很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
来源 / 锌刻度
撰文/ 星晚
编辑/ 李觐麟
9.9元的瑞幸、8.8元的库迪，这个夏天关于咖啡的斗争正在悄悄地发生。
自6月5日，瑞幸咖啡在厦门中山路的旗舰店开业，瑞幸率先成为中国首家门店数突破万家的连锁咖啡品牌。随后，瑞幸便以“万店同庆”的由头开启了咖啡品牌的夏日内卷大战。
当库迪咖啡以8.8元的价格大肆在瑞幸的领地里吸纳消费人群，瑞幸以迅速以9.9元的价格回应。这场无比激烈的价格战，让消费者大呼过瘾，让店员叫苦不迭，更让其他品牌有苦说不出。
如曾一度在国内市场占有率仅次于星巴克的太平洋咖啡，近日被爆出大量闭店的消息，似乎要成为“时代的眼泪”。
与此同时，为了在这场夏日战中生存下来，不少精品咖啡馆也限时推出促销价或活动套餐，肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌拿出9.9元的折扣价。但原本就走低价路线的幸运咖、挪瓦咖啡等品牌却像是被堵住了出口。
这场不知要持续多久的咖啡低价内卷，将这个赛道推向了困难模式。
1992年诞生于中国香港的太平洋咖啡，在这个集体冲刺万店规模的时代里，似乎活成了一个跟不上时代步伐的老年人模样。
据“餐企老板内参”报道，国内现存的太平洋咖啡营业门店数量大约只剩166家，2020年，这个数字是443家。换句话说，在不足三年的时间当中，太平洋咖啡营业门店数量就锐减了60%。
而曾几何时，太平洋咖啡身上还有着“中国人自己的咖啡连锁品牌”的称号。2017年底，凭借着2.5%的内地市场占有率，太平洋咖啡紧跟星巴克，占据着第二名的位置，也算是风头无两。
太平洋咖啡的颓势与市场的变化呈反方向，据红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》显示，2018年至2022年，我国咖饮市场规模呈现297亿元、374亿元、465亿元、608亿元到797亿元的增长态势。可以说，整个品类的竞争格局不断扩大，不少品牌都迎来的快速增长期。
在这片沃土里，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s等品牌迅速崛起，不仅在门店数量上轻松超越排名第二的太平洋咖啡，更吸收了原本可能属于太平洋咖啡的消费群体。
事实上，太平洋咖啡也并非坐以待毙型选手，只是模糊的定位和跟不上时代的创新最终使得品牌力不断下降。
此前，太平洋咖啡也曾跟风试水过多种营销方式，例如当热红酒兴起时推出热红酒风味的拿铁和美式咖啡，当生椰饮品兴起时推出苹果肉桂生椰拿铁，当生酪饮品兴起时推出类似产品……
连妇女节、母亲节、情人节等营销节点，太平洋咖啡也均未错过，只可惜仍是反响平平。
论其缘由，太平洋咖啡身上的割裂感恐怕是其落寞的一大原因，用30元+的价格定位去跟风10元+价格的瑞幸，既没能打造出应有的“第三空间”优势，又无法用低价吸引消费者，更难以与精品咖啡馆的格调与出品相提并论。
重重问题的叠加，使得太平洋咖啡的高光时刻尤其短暂，如今更沦为留在沙滩上的“前浪”。
竞争激烈的咖啡赛道，除了太平洋咖啡这样的老牌玩家难以跟上节奏之外，挪瓦咖啡、幸运咖这类走低价内卷路线的品牌也有被9.9元咖啡大战“创”到。
6月5日，瑞幸咖啡官方微信公众号发布“每周9块9，瑞幸万店同庆，感恩所有用户”的文章发出后，不到1小时的时间便收获了10万+阅读量。在评论区中，有人表示“瑞幸确实改变了华夏人喝咖啡的习惯，这使得咖啡爱好者无需自备咖啡机，方便快捷，瑞幸加油”“感谢瑞幸半年内让我从一个不爱喝咖啡的人变成了尊贵的黑金鹿会员，感谢瑞幸拯救了我不知道多少个早八，瑞门”……在通过厚乳拿铁、生椰拿铁打了一场翻身仗之后，瑞幸再次用9.9元俘获消费者的心。
在推出万店9.9元的优惠之前，瑞幸咖啡的单杯售价基本稳定在15元左右，因此价格稍低一点1-2元的挪瓦咖啡以及产品价格普遍10元左右的幸运咖才获得了迅速增长的空间。
近一年多的时间里，幸运咖门店净增超2000家，挪瓦咖啡门店净增超500家。有媒体曾提到，瑞幸咖啡内部在2022年期间聊到幸运咖的频率甚至超过星巴克，也就是说，迅速攻城略地的幸运咖的确给瑞幸咖啡带来了不小的影响。
再加上去年下半年横空出世，并且以0元、1元低价不计成本地拉新的库迪咖啡，瑞幸的确需要再拿出更大的诚意夺回用户。
9.9元的促销很微妙，一方面，现目前构成不小威胁的库迪咖啡长期保持8.8元的优惠价，9.9元的价格虽稍高一点，但由于瑞幸咖啡占领消费者心智已有一段时间，因此消费者仍然会选择略贵1.1元的瑞幸。更重要的是，相比刚开始几乎可以免费喝的酷迪来说，瑞幸的降价更加有诱惑力。
另一方面，无论是库迪咖啡的首席策略官还是一些咨询机构都曾提到过9.9元其实是可以由规模效应带来的常态化低价。直白来说，当品牌的门店数量、产品销量达到一定量级之后，9.9元的低价促销就不再是烧钱换流量，而是可以长期存续的生存模式。
重点就在于并非所有品牌都已经实现了瑞幸的万店规模化，因此如果盲目用低价来与瑞幸咖啡“死磕”，很有可能换来自己受伤。
只是从现阶段来说，挪瓦咖啡已经开始以8.8元的价格正面迎战瑞幸咖啡、库迪咖啡，本就在低价区坚守的幸运咖更是拿出“天天享2杯9.9元”的活动把内卷进行到底。
但有些难说的是，如果这场价格战是持久战，那么规模较小的品牌或许很难坚持到底，即便是生存下来了，低价培养的消费者又有多少忠诚度呢？
中国咖啡的消费逻辑正在发生着改变，曾经高端的外衣被褪去，如今以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者成为中国咖啡市场的核心受众。
年轻消费者往往对价格敏感，也更注重创意和个性化。因此单一的品牌营销方式已经不再奏效，而“产品+营销”的组合拳既能刺激潜在客户的消费，又有可能拥有一批更忠实的粉丝。
可以说，既要爆款，又要低价已经成为了年轻消费群体对咖啡的诉求。也正是在这样的大背景下，瑞幸、库迪等品牌的9.9元内卷大战也被预测为一场持久战，大众化、平价化的消费时代已经到来，更具性价比的低价市场会是未来的兵家必争之地。
只不过从现阶段来看，并非所有人都能够坚持到最后，首先对源头材料的价格掌控力决定着产品成本，例如在过去三年中，瑞幸与埃塞俄比亚、巴西等供应商达成战略意向合作，以中国最大的生豆进口商之一的身份保持了原材料的供给与品质。再加上其万店规模产生的订单量，才足以支撑薄利多销的模式。
而没有足够多门店与订单支撑的咖啡品牌，自然在原料议价权上会薄弱一些，如果在产品成本控制得不够极致的情况下加入低价内卷，那付出与收获的不成比就会影响品牌的持续发展，进入恶性循环。
东吴证券分析师汤军曾公开表示：“全球咖啡消费走过速溶、品牌连锁、精品咖啡的历程，我国现磨、精品咖啡快速发展，本土品牌迅速崭露头角，国内咖啡市场正处于高速成长期。未来，消费升级创造多样化需求，三四线城市成主要引擎，国内咖啡赛道繁荣发展正当其时。”
的确，咖啡消费的多样化需求正在迸发，并非只有低价内卷这一条路，就像Tim’s咖啡通过差异化咖啡+暖食模式也开拓出了一片新天地、Manner通过叠加赠品的方式悄悄提高产品单价，还有一些精品咖啡馆为了满足不少有大桶饮品需求的消费者，推出1L装美式、拿铁咖啡……
真到了卷不动的时候，也可以试试换个方向。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)