill makeup palette。这款眼影盘售价38美元，仅在 YouTube、Instagram 和 Snapchat 上进行营销活动，不到一年的时间内就实现了超百万的销售数量，曾经一度上架便售空。
但过于密切的KOL合作关系会导致一旦KOL出现负面舆论，会对品牌带来大量负面影响。
2021年前后，与 Morphe 展开密切合作的两个顶流红人 Jeffree Star 和 James Charles 先后被指控使用种族主义语言和性骚扰，深陷丑闻和争议，随后 Morphe 与两者断绝了联系。
在此之前，Jaclyn Hill 与 Morphe 第二次合作的眼影盘在社交平台上被曝出品控不合格，遭到欧美美妆圈的大量差评。因质量问题推迟了上市时间，并且海外消费者反馈此次配方与第一款合作产品的配方并不一致，品牌存在“欺骗消费者”的行为。
少了3个头部KOL的带货效应，在2021年前10个月，与Jeffree Star 、James Charles和Jaclyn Hill三位KOL相关的收入下降了66%至3200万美元。
KOL 的巨大影响力对 Morphe 带来了大量的负面舆论，导致 Morphe 在后几年的销售情况一度低迷。而其母公司 Forma Brands 又受到疫情、消费者需求变化以及供应链的影响，导致其在2022年10月申请破产保护。
在疫情期间，美容趋势发生了变化，越来越多的消费者开始转向“纯净美学”，即用过多的口红和眼影等彩妆产品来换取高品质的日常护肤品，保护肌肤健康自然之美。
下面两张图是雅诗兰黛不同品类的销售收入（单位：百万美元），在2022年，护肤品带来的销售额是彩妆的2倍。
不少明星/KOL 也开始转型，尝试进入护肤领域。2021年，Kim Kardashian关闭了自己的化妆品公司 KKW Beauty，并于2022年6月推出了护肤品牌 SKKN。作为全球最著名的网红家族也是最强吸金家族的一员，Kim必须要做到最懂她的粉丝以及全球女性消费者，她的转型足以说明消费趋势的变化。
有追捧明星品牌的声音，就会有反对明星品牌的声音。Deciem 公司就是反对声音中的一员，Deciem 旗下有成分党耳熟能详的品牌 The Ordinary，用简单包装和成分功效来吸引消费者。Deciem 在 Instagram 上发表过一篇观点鲜明的帖子，称“我们的科学家不是名人，（大多数）名人不是科学家或美容专家”。
大多数明星都缺乏皮肤学专业知识，所以明星创建的护肤品牌，会选择跟大公司孵化器合作，比如 Kim Kardashian 就是和美妆巨头 Coty 集团合作开发 SKKN 的产品，团队中有皮肤科领域的专业人才、专业配方师和高等研究机构。
从营销的角度看，用明星IP抢夺护肤品这块大蛋糕毫无疑问是有先发优势的，毕竟高昂的营销费用随时可以让新锐品牌的现金流断裂，而作为明星直接可以省掉营销费用，用自己的影响力直面消费者。在护肤品这个大市场里，不少同质化的品牌用夸张的营销内容吸引消费者的眼球，打造出一个高级的形象。与其相信这些毫无背书的夸张品牌，还不如相信一个明星背书的品牌。
但明星IP是面放大镜，好的坏的都会放大百倍，所以明星推出自己的品牌，要做好质量把控，一旦出现负面评价，对品牌的杀伤力要远远大于一个普通品牌受到的影响。
以 Kylie Jenner为例，在 Reddit 平台做的一项消费者调查显示，Kylie Jenner 美妆及护肤品牌的负面评价较高，而这也导致了 Kylie 产品线收入在不断下滑。
流量躺赚的时代已经过去了，明星入局，也要好好做产品。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)