装企的营销策划如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销策划的进程分为准备阶段、调研阶段、设计阶段和实施。为了确保营销策划工作的顺利进行，营销策划的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销策划包括以下八个步骤。

这是营销的开始，也是营销策划的基础。这里包括两大内容：了解现状，收集资料。

了解现状不仅包括对整个装饰行业的市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争对手及商业模式的宏观了解以及对经销商情况的了解。大致来说，有以下几点：

(1)市场形势了解：指本地上市的消费者习惯，家装模式以及可能达到的市场空间进行了解。

(2)产品情况了解：指对自身的家装产品进行分析及其他公司的产品在本市场上的运行情况进行了解，找出其不足和亟待加强、改进的地方。

(3)竞争形势了解：对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率，采取的营销战略等方面。

(4)分销情况了解：对材料商的情况及变化趋势要进行适时的调查，了解他们的需求。

(5)宏观环境了解：要对整个社会大环境了解和把握，找出对自己有利的切入点。

资料收集包括第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等等。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。资料收集既要对现状资料的收集，又要对历史资料的收集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于对营销方案的制订和实施。

（批注：以上内容是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。）

对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住装企所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与走向作出预测。资料分析要应包括以下三点内容：

(1)机会与风险的分析：找出市场上我们的家装产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。

(2)优势与弱点分析：找出装企的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改进或弱化其不足。

(3)结果总结，通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标既是行动的方向，又是控制的标准，对于一个策划者来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。

装企要将自己的家装产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。这个目标包括两方面：

(1)装企整体目标。主要指企业的宗旨或总目标。

(2)经营销售目标，是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

确立了策划的目标以后，还必须确立策划目的和具体设计方案。目标与设计方案要使人感到有的放矢、切实可行、耳目一新，这也可称之为设计的基本原则。总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

这里的费用是指为了达到装企的营销目标而实施营销方案所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。费用框算实际上与前面的目标和方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来。另外在进行营销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销方案，其实己经违反了切实可行的基本原则。

此外，要编制一个类似损益报告的辅助预算，计算出收入与支出的差额，即预计的盈利并对未来的效益进行预测。经上级主管部门审查同意之后，成为市场部、材料部、设计部等工作的依据。

营销战略及行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容，则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础，也就失去了营销策划的可信度。此外，营销策划的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。

随着营销策划战略和方案的逐步落实，策划者应将营销方案与装企决策者及市场部主管和设计部主管进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销策划内容更加符合实际。期间撰写市场营销策划书，这是将营销策划的战略和方案整理成书面材料即营销策划书，也叫企划案。营销策划书在某种意义上来说和营销策划具有同等重要的意义。营销策划计划书其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施。各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一，后面章节将详细叙述。

此外，营销策划都是以一定的时间为基本单位的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如一个小区在装修旺季交房，而策划案是针对淡季的一个方案，那么营销方案的实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，原先设计的营销方案也可能会出现不合理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。

这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，我们要根据运行结果对营销策划活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在营销策划在一个计划时间结束后还要持续下去时才有意义。

为了保证设计好的行动方案得以顺利的实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。作为营销策划内容的最后一个部分，要设计出一个有效的控制系统和应急措施。这个控制系统要从组织上、制度上、人员上给予充分的保障，提出建设性的意见来。

设计控制的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然，也可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策方案。

装企营销策划所设计的营销方案，不仅在策划中需要投入大量的人力、物力和财力，要符合市场营销策划的原则和要求，也必须花费同样的力量对方案实施，战略战术的运用进行监控、落实。我们还认为必须花精力对方案实施后，其效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销策划效果评价的重要指标。评价的目的是要为下一阶段的实施方案提供建议和指导，为以后制定营销方案提供依据。

整个装企营销策划程序如下图。

摘自：《装企营销策划》

作者：尤月林