APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小红书如何用竞品分析,做好本品投放预算和传播策略?
2023-08-03 10:43:59

来源:Vic的营销思考

知己知彼百战不殆 

没有人可以忽视竞品分析的重要性,只有了解小红书站内的类目情况以及竞品的情况,才可以对自己的产品进行准确定位,选好沟通点和效率最高的传播路径,确保自己的产品能够在小红书具备竞争力 

只要类目中存在小红书投放比较多的竞品,都很有参考的价值,因为可以通过竞品来判断哪些沟通点是小红书用户反馈比较好的,哪些是反馈比较差的;也可以通过竞品来判断哪些选题、场景、形式有不错的传播效果。可以说,在做传播策略之前,做好竞品分析,可以带来非常多有用的信息,能够为我们的传播策略提效!

竞品分析这个专题之前也有讲过,但是都不太仔细,这次就从实战角度讲讲,小红书站内竞品分析该怎么做

接下来我将从投放内容和品牌号两方面分别介绍

投放内容

投放内容就是我们常规意义上在小红书站内的投放,包括竞品在站内投放的基本数据、投放内容偏好、投放达人情况以及竞品的粉丝分布情况等,这里我们一般选择90天内的笔记数据作为参考

1)基本数据【可使用图表和本品牌数据对比】

笔记情况:    

基础数据指标

对竞品的笔记情况进行分析,首先要看一些基础的数据指标:

这里我们一般常见的就是对竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等等指标进行分析判断

通过对90天内竞品相关笔记的数据分析,得出当前站内竞品的关注度情况。看看大家对这个品牌的互动高不高?对品牌相关笔记关不关注?

以此对竞品的声量做一个基本的分析

商业笔记/非商业笔记

其次,商业笔记的数量也是重要的考察标准,这里要分别看一下商业笔记和非商业笔记的篇数和占比

通过商业笔记的占比,我们可以得出品牌的投放情况,如果一个品牌的商业笔记数高,也就意味着品牌投放的内容更多,平台内的自来水声量相对更少,反之则意味着品牌在平台内的自来水声量较高

但从数据平台抓取的商业笔记情况也并不会那么准确,这里只能用作决策的辅助参考

内容形式

这里的内容形式就是最简单的理解,看看竞品在站内投放的笔记是图文笔记表现更好,还是视频笔记表现更好?为我们后续的笔记投放提供形式上的方向

负面笔记情况

负面笔记这里,可以直接在小红书站内搜一下对应的竞品品牌,也可以在第三方数据平台拉取,看在品牌关键词下面最先出现的几篇文章里,有没有出现负面的评价

如果说90天内的前30篇、40篇、50篇里面,出现了较多的负面评价,那我们就可以提取一下相关的负面评价信息,为我们自己品牌做内容方向时提供一个规避的思路

2)爆文情况:

百/千/万赞爆文篇数

通过对竞品的百赞爆文,千赞爆文,万赞爆文的进行统计分析,得出爆文在竞品整体投放的占比,对于竞品在站内的投放情况做出更具体的判断

曝光数、点击量、总互动量、点赞量等

经过上面的额整理总结,已经得到了竞品投放的笔记哪些内容是比较好的,哪些笔记质量是比较高的,然后就可以对排名靠前的一两篇爆文进行具体的分析拆解

对爆文的点击量、互动量等信息的拆分,提炼出笔记相关的达人、内容侧重点、笔记形式等关键信息,为后续打造爆文提供一些参考和启发

内容方面

1)笔记内容情况

接下来是投放部分的内容方面

在小红书站内笔记的内容可以分为:好物分享、测评、DIY制作、教程等,这里我们一般选择用饼状图来清晰的展示各个内容形式的占比情况

通过对这些笔记内容的侧重分析,看看竞品的笔记数据表现比较好的几篇更侧重哪些形式,得出我们之后进行笔记投放的内容侧重点

2)笔记标签、关键词

对竞品的笔记标签和关键词进行简单的统计整理,对于竞品数据比较好的标签和关键词,我们就可以直接在自己的品牌笔记内结合引用

3)热门/爆文笔记分析

根据数据拆解得出热门笔记之后,我们首先要对竞品的爆文笔记进行一个大体的分析,宏观考察一下竞品爆文的内容方向,笔记标签等。然后再有针对性的对排名前几的爆文进行简单拆解,看一下数据表现好的笔记的内容标签、达人选择、发布形式等等方面,以供参考

达人部分

竞品投放达人的分析,这里提供三个考察的维度:

第一个是对达人的量级和占比进行考察

达人量级/投放占比:

通过对竞品投放的数据统计可以得出目前竞品投放的达人的占比,根据粉丝数,可以将达人分成头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等

这里给到一个品牌在小红书内投放的达人公式,可以进行简单的参考

当然,品牌的达人投放并不能靠一个公式就一劳永逸,还需要结合竞品的达人数据分布、产出结果等因素进行细微调整

账号类别/占比:企业号/头部达人/素人...

关于达人投放的账号类别,这里要与上述的达人量级进行区分,看一下目前品牌在平台内声量较高的数据来源是来自于竞品投放的达人,还是竞品品牌号、或明星流量等,对竞品的数据进行更客观的评价

达人类型/占比:

达人的类型,这里需要重点关注一下

看一下竞品投放的达人是全部与品牌类别相关还是有多元化的组合调整?如果有出现多元化的调整,那他们选择的不同类别的达人所得出的笔记数据有没有呈现一个更好的趋势?如果有的话,那具体是与哪些类目相结合?

根据上述问题,我们也可以得出多元化的达人投放类型组合战略,对我们自己的投放进行多元化的场景组合

粉丝部分

这里提到的竞品的粉丝情况的分析,主要是考察竞品在站内投放相关笔记的受众情况

通过对相关笔记的受众画像进行一个简单的拆解,得出他们的男女比例、年龄分布、所在城市等基础信息

其次还可以得出他们在小红书站内更关注这个品牌或者品类什么样的内容,也就是得出他们的关注点,通过对消费者关注点的捕捉,来反哺我们之后的投放

最后还需要看一下粉丝的人群标签,通过这些来判断潜在的消费者需求,为产品进行多元化的场景结合

品牌号

除了内容投放之外,品牌号也是小红书站内投放的另一个重要关卡,对于竞品品牌号的分析也要从基础数据分析开始

基础情况:

竞品品牌号的数据分析可以从笔记数据、涨粉情况、粉丝人群、笔记内容等方面展开

这里重点强调一下品牌号笔记内容的分析

与达人投放不同,品牌可以利用品牌号直接介绍产品做新品宣发,还可以在品牌号内开展抽奖、互动等多样玩法,因此在对竞品品牌号的内容进行拆解的时候,要将不同的笔记内容数据进行分类比较,看看竞品品牌号更注重哪一方面,所得数据又如何

转化:

既然开通了品牌号,自然是希望可以获得一定的站内转化,因此,竞品品牌号的站内转化情况也是我们考核的指标之一

看竞品线上转化都有哪些形式、转化内容是如何引流,以及线上商品链接、互动情况等等,都是需要重点研究的对象 

Vic的营销思考
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Vic的营销思考
Vic的营销思考
发表文章213
资深品牌营销人,专注小红书领域深耕,日更公众号同名
确认要消耗 羽毛购买
小红书如何用竞品分析,做好本品投放预算和传播策略?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接