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好欢螺品牌策划(营销翻车的好欢螺,深陷“江郎才尽”的焦虑)
2023-08-02 08:45:51

图源:好欢螺官微日前(3月8日妇女节当天),螺狮粉品牌好欢螺透过其官方微信发布了一篇题为《女性,是什么味道?可以看出,好欢螺的食品安全问题,不仅给消费者留下了缺乏责任的企业形象,也对品牌的品牌形象造成了肉眼可见的消极影响。

营销翻车的好欢螺,深陷“江郎才尽”的焦虑

好欢螺品牌策划(营销翻车的好欢螺,深陷“江郎才尽”的焦虑)

本文由速途网(sootoo123)原创

作者 / 伍德鸮

封面图源 / 好欢螺官微

知名螺蛳粉品牌好欢螺,正陷在营销翻车的漩涡之中 ……

图源:好欢螺官微

日前 (3月8日妇女节当天),螺狮粉品牌好欢螺透过其官方微信发布了一篇题为《女性,是什么味道?》的推文。

文章一经发出,便因其标题有不尊重女性、贬损女性之嫌引发大量网友的热议。微博评论区内,网友们纷纷就此事发布了自己的看法:“这文案水平太低了”、“标题不适在于它本身是食品企业,‘味道’一词直接就被联想到品尝的含义,非常冒犯。”

对于此次因营销翻车引发的争议,好欢螺客服回应称,文章的本意是指女性是不被定义的,每个女生都自带光芒,并非其他含义。相关工作人员还表示,目前已接到数起电话反馈,公司内部已开展积极审查,上级领导正在联系相关部门处理中。

目前,在“好欢螺”官方微信公众号和官方微博已经找不到涉事内容。不过,由此引发的舆论话题却在不断发酵。而就在今年妇女节当天,还有“肉串汪”运动服品牌——MAIA ACTIVE等品牌文案也产生了一定争议。

公开显示:好欢螺品牌关联公司柳州市得华食品有限公司成立于2015年5月,是行业中入局最早的品牌之一。

据鲸参谋2022年发布的数据显示:袋装螺蛳粉品类中,好欢螺、李子柒和螺霸王三大品牌的市场份额较为领先,销量占比均超过12%,销额占比超过15%。其中,作为垂直领域里的老大,好欢螺长期保持着霸主地位。另据电商数据搜索工具弦镜数据披露,2023年1月,好欢螺在抖音的销售额超过2200万元。

而值得注意的是,“文案翻车”后,好欢螺原定于3月8日售卖的好欢螺产品也并未“如期”登陆李佳琦直播间。可见,虽然好欢螺在螺蛳粉品类中已经拥有了一众忠实的消费者,并积攒了一定的口碑。但此次营销翻车事件仍为好欢螺的发展按下了暂停键。

事实上,除了营销翻车外,好欢螺在食品行业最为重要的“质量问题”上也“声名狼藉”。

这其中,最为大众熟知的便是好欢螺的“虫卵”一事。

2020年10月,有网友在社交平台上发文表示,其在电商平台上购买的好欢螺外部包装出现小虫子。虽然彼时网友获得了“商家全额退款、道歉并赔偿1000元”的安抚措施,但好欢螺除了两份公开回应外,并没有对消费者做出任何赔偿。

与此同时,在黑猫投诉平台上,有关好欢螺的投诉有332条,而吃出塑料、石子、棉花等异物外,米粉变质、醋包胀袋、虚假宣传、快递丢失等问题均在网友的投诉之列中。

十分有趣的是,在好欢螺的首个回应中,其指出“呼吁顾客购买时选择官方授权渠道及店铺,避免购买到假冒伪劣产品”,好欢螺的回应仿佛在说,此次消费者是在其他平台的非官方渠道购买的好欢螺,出现问题在所难免。

然而,速途网在浏览好欢螺的多个电商平台旗舰店后发现,官方店铺中,关于“食品安全”的“吐槽”也不在少数,甚至有网友直接把好欢螺比作“蛋白质肠胃炎盲盒”。

可以看出,好欢螺的食品安全问题,不仅给消费者留下了缺乏责任的企业形象,也对品牌的品牌形象造成了肉眼可见的消极影响。

好欢螺品牌策划(营销翻车的好欢螺,深陷“江郎才尽”的焦虑)

“一碗螺蛳粉撑起一座城的,是柳州”

图源:好欢螺官网

尽管柳州的第一家预包装螺蛳粉企业于2014年10月才完成工商注册,但凭借方便携带、制作容易、口味正宗、价格实惠等特点,袋装螺蛳粉很快便获得当下消费者的喜爱,袋装螺蛳粉的市场规模也在近年间不断膨胀。

根据柳州市商务局统计,2022年1月至10月,柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到483.71亿元,同比增长16.48%,其中袋装柳州螺蛳粉153亿元,同比增长21.65%,螺蛳粉产业保持良好态势。

行业内,各路商家也看到了这里的商机,除了螺霸王、嘻螺会、柳江人家、螺状元等均发源于广西柳州的传统螺蛳粉品牌外,不少跨界玩家也加入了这场腥风血雨的厮杀之中。

2019年,三只松鼠、百草味、良品铺子相继杀入螺蛳粉领域;同年,靠着田园视频吸引一众粉丝的李子柒,也推出了同名的螺狮粉品牌;一年后,肯德基在官微宣布全新推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品,首季上新菜包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺蛳粉、东方既白一举申请了9件“KAIFENGCAI”商标指定使用在螺蛳粉核心关联的第30类商品及服务上;2021年,中石化也入局 “顶流”螺蛳粉,该款螺蛳粉品牌与中国石化旗下零售品牌“易捷”谐音,由中国石化广西石油分公司自主研发……

天眼查信息显示,与螺蛳粉相关的企业达45183家,其中近一年内成立的公司多达9126家,仅年初至今也有1789家相关的公司陆续成立。

行业竞争激烈,曾多次登顶天猫销量冠军的好欢螺,也一度受到新玩家的冲击。天猫618“网红米粉米线榜”上,截至目前,“后浪”李子柒柳州螺蛳粉以150万加购数一举拿下第一名,超过“前浪”好欢螺、嘻螺会、螺霸王;而二三名目前则被好欢螺牢牢占据,不见其它几家踪影。近日,螺蛳粉品牌臭宝上线行业首款螺蛳粉火锅,也为行业竞争添油加醋。

可见,好欢螺一旦“倒下”,后面还有千千万万的螺蛳粉品牌可以趁机“补位”。好欢螺要想保持自身地位,还是要从根源上解决食品安全问题,在各个环节把控螺蛳粉的质量。

只是,螺蛳粉生产的门槛并不高,且目前柳州已经具备了完备的生产贴牌链条体系,因此,螺蛳粉赛道的火热发展的同时,品控问题开始泛滥成灾。

图源:好欢螺官微

2019年,在广西市场监督管理局抽检的方便食品82批次中,不合格的数量达18批次,而柳州生产的螺蛳粉占大部分。同时,据黑猫投诉显示:截至目前,与螺蛳粉相关的投诉多达896条。

同时,纵使目前的螺蛳粉赛道还算热闹,但当品牌们没有产生足够的规模效应、品牌效应,及还未形成差异化的核心竞争力的时候,还是难以获得资本真金白银的支持。

截至目前,好欢螺、螺霸王、嘻螺会、螺状元等多家以螺蛳粉为主营业务的品牌均未获得过外部的融资。

可见,对螺蛳粉赛道的“竞争者”们来说,在注重营销、渠道的基础上,加强自身供应链的管理与差异化核心竞争力的建设,才是长远发展的立身之本。

整体来说,螺蛳粉作为具有地方特色的美食,目前还处于成长阶段。好欢螺、李子柒、螺霸王等作为目前的头部品牌,在市场上有了一定声量,不过频频出现的食品安全问题成为它们急需直面的问题,至于谁能笑道最后,恐怕短时间内仍是个未知数。

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