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该文认为:商品力来自七个泉眼,它们是:生产力、营运力、互动力、合作力、展示力、消费力、洞察力。联商网今年首推“商品力大会”,揭示了零售业稳健发展之道,即“商品为王,品质为魂”。当下有五种细分的商品力(低价商品力,高性价比商品力,优质商品力,时尚商品力,专属商品力),在市场中显得特别活跃。
出品/联商VIP专享频道
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
2020年联商网大会期间,我曾在联商网发表过《商品力的七大源泉》一文。该文认为:商品力来自七个泉眼,它们是:生产力、营运力、互动力、合作力、展示力、消费力、洞察力。这七个泉眼产生了商品的七大动力,支撑了商品力,生产力与营运力是商品的物质属性,在商品的形成过程;互动力、合作力、展示力是商品的流通属性,在商品的流通过程;消费力与洞察力是商品的消费属性,在商品的消费过程。
商品力归根到底是商品本身的诱惑力。好的商品,那种完美精致漂亮,使人无法抗拒!比如食物,看起来好吃,吃起来真的好吃,吃过以后回味更好吃,所以,吃了以后还想吃!这就是诱惑。
(一)为什么零售业越来越关注“商品力”?
联商网今年首推“商品力大会”,揭示了零售业稳健发展之道,即“商品为王,品质为魂”。记得2017年联商网大会以“重来——除非我如顾客所愿”为主题,提出了“回归零售的商品与服务”的主张。2020联商网大会号召行业一起探讨“商品的力量”。在“2022盒马新零供大会”上,侯毅以“盒马全面走向商品力建设”为演讲题目,多维度阐述了“商品力是零售企业的核心能力”的观点。
为什么要关注“商品力”?
首先,零售本来就是以更高效率、更好体验提供商品和服务的行业;
其次,在工作、生活、事业都极不确定、极不容易、极不安心的当下,消费者对零售服务的期盼也更聚焦商品本身;
在人人都可以是零售人的当下,专业的零售业者更需要培育自身的综合商品力,以支撑较好的服务体验与较高的零售效率。
(二)言行不一的中国古代
中国古代圣人一直是理想主义者与梦想家,他们口口声声说经商要“先义后利”“不言利而利自生”,历史上也确实有不少诚实经商致富的范例。但商业实践的民众体验则是“无商不奸”。
元末明初浙江青田人刘基,他在隐居时所写的《郁离子》中有一篇《蜀市三贾》,讲述了三个不同的卖药人:其一,只卖良药,且不虚价;其二,良与不良,分等售卖;其三,不取良药,惟其多卖,大富。其二灵活应变,适应多样化需求,也能适应市场。唯有其一,诚信公平,对顾客负责,但结果最惨。
上述三种商品力(优质诚信的商品力、分等分级的商品力、低质低价的商品力),主要侧重营销方式。这个故事有三点启示:第一,如果不善于营销,光靠诚信,在古代就已经不行了;第二,低质低价营销在我国延续了千百年,至今依然十分有效;第三,分等分级的销售是很有效的营销方式。
(三)当下的五种商品力
当下零售,阴盛阳衰,线下开着“阳店”,顾客寥寥无几,这都是手机不离手惹的祸,只要手机在手,分分秒秒被引流到线上“阴店”消费。如果没有手机,就不会有那么多顾客流失,看不到外面的世界,也不会有那么多焦虑。但开放、便利、向前,却也像滚滚洪流,奔腾向前,势不可挡。
当下有五种细分的商品力(低价商品力,高性价比商品力,优质商品力,时尚商品力,专属商品力),在市场中显得特别活跃。
(1)低价商品力。这是一个“有钱人挤没钱人牙膏皮的时代”,有时候还需要从米糠里打出油来,那就必须用低价。最近经常刷到“秀秀搞笑段子”,每个段子都编得很精彩,每一句话都说得很有才。她也直播卖货。我看卖的都是一些日常用的几块钱一件的商品,便问她:为何不卖一些贵点的东西?她立马回话说,现在谁还买贵的,除非他不看手机。其实,便宜的东西,不仅穷人喜欢,富人也喜欢。日前为老人买了个拐杖,配送到小区附近的驿站,实际支付八毛七分钱,有三角支撑,有夜灯,还配了两节五号电池。低价的东西,虽然品质良莠不齐,但总有一款适合你。
(2)高性价比商品力。虽然消费者始终以自己的消费体验在衡量“性价比”,但在无差异价格竞争白热化以后,商人们才开始真正重视“性价比”。“优选”“极货”等品牌符号的出现充分体现了“好货不贵”的理念。以毛巾为例,从前的414毛巾,全棉、吸水性好,拧干时没有黏连感。后来出现了低廉毛巾,质量就大打折扣。再后来,当我初次接触某严选平台的首款毛巾时,真的感觉从前的好毛巾又回来了。
(3)优质商品力。优质首先是要求商品内在质量上乘,但内在质量好的商品,即所谓“高质量”不一定能获得消费者的认可,更不一定具有市场竞争力。市场营销中有一个经典案例:有个家具商说,我们的家具从楼上扔下去都不会摔坏,但消费者就是不买,这是为什么?这时候有人说:问题就在于消费者买家具不是为了从楼上扔下去的。这也就是说:商品的情感属性比物理属性更重要,消费的感性认知及其适用性是商品能否被消费者接受的关键。
消费者认可的其实不仅仅是商品,更是商品的品牌以及价值符号。所以,优质商品力一旦离开品牌,就很难有市场力。财富集聚、对商品安全的担忧、对生活品质的追求以及国际交流,使人们对优质商品的追求成为消费的必然趋势。对有钱人来说,一般不存在消费升级与降级问题,消费升级的全线崩溃、破产与流产,主要是对只靠打工养家糊口的工薪阶层来说的。
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